中外广告经典案例分析PPT(共72页)

网球天王-费德勒：除了网球，我最崇拜的运动员是乔丹，他 打破了那么多的纪录，他本身就已经是个奇迹了。
罗迪克：迈克尔·乔丹，他在我小时候，是我心目中最伟大的 体育英雄。
大S：我最喜欢看的运动就是棒球。不过我最喜欢的明星是 美国的篮球明星乔丹，我看过他的自传不下20遍， 每当我感到烦闷或不开心时我就会看，看了之后很 快就会感觉好多了。”
15%~20%） 百米速度：10.7秒，大一时曾是校田径队运动员，后因篮球
教练担心乔丹受伤，乔丹才退出校田径队，当时 主要练习短跑和跳远
垂直弹跳：0.98米 绝对弹跳：1.09米 最大摸高：3.78米 跳高：2.21米 跳远：7.78米 跟腱长度：28.5厘米 手掌长度：左手23.7厘米、右手24.6厘米
评价
贝克汉姆：“他是我的偶像，我真的崇拜他！他来英国时， 我和妻子为他做了导游，哈哈，现在仍记忆犹 新。”(当时乔丹并不认识小贝，还问旁边的记 者他是谁，弄的贝帅哥满脸通红，跟个孩子似 的)
德国传奇前锋--克洛泽：“我从小就爱看乔丹打球，并立志 成为像他那样出色的运动员！”
小罗纳尔多：“我从小就是他的球迷，是他的精神激励着我 前进。”(小罗当年与乔丹会见时，略带害羞， 握手时手臂一直在颤抖，太激动了)
中外广告经典案例分析
前言
一 案例教学法
案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院 所倡导。
这种案例教学法到了20世纪80年代，受到师资 培育的重视，将其视为一种相当有效的教学模式。
国内教育界开始探究案例教学法，则是1990年 以后之事。
在案例教学中，教师于教学中扮演着设计者和 激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。
（四）品牌形象的传达
品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告 传达给顾客及潜在顾客。
三 如何学习这门课 （一）步骤
案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整 的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前 准备阶段、课堂实施阶段、课后总结阶段。 (二)案例的要求
1 相关性；2 典型性；3 多样化；4 生动性。
第一章 独特销售主张
一 资料呈现
教材上的资料
二 设计问题
（一）甲壳虫汽车公司遇到的困境是什么？ （二）伯恩巴克遇到的难题是什么？ （三）伯恩巴克解决这个问题的办法是什么？
学生拿到案例后，先要进行消化，然后查阅各 种他认为必要的理论知识。捕捉这些理论知识后， 还要经过缜密地思考，提出解决问题的方案。
在案例教学的稍后阶段，每位学生都要就自己 和他人的方案发表见解。
二 广告案例教学
广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据 教学目标的需要，把加工典型的广告营销传播现象 作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施， 再现真实的广告营销传播情境，启发学生独立思考， 对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做 出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到 抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的 教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、 合作学习、研究性学习的开放式教学方法。
项目：篮球 场上位置：得分后卫、小前锋 号码：23、45（95年复出曾短暂穿过）、9（84、92奥运
会）、5（83年泛美运动会）、12（球衣被偷了，临时 找的球衣，但没有背名，当晚砍下49分）；极罕见号 码：15（81年的Capital Classic穿的号码，当时乔丹 代表的是U.S state all-stars Capital Classic high school basketball game 高中全明星赛）、53 （84年奥运代表队公开训练赛）、7（82年代表NCAA全 明星欧洲友谊赛） 效力球队：芝加哥公牛队（1984-1993、1995-1998）、华盛 顿奇才队（2001-2003） 选秀：1984年第1轮第3顺位 评价：被认为是美国职业篮球史乃至世界篮球史上最伟大的 球员，被称为穿着23号球衣的上帝。
范玮琪：乔丹是每个人心中的英雄，能够看到他真的很开心。 如果时间能再重来，我还是会选择看到乔丹。乔丹 一直是大家心目中的 Hero(英雄)，鼓励许多人向上。
周杰伦，潘玮柏：我从小的偶像就是迈克尔-乔丹，没有人像 他那样完美了！
（二）耐克广告
详见视频
（三）教材资料
二 设计问题
（一）乔丹是一个什么样的人？ （二）耐克标志具有什么特点？ （三）耐克广告语具有什么特点？ （四）各个耐克广告传达的共同信息是什么？ （五）耐克的品牌形象是什么？
三 小组讨论，陈述观点
各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。
四 教师总结
第二章 品牌形象
一 资料呈现 （一）乔丹
基本资料
中文全名：迈克尔·杰弗里·乔丹 外文全名：Michael Jeffrey Jordan 粤语译名：米高·佐敦 绰号：飞人 、篮球之神、篮球上帝、帮主（国内球迷爱称）、
三 小组讨论并陈述观点
各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。
四 教师总结
（一）品牌形象理论的起源（详见教材P56）
品牌形象理论是大卫·奥格威在20世纪60年代 中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一 个重要流派。
品牌形象理论提出了品牌形象和品牌个性的重 要性，但是如何获得这个个性创意的难题却留给了 广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这 个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指 导性。
乔老大、乔老爷、 乔老板、兔爷 属相：兔 星座：水瓶座 血型：A型 高中：北卡罗莱纳州威尔明顿兰尼高中 大学：北卡罗莱纳大学教堂山分校
Biblioteka Baidu
官方身高：1.98米/6英尺6英寸 体重：98公斤/216磅（96年数据，后来一直保持这个水平） 脂 肪 含 量 ： 3.0% （ NBA 球 员 历 史 最 低 ， 普 通 人 通 常
（二）品牌形象的概念
品牌形象，是指企业或其某个品牌在市场上、 在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特 别是消费者对品牌的评价与认知。
品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。
品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告 传达给顾客及潜在顾客。
（三）品牌形象的内容
品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。