中外广告案例分析

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第一章

从广告创意作品谈起——创意与创新、广告创意作品的界定

课程思考

大家学广告学了三年，看了三年广告片，我如何再上广告作品欣赏课？

大家已经形成创意观念和评判标准，但作为赏析广告创意的工具，是否太单薄？ 我如何再让大家从广告作品赏析中有新的收获？

主要内容

几组关键词

几个关键词

一、广告

（一）广告是什么？

答案：

广告是广而告之

广告是建构吸引力的传播艺术

广告是说服

广告是营销传播

广告是一种互动沟通

广告是客户的智力支持

广告互动沟通模式

广告内容设计方面

解决问题

吸引注意

产生联想

建立情感

（二）广告的功能是什么？

从广告的功能这个层面来看，广告创意具有

促销功能

教化功能

传承功能

竞争功能

二、创意

（一）创意是什么？

（二）与创意对应的概念¡ª¡ª创新

创意

创意就是旧元素新组合

创意是关系的整合

人与产品的关系

人与其他物体的关系

人与人和社会的关系

人与自然和关系

创意与创新

（二）与创意对应的概念：创新

“创新”就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即“建立一种新的生产函数”，其目的是为了获取潜在的利润。

——熊·彼得

关于文化创意产业的思考

文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”

创意产业具有三大特色：

第一，文化创意产业活动会在生产过程中运用某种形式的“创意”、

第二，文化创意产业活动被视为与象征意义的产生与沟通有关；

第三，文化创意产业的产品至少有可能是某种形式的“智能财产权”。

三、广告创意

广告创意是解决怎么说的问题，是从传播层面来解决企业的营销问题。

广告创意是连接被传播对象（产品、服务或理念、价值观等）和传播对象这两者关系的桥梁。 评价广告创意的标准

简洁明了

通俗易懂、易记

产品与广告内容关联

这就是欣赏、评判广告创意的标准？

四、广告创意作品

五、广告创意作品赏析

广告创意作品赏析什么？

广告创意作品赏析不仅仅是从创意的角度来衡量广告作品的成败，更重要的是挖掘作品背后御寒的深层次的东西，

创意理论

创意技巧

思考方法

文化寓意

伦理道德

社会背景

广告创意作品赏析与受众之间的关系

与受众所处的环境

个人所处阶层

受教育程度

年龄

阅历

个人兴趣爱好

媒体载具

广告创意赏析——欣赏层面和分析层面

欣赏层面是指用感官来品味把玩作品；

分析层面是指用各种知识（符号学、修辞学、文学、传播学、营销学等）解读技能与方法来分析作品的创意背景（社会文化、经济政治、科技等）创意理论、创意思维与技巧、创意文本、创意时空等方面

思考

今天我们讲了与广告创意相关概念——广告、创意与创新、广告创意作品等。

下节课我们正式进入《中外广告创意赏析》的课程学习。大家思考一下，对广告创意作品赏析对于我们广告创作有什么意义？

第二节

中外广告案例分析视角

•解读广告创意，实际上是从广告效果层面上上来说的。

•广告效果分为传播效果与销售效果。

主要内容

•一、中外广告案例分析视角之

•创意环境篇

•二、中外广告案例分析视角之

•创意时空篇

创意环境制约因素

•中国的创意收到政治、经济、社会、文化、道德伦理等各种环境因素的制约。

缺乏创意的土壤。

•中庸的社会文化

•跳跃式的经济发展

•急功近利的盈利思想

•消费者文化层次与盲从行为

食品广告

•创意环境会随着社会、经济、文化、科技等诸多因素的发展而发生变化，从而为创意提供一定的空间。

•创新的扩散理论

•创意本身就有流动性，会会由发达的地方流向不发达地方。

•当某种创意在特定的时代背景下得到某一阶层的认可，就会大面积的扩散，形成创意的普及。中观因素

•群体对个人广告的欣赏

意见领袖的作用

他人的启发

微观因素

•个人因素对创意的欣赏

•心境

•知识结构

•社会地位

答案

•1.女性的社会角色

•2.产品的性质

•社会大背景需要有统一的代表美国精神的象征物

案例：统一润滑油

多一点润滑，少一点摩擦

•由工业用品向民用转型、向车用润滑油转型

小结

•社会经济、政治等宏观环境对创意的制约。

•时间和空间同样也会制约创意。

•事件一：2003年11月，中央电视台黄金广告招标战术

事件二：2003年12月，积极调整企业战略

事件三：2004年1月，打响“国际化战略”的第一枪_宝马、大众汽车知名品牌战略合作

事件四：2004年3月，“中国，加油！”为国际化战略

广告创意作品文本解读方法

主要内容

•一、马克思主义学说的商品观念的演进

•（一）传统商品观

•（二）现代商品观念

•二、马克思主义学说的商品拜物教

•三、马克思学说中的商品观对广告的启发

•（一）实事求是，展示过程

•（二）作用人的意识，扩大商品交换价值

一、马克思主义学说的商品观念的演进

引言

李奥﹒贝纳为”绿巨人公司“所创作的广告

思考

•为什么这些广告经典？

•为什么他们值得我们分析？

（一）传统商品观

（一）传统商品观

2.马克思学说的产生背景

19世纪，两次工业革命，生产力提高，生产成本较低，产品供不应求

3.马克思研究的目的

站在无产阶级立场揭露资本家剥削工人阶级获取额外剩余价值的意图，为无产阶级革命奠定理论基础和思想基础。

（一）传统商品观

•4.马克思研究的局限性之一

•马克思学说只关注生产、分配领域中的资本家与工人阶级的矛盾，却忽视了二者在交换与消费领域的矛盾

（二）现代商品观

•1.认识商品的社会性

•（1）社会学视角下的商品观

•商品消费是一种社会性行为。必须体现一定的社会关系。

•（2）社会学与传播学视角下的商品观

•商品即是满足者（满足人们的需要），又是传播者（传播特定性为，如社会的思想与权力）。