消费者行为学-自我概念测量
消费者行为学课件20120903第4章
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个性心理特征
含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出 来的心理特征。
消费者的 气质
个性心理 特征
消费者的 能力
消费者的 性格
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4.1.2 个性的形成
先天生 理素质
遗传
物质 基础
个性
后天社 会环境 社会 属性 实践 活动 决定的
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4.1.3
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4.3.2 主要的气质学说
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4.3.2 主要的气质学说
O型
血液说
A型 B型 AB型
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4.3.2 主要的气质学说
细长体型
体形说
肥胖体型
筋骨体型
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4.3.2 主要的气质学说
激素说
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4.3.2 主要的气质学说
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7、无忧无虑，顽皮，愉快的人
你喜欢自由自在，无拘无束的生活。 你的座右铭是：生命只能活一次，因此你尽量享受每 一刻。 你好奇心旺盛，对新事物抱有开放的态度；你向往改 变，讨厌束缚。 你觉得身边的环境都不断在变，而且经常为你带来惊 喜。 你是一个感性的人。你拒绝只从一个严肃，理智的角 度去理解事物。 你的感觉亦十分重要。事实上，你觉得人生必需要有 梦想才活得充实。 你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着鼻子走的人。 不会让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪。
5．性格的类型
按价值观念倾 向性分类
理论型
经济型 艺术型 社会型 政治型
பைடு நூலகம்
性格
宗教型
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消费者的个性自我概念与生活方式概述
直到解决问题。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理
求情，只要负责人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电
台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
第六章 消费者的个性、自我 概念与生活方式
1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 3. 消费者的生活方式
引言
营销者在20世纪50年代以前主 要利用人口统计特征来研究消 费者行为，但仅仅利用人口统 计特征来研究消费者行为是远 远不够的。
因此，从20世纪70年代以来开 始出现了对个性以及生活方式 的研究。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定 的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有 关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的， 自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消 费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费 者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征， 这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投 稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆 汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者行为学——自我
女人
姐妹
朋友
妻子
歌手
中国公民
演员 母亲
在任一定时间内只有一些身份是被激活的。
消费者行为学中的戏剧行为观点：把人看成扮 演不同角色的演员。有时候角色之间会出现冲 突，产生撕裂自我，如即想维护本民族的政治 文化，有很享受西方所谓的自由。
在任一特定时间内只有一些身份是被激活的。
但是在某些特定的情景下，某些身份(如集邮者 、舞者或拥护无家可归者权利的人)是占支配地 位的。从策略层面来看，这意味着营销人员在 定位扮演特定角色所需要的产品时，必须设法 保证相应的角色身份是呈激活状态的。
四、延伸的自我
延伸的自我: 被我们看成是自身一部分的外在物品。 自我延伸的层次：从非常个人化的物品到让人们感到 自己好像融入社会环境的地点或物品。 个体层次: 个人拥有 (汽车, 衣服) 家庭层次: 住宅及内部陈设 社区层次: 邻居或你所居住的城镇 群体层次: 社会或者其他的群体
结论1：产品会因为各种原因而成为延伸自我 的一部分
二、自我概念
自我概念的修正：最有贡献的就是“身份”。 身份：任何消费者联想到的类别标签，此标签有助于 使消费者在这类人中的样貌、感受和行为等形象更加 清晰。 有些身份不比较稳定：中国人，母亲等，有些身份比 较短暂，如学生。
3、自尊——自我概念的核心
（1）定义：指一个人自我概念的积极性（肯定性）； 低自尊：认为自己不会表现得好 高自尊：认为自己会很成功并且愿意冒风险 （2）营销者如何影响消费者的自尊感受呢？
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
结论4：符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾 向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一 身份定义。如刚刚毕业的大学生。 当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时， 由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例 如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类 的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学---期末考试重点
消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
（5）投影法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
Lecture 08-2 - Self Concept 消费者行为学之自我概念
• 地位 status：个人在群体中占据的位置 • 社会化 socialization：个人学习群体规范和角色的过程
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自我―界定‖
层面 真实自我 (我是什么样的人) 理想自我 (我希望成为什么样的人) 我希望怎么看自己
私下的自我 我怎么看自己 private self 社会的自我 我觉得别人怎么看我 public self /social self –我是谁,我的个性,我的价值观„
我希望别人怎么看我
6
1 - 人们的自我概念会影响他们的消费行为
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两种主要参考群体
• 会员群体(你实际上属于)
• 理想群体(你想要属于)
–理想群体怎样能影响我们的产品选择的，有例 子吗？
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最后的要点
• 参考群体能有时起反作用 • 你买一种产品，因为你不想成为某种群体一分子？ –离异组 –例子吗？ ?
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谁是一般青少年的普通离异组？
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5 - 如何增强自尊？
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2 - 符号互动论 symbolic interactionism
• 延伸自我这一概念与符号互动论有关 • 个人与其所处环境中的一些象征/符号之间存在着相互作用。这 意味着消费者购买产品是因为产品在增强其自我意识方面的象 征意义，而且倾向于购买产品群，也就是说，由于其象征意义 方面的联系而彼此相关并起互补作用的产品组 “尽管劳力士手表、Brooks Brothers套装、New Balance跑鞋、 索尼随身听以及宝马汽车表面上彼此之间并不存在什么联系， 但是许多消费者很容易将这些不同的产品联系在一起作为一个 极有象征意义的整体。” - Michael Solomon
消费者行为学第十二章 自我概念与生活方式
12.3 生活方式概述
一、生活方式的含义
生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经 历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活 方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方 式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特征 在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成。
生活方式与个性既有联系也有区别。 研究消费者生活方式通常有两种途径。 不同群体的生活方式存在明显的差别。
12.3 生活方式概述
二、生活方式的测量
12.3 生活方式概述
1、活动、兴趣、意见测试法
活动、兴趣、意见测试法也叫做AIO方法，基本思想是通过消费 者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。 研究人员设计一份AIO问卷表，要求被测试者回答问卷中的问题。
构面 活动 (Activities) 兴趣 （Interest） 意见 (Opinion)
典型的不道德营销行为
(4)渠道方面 排他
性及其他形式的歧视；
渠道控制；灰色市场 等。
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
典型的不道德营销行为
(5)促销方面
欺骗性或误导
性广告；有不 良社会影响的
广告；不当销
售行为；行贿 等。
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
最 变 态 的 店 名
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
典型的不道德营销行为
(1)市场调研方面 不尊
重被调研者；泄密；通
过欺骗、贿赂、监视等 不正当手段窃取竞争者 的商业秘密；误导公众， 包括不完整的和误导性 的报告、不客观的调研 等。
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
消费者行为学名词解释汇总
消费者行为学名词解释汇总消费者行为学名词解释汇总1、消费者：P1a、狭义的：是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。
b、广义的：是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、消费者行为定义：P2是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。
3、自然探询法P15是指在平常的生活、工作和娱乐环境下，研究人员通过观察、记录等方式，甚至通过自身的直接参与，了解有关感兴趣的事件与活动。
4、痕迹判断法P15是指通过观察消费者的某些外显行为，掌握事实，然后根据行为与事件之间的相互联系，以及所观察到的外显行为，来判断其内隐行为。
5、介入程度P20是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
6、心理域P25是指消费者在作出决策前某一时点上的心理状态。
7、扩展型决策P20当消费者对某种产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价，更没有将选择范围限定在少数的几个产品上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
8、有限型决策P21又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的了解程度，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但是没有建立起对其特定的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，一边在不同的品牌之间做出比较理想的决定。
9、名义型决策P22实际上其本身并没有参与决策。
是指消费者在选购产品时脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。
10、内部信息搜集P27是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。
11、外部信息搜集P28是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。
12、“搜集工具”P28是指通过调查，了解消费者对于从朋友、同事、大众传媒等信息渠道的求助程度和从这些渠道获得信息的依赖程度。
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
6消费者的个性、自我概念与生活方式
案例：蒙牛的失误
• 蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但这样一个 超级名牌，却没有鲜明的品牌个性。 • 蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造 名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件， 再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国” 和“健康”，蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生 存空间的
• 使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形 容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻 划了消费者自身、产品或品牌。 • 两端的位置表示“极端”，接近两端的位置表 示“很”，再往中间的两个位置表示“有一 点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。 • 依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自 我概念是什么呢？运用马赫塔量表可以对目标 市场的自我概念衡量，并设法使之匹配。
5、个性与消费者行为
个性与信息搜寻 个性与产品选择 个性与品牌选择 个性与创新采用
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质类 型 胆汁质
购买行为表现 易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求 高，容易发生矛盾
接待注意事项 要态度和善，语言友好，千 万不要刺激对方
多血质
活泼热情，见面熟，话多，改变主意快， 应主动接近，介绍（提示）， 易受环境和他人影响 交谈
二、自我概念与消费者行为
1、自我概念的含义与构成
（1）理解自我概念: • 自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁” 的理解。 • 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、 心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消 费者的行为和消费者的许多购买决定 • 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化
（2）多重自我:
• 社会性格：在消费者心理学领域，社会性格 是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。 有证据显示，外倾型消费者倾向于运用自己 内心的价值观或标准来评价新产品，他们更 可能成为创新采用者。在信息处理上,一般 来说，内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特 性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏 爱那些强调社会接受性的广告。 最适激奋水平：不同个体的最适激奋水平 （OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一 特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为 相联系。比如，OLS水平与个体承担风险的 意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
第10章：消费者的个性、自我概念与生活方式☞本章重点：☞个性与消费者行为☞自我概念的含义、测量与产品定位☞生活方式的含义与测量第一节消费者的个性个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为案例-宝马的定位不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。
有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。
企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机、行为。
宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。
宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。
据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。
根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。
因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。
相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。
分析.讨论通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。
说一下在你的印象里宝马、奔驰、保时捷的个性特征。
Swatch成功的原因当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
消费者行为学之自我概念与生活方式概述
消费者行为学之自我概念与生活方式概述消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中所表现出的认知、情感、态度和行为的学科。
消费者行为学关注消费者对商品或服务的认知、选择、购买以及使用、评价等整个过程。
自我概念是一个人对自己认知和评价的总和。
在消费者行为学中，自我概念是指消费者对自身身份、角色和价值的认知和评价。
自我概念可以影响消费者的购买决策和消费行为。
对自己的认知和评价会影响消费者对商品或服务的需求和购买动机。
例如，一个消费者可能自认为是时尚潮流的追随者，这种自我概念会驱使他购买时尚的服装和配饰。
生活方式是指个人习惯、兴趣、价值观和活动方式等方面的总和。
消费者的生活方式对其购买行为和品牌偏好有着重要影响。
消费者通过购买某种品牌或使用某种产品，试图表达他们的生活方式和价值观。
例如，一个关注健康和环保的消费者可能更倾向于购买有机食品和环保产品。
自我概念和生活方式之间存在相互影响的关系。
消费者的自我概念会塑造其生活方式，而生活方式也会影响消费者对自我的认知和评价。
例如，一个消费者对健康有较高的自我要求，他会更加关注健康的生活方式，并购买健康食品和健身产品。
同时，自我概念和生活方式也会受到外部环境的影响。
媒体、家庭、朋友和社交圈都会对消费者的自我概念和生活方式产生影响。
总而言之，消费者行为学关注消费者在购买过程中的认知、情感、态度和行为。
自我概念是消费者对自身身份、角色和价值的认知和评价，生活方式是个人习惯、兴趣、价值观和活动方式等方面的总和。
自我概念和生活方式互相影响，并受外部环境的影响。
理解消费者的自我概念和生活方式，可以帮助企业更好地满足消费者的需求并适应市场的变化。
消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务过程中的认知、情感、态度和行为的学科。
在这一学科中，自我概念和生活方式是两个重要的概念，它们相互影响并对消费者行为产生深远的影响。
首先，自我概念是指个人对自己认知和评价的总和。
它包括了个人对自身身份、角色和价值的认知和评价。
第八章消费者行为学
第8章消费者的个性、自我概念与生活方式▪一、消费者的个性（一）个性的含义个性, 又称人格, 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。
它控制着个体对外在环境的反应和关系。
因此, 可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性, 测量个性便有助于预测消费者行为。
（二）个性的特征➢个性的整体性: 所有组成个性的因素和心理过程, 是有机地联系在一起、相互协调的；➢个性的独特性: 许多个性特质是人们共有的, 但这些特质的组合的数量却是巨大的；➢个性的外显性: 外在行为受人格影响和控制, 并且能从人的行为中推断出来。
例如, 外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；个性的自我服务性: 个性特征推进个人需要和目标的实现, 换言之, 人格的存在是为了“自我”的目的；个性的稳定性：一个人的基本人格一旦形成, 它的改变是很困难而且缓慢的。
由于这种稳定性, 才有了人格分类, 并以此为基础细分市场的意义。
（三）个性理论➢ 1.精神分析理论（弗洛伊德提出, 人格由本我、自我和超我三大系统组成）➢本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。
本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现, 但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望, 因此常常有冲动的出现。
自我是有意识的自己, 是人格结构中的行政管理机构, 协调本我与超我之间的冲突。
超我是人格结构中专管道德的心理系统, 为本我的冲动设置了最后一道防线。
▪（本我做事像一个宠坏的孩子, 要求即时的满足, 不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲, 主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官, 司职调解和妥协, 使本我与超我之间的关系不至于破裂。
）▪弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究, 其主旨在于解释购买的内在原因。
动机研究在50年代最为流行。
▪精神分析理论在营销中的应用➢狄克特认为, 物内也存在精神, 人们把自己投射到各种商品中, 实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。
消费者的个性自我概念与生活方式概述
它包括消费者对产品的认知、评 估、购买决策以及购买后的使用 和处置等方面。
消费者行为的研究目的
了解消费者的需求和 行为模式，为企业提 供市场分析和营销策 略的依据。
通过研究消费者行为 ，推动社会和个人的 发展。
探索影响消费者行为 的因素，提高消费者 的满意度和忠诚度。
消费者行为的重要性
对于企业来说，掌握消费者行为有助于制定有效的市场策略，提高产品的竞争力和 市场份额。
随着大数据和人工智能技术的发展，未来研究可以更加精准地分析消费者个性自我概念和生 活方式的数据，从而为企业制定更加精准的营销策略提供支持。
05
结论与展望
研究结论总结
消费者的个性自我概念对生活方 式有着显著的影响，这种影响在 消费行为、品牌偏好和社交互动
等方面都有所体现。
不同个性的消费者追求的生活方 式不同，这为市场细分和产品定
关注消费者个性自我概念与生 活方式在数字化时代的演变， 以及新兴消费模式的影响。
研究展望与未来研究方向
针对消费者个性自我概念与生活 方式的跨文化研究，比较不同国
家和地区的消费者行为差异。
利用大数据和人工智能技术，对 消费者数据进行挖掘和分析，以 更精准地把握消费者个性自我概
念与生活方式的关系。
探讨消费者个性自我概念与生活 方式在可持续消费、绿色消费等
社会问题中的应用和影响。
THANKS
感谢观看
1. 购买决策
个性自我概念会影响消费者的购 买决策，他们会选择与自身特点 、价值观、兴趣爱好、能力等方
面相符合的产品或服务。
2. 品牌忠诚度
个性自我概念与品牌形象的一致性 会增强消费者对品牌的忠诚度，因 为这种一致性能够满足消费者的自 我表达和自我价值需求。
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每人做列表如下(表一)
题目 分值
1
2
3
4
5
1 2
3
4 5 6 7 8 9 10 11 12 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
反向题目是5、8、9、13、14、16、18、19、22、25、27、28、32、 37、38、39、42、43、45、46、49、52、54、55、56、67、61、 63、64、68。
• 4、计算FA（家庭自我）：把第七排和第八排的12个题目的分数相 加。
• 5、计算SO（社会自我）：把第九排和第十排的12个题目的分数相 加。 • 6、计算SC（自我批评）：把第十一排和第十二排的10个题目的分 数相加。
• 7、计算ID（自我概念）：1到24题（共24题）的分 数相加，ID= ？
总共有70个题目，请每题都答，不要遗漏。
1. 我的身体健康。 2. 我喜欢经常保持仪表整洁大方。 3. 我举止端正，行为规矩。 4. 我的品德好。 5. 我是个没有出息的人。 6. 我经常心情愉快。 7. 我的家庭幸福美满。 8. 我的家人并不爱我。 9. 我讨厌这个世界。 10. 我待人亲切友善。 11. 偶尔我会想一些不可告人的坏事 12. 我有时候会说谎。 13. 我的身体有病。 14. 我全身都是病痛。 15. 我为人诚实。 16. 我的道德不坚强，有时想做坏事 17. 我的心情平静，不忧不愁。 18. 我经常心怀恨意。 19. 我觉得家人不信任我。 20. 我的家人朋友对我很器重。 21. 我很受别人欢迎。 22. 我很难交到朋友。 23. 有时候我觉得很想骂人。 24. 我偶尔会因身体不舒服，脾气变得有 点暴躁。 25. 我的身体既不胖，也不太瘦。 26. 我对自己的外貌感到满意。 27. 我觉得我不太值得别人信任。 28. 我经常觉得良心不安。 29. 我瞧不起我自己。 30. 我对我自己现在的情形感到满意。 31. 我已经尽力去孝顺我的父母。 32. 我觉得我对家人不够信任。 33. 我对自己的社交能力感到满意。 34. 我对自己待人的方式感到满意。 35. 偶尔我会在背后说些别人的闲话。
54．我经常不敢面对难题。 55．我常和家人发生争吵。 56．我的行为常无法满足家人的期望。 57．和陌生人谈话，我觉得困难。 58．我尽量去了解别人对事物的看法。 59．我偶尔会发脾气。 60．我很会照顾自己的身体。 61．我常常睡得不好。 62．我很少做不正当的事。 63．对我而言，做正当的事或表现良好的 行为是有困难的。 64．我时常没有经过事先考虑，就冒然行 事。 65．我遭遇到困难时，都能轻而易举地加 以解决。 66．我很关心我的家人。 67．我尽量公平合理地对待朋友与家人。 68．我和别人在一起时，常觉得不自在。 69．我和别人相处得很好。 70．对于我所认识的人，我并非每个都喜 欢。
• 8、计算SA（自我满意）：25到48题（共24题）的 分数相加，SA= ？ • 9、计算B（自我行动）：49到70（共22题）的分数 相加，B= ？ • 10、计算总分TOT=ID分+SA分+B分
• 每个人交：表一、表二
• 每小组交：成员测量分数统计表（表三，见下页）
成员测量分数统计表（表三）
分值 成员
PH
ME PER FA
SO
SC
ID
SA
B
TOT
A B
C
D E F
36. 比赛时，我总是希望赢。 37. 我觉得身体不太舒服。 38. 我对自己身体的某些部分不太满意。 39. 我觉得我的行为合乎我自己的良心。 40. 我对自己的道德行为感到满意。 41. 我觉得我这个人还不错。 42. 我对自己感到不满意。 43．我不太喜欢我的家人。 44．我目前与家人所保持的良好关系，我 感到满意。 45．我觉得我在社交方面不够理想。 46．我觉得我和他人处得不够理想。 47．听到黄色笑话，我有时会忍不住的笑 出来。 48．我有时会把当天该做的事情拖到第 二天。 49．我的动作时常显得很笨拙。 50．我很少感到身体不舒服。 51．我在日常生活中常凭着良心做事。 52．为了胜过别人，有时候我会使用不正 当的手段。 53．在任何情况下，我都能够照顾自己。
自我概念测量 田纳西自我概念问卷
田纳西自我概念问卷
这份问卷的目的是帮助你了解自己。问卷上的每一个题目是 在描述你的实际情况。请仔阅读每个题目，判断该题目所叙述 的内容与你的真实情况是否相同。请在相应的选项上打勾。
•
• • • • •
• • •
大 完 部 大 全 分 部部 部 完 不 不 分分 分 全 相 相 相不 相 相 正向题目 同 同 同同 同 同 （1）（2） （3）（4）（5） 1① ② ③ ④ ⑤ 反向题目 2⑤ ④ ③ ② ① 例题： 1、我喜欢打球 2、我不喜欢看电影 如果例题1叙述的情况和你的实际情况完全相同，就在“1”的第 “（5）”个圆圈中打“√”。同理，如果你觉得例题2的情况与 你的实际情况完全不同，就在“2”的第“（1）”个圆圈中打
55
56 57 58 59
66
67 68 69 70
12
24
36
48
• 1、计算PH（生理自我）：把第一排和第二排的12个题目的分数相 加，即题目1，2，13，14，25，26，37，38，49，50，60，61的分 数相加，圆圈内的数字就是分数，如第1题你勾④就是4分。把两行 的分数加起来，并写在PH= 后。假如加起来得36，就是“PH=36”。 • 2、计算ME（道德伦理自我）：把第三排和第四排的12个题目的分 数相加。 • 3、计算PER（心理自我）：把第五排和第六排的12个题目的分数相 加。
做一个答案纸，把答案排方阵。（表二）
打分 1 2 13 14
打分 25 26
打分 37 38
打分 49 50
打分 60 61
打分
3
4
15
16
27
28
39
405152626356
17
18
29
30
41
42
53
54
64
65
7
8 9 10 11
19
20 21 22 23
31
32 33 34 35
43
44 45 46 47