产业经济学第3章市场行为与市场绩效

(2)驱除竞争对手定价行为（掠夺性定价， Predatory Pricing ）
掠夺性定价是指一家企业为使新进入企业或市 场上现有企业退出市场而降低价格，待竞争对 手退出市场后再行提价的行为。
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第三讲 市场行为与市场绩效
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掠夺性定价
在掠夺性定价中出现的价格 下降，一般是暂时性的，如果价 格降低到成本水平以下，发起企 业就要承担亏损，但驱逐竞争对 手后，发起企业往往会再度把价
计算题：
假设有一以欧美为主要市场的药品制造商。由于法律限制，药物不能在一地区购买然后 到另一地区销售。欧洲和美国对药品的需求曲线分别是：
Pe＝10－Qe (1) Pu＝20－1.5Qu (2) 其中， Pe和Pu分别是在欧洲和美国的价格(美元/磅)， Qe和Qu是在欧洲和美国的销售量(单位: 100万磅)。公司生产销往欧美的全部产品的总成本是： TC＝4＋2 (Qe＋Qu) 求：（1） Pe和Pu；Qe和Qu；企业利润（π）； （2）如不实行价格歧视，求P，Q和π。
也就是说，现有企业通过制定低于诱发进入的价 格来防范进入，这一价格水平使潜在进入者认识 到进入市场后，预期获得的回报将低于或等于为 克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价，从而 放弃进入。
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第三讲 市场行为与市场绩效
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A
限制性定价 如果老企业将产量定在Q2，以致新企业面临的剩余需求曲线恰好低 于或等于它的平均成本曲线，那么新企业就无从生产出能使它盈利的数 量。老企业能够在价格p’上销售Q2数量产品，P’高于其平均生产成本但又 能消除新企业进入的诱因。换句话说，潜在的阻止进入价格 P 阻止了新 企业进入。
二级价格歧视
二级价格歧视，是指垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线 分为不同区间，根据不同购买量确定不同的价格。
二级价格歧视
三级价格歧视
三级价格歧视，是指垄断企业能够通过对消费者的一些外部 特征信号，将他们分为一些相互分割的市场，从而对同一种 产品在不同市场上收取不同的价格，或者对于不同消费者收 取不同的价格。
格提升到可获经济利润的水平上。
掠夺性定价策略的成功，依 赖于掠夺方企业必须具备比竞争 对手更明显的竞争优势，如规模 优势、成本优势、技术优势和品
牌优势等。
（3）二者关系
相同点：限制性定价和掠夺性定价都是在位企 业短期的非合作策略性行为，其最终目的是影 响或打击对手、获得市场控制权，以实现长期 的利润最大化目标。二者都是企业之间实施的 价格策略。
不同点：限制性定价是通过在位企业的价格策 略来影响潜在进入企业的市场预期，从而影响 其进入决策；掠夺性定价的企业将价格定在低 于对手成本的水平从而将对手驱逐出市场并且 遏制将来进入。
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第三讲 市场行为与市场绩效
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3、价格歧视
概念
价格歧视又称为价格差 别，是卖方市场上流行着的 一种价格行为，它是指一家 厂商在同一时间对同一产品 向不同的购买者索取不同的 价格，或者对销售给不同购 买者的同一种产品在成本不 同时索取相同的价格。
第三章 市场行为与市场绩效
第一节 市场行为 第二节 市场绩效
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第三讲 市场行为与市场绩效
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市场行为（又称为企业行为），是指企业在市场上 为了实现其目标（如利润最大化或更高的市场占有 率等），而采取的适应市场环境要求不断调整其战 略和策略的行为。
市场绩效是指在一定市场结构下，通过一定的市场 行为使某一产业在产量、价格、利润、产品质量和 品种以及技术条件等方面所达到的现实状态，也即 是厂商的经营是否增加了社会经济福利，是否能够 满足消费者的需求。
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第三讲 市场行为与市场绩效
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第一节 市场行为
一、价格行为 二、组织调整行为 三、促销行为
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第三讲 市场行为与市场绩效
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一、价格行为
1、企业目标与价格行为 2、定价行为 3、价格歧视 4、价格协调
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第三讲 市场行为与市场绩效
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1、企业目标与价格行为
前提条件
一是企业必须拥有市场力量， 否则，市场竞争会将价格推 到边际成本水平，这样就无 法进行价格歧视； 二是商品在不同消费者之间 不能够进行转售，否则不同 消费者之间的套利行为将使 得价格差异无法持续
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第三讲 市场行为与市场绩效
价格歧视类型
一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视
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解：
（1）由题中条件，可知企业从欧洲和美国所获总利润是
π＝Pe×Qe+Pu×Qu－TC=－4＋8Qe－Qe2＋18Qu－1.5Qu2 (4)
为实现利润最大化，对式(4)中Qe和Qu求导，并使其等于零， 得
π/Qe＝8－2Qe＝0， π/Qu＝18－3Qu＝0
解这两个等式，可得Qe与Qu，即应在欧洲销售400万磅的药品， 在美国销售600万磅的药品。将Qe＝4和Qu＝6分别代入式(1) 和式(2)，得到在欧洲的最优价格为6美元，在美国的最优价 格为11美元。代入式(4)，可以得到企业利润π＝6600万美元。
（1）满意的利润率理论 （2）单目标最大化理论 （3）多Fra Baidu bibliotek标效用最大化理论
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第三讲 市场行为与市场绩效
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2、定价行为
(1)阻止进入定价行为(限制性定价,Limiting Pricing)
阻止进入定价行为是一种策略性行为，通过在位 企业的当前价格策略来影响潜在企业对进入市场 后利润水平的预期，从而影响潜在企业的进入决 策。
（2）而如果不可能实行价格歧视，Pe将等于Pu。令其等于P，则式(1)变为 Qe＝lO－P，式(2)变为Qu＝2/3(20－P)。所以，企业的总销量是
Q＝Qe＋Qu＝1O－P＋2/3(20－P)
一级价格歧视
单一价格垄断者
完全价格歧视垄断者
注：△EFA表示消费者剩余， △ABC表示无谓损失。
一级价格歧视，又称为完全价格歧视。是指企业对每一个消费者的支付 意愿具备完全的信息，完全垄断企业能够从一群具有不同特点的消费者 身上抽取全部消费者剩余。或者说，完全价格歧视是指每一单位产品均 具有不同的价格。在这种情况下，消费者剩余全部转变为垄断着获得的 超额利润。