消费心理学 (打印)

广西右江民族商业学校教案本学期：2013 —2014 学年第一学期教材名称：_____消费心理学___________任课教师：____ 苏春妹_______________授课班级：12市场营销班、12电子商务班教研组：______财贸教学部______________课程表一二三四五日上午1 2 3 4下午5 6 7晚自习8-9 星期科目节次班座位表讲台20□□年□月□日星期□课题(章节)第一章消费心理学导论教学目的和要求了解消费者行为与消费心理学；掌握消费心理学的研究对象和内容；掌握消费心理学的研究方法。

教学重点及难点重点：消费心理学的研究对象和内容；消费心理学的研究方法难点：消费心理学的研究对象和内容；消费心理学的研究方法教学方法讲授法、讨论法、练习法教具板书+幻灯片课时数 4教学基本内容教学过程第一章消费心理导论导入案例：万宝路的故事【思考】站在消费者立场上，您认为“万宝路”成功的关键是什么？有何启示？第一节消费行为与消费心理学研究的背景一、心理学的内涵1．心理学的含义心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。

心理学既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。

2．心理学研究的主要内容（1）心理过程①认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维等②情感过程：愉快、满意、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等③意志过程：有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标（2）个性心理。

①个性倾向性。

人的需要、动机、兴趣、理想以及信念等。

②个性心理特征。

主要包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。

二、消费心理与消费者行为1．消费、消费者（1）何谓消费？消费是指人类通过购买消费品来满足自身欲望的一种经济行为。

①生产消费②个人消费讨论：这个月，你消费了以下哪些重要的消费品？都是什么品牌？1. 手机？ 2．服装? 3．运动鞋?4．游戏机？ 5．快餐? 6．旅游?（2）何谓消费者？狭义上的消费者：包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。

广义上的消费者：从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。

法律意义的消费者：是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。

讨论：你了解消费者权益保护法吗？请查阅相关资料，将说出你认为重要的两条条款。

一个特殊的消费者——王海的故事2．消费心理3．消费者行为消费者行为的特点：（1）消费者行为的动机驱使性。

（2）购买参与者的广泛性。

（3）消费需求的差异性。

（4）消费者行为的可诱导性。

第二节消费心理学的产生与发展一、消费者心理学的研究对象1.市场营销活动中的消费心理现象2.消费者消费行为的心理现象3.消费者心理活动的一般规律二、消费心理学的研究内容1.影响消费者心理及行为的内部条件（1）消费者的心理活动过程（2）消费者的个性心理特征（3）消费者购买过程中的心理活动2.影响消费者心理及行为的外部条件（1）社会环境对消费心理的影响（2）消费者群体对消费心理的影响（3）消费态势对消费心理的影响（4）商品因素对消费心理的影响（5）购物环境对消费心理的影响（6）营销沟通对消费心理的影响三、消费心理学的研究方法（一）观察法1.含义：指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而研究消费者心理活动规律的研究方法。

2.优缺点（1）优点：比较直观、比较真实（2）缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。

（二）访谈法1.含义：是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、修改和价值观念的一种研究方法。

2.按接触的不同方式，分为（1）面对面访谈（2）电话访谈3.优缺点（1）优点：较容易取得预期资料，准确性高（2）缺点：所耗费用高、被访谈人员素质要求高（三）问卷法1.含义：又叫测量法，这是消费心理学常用的方法。

是通过事先设计的调查问卷，向研究对象提出问题，让其回答，从中了解研究对象心理的方法。

2.优缺点（1）优点：能够同时取得很多被试着的信息资料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行。

（2）缺点：文字语言为媒介，无法沟通交流。

（四）综合调查法1.含义：指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。

根据不同的目标和条件可以采用不同的手段和方法。

（五）实验法1.含义：一种在严格控制的条件下有目的地对研究对象给予一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的研究方法。

2.分类：实验室试验法、自然实验法（1）优点：前者信息比较准确，后者具有主动性（2）缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果（六）投射测验法1.含义：主要是透过研究对象表面的防御，探寻其真实心理的方法。

这种方法一般具有转移被测试者注意力和解除其心理防卫的优点，在消费心理学的研究中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。

2.优缺点（1）优点：能够探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。

（2）缺点：技术性很强，实际操作难度很大第三节消费心理学研究的意义1.有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高营销活动效果，增强竞争力2.有助于提高消费者自身素质，科学地进行个人消费决策，改进消费行为，实现文明消费3.有助于推动中国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。

讨论：在你的消费经历中，价值最高的一次消费是什么，哪些因素影响你做出了最终购买决定？主要参考资料作业及思考题1、消费者心理学研究的内容是什么？2、消费者行为的特点有哪些？教学后记20□□年□月□日星期□课题(章节)第二章消费者的心理活动过程教学目的和要求通过本章学习了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；认识过程对购买行为的影响；情感过程对购买行为的影响；意志过程对购买行为的影响。

教学重点及难点重点：认识、情感和意志过程对购买行为的影响难点：认识、情感和意志过程对购买行为的影响教学方法案例教学法、讲授法、讨论法。

教具板书+幻灯片课时数8教学基本内容教学过程【复习内容】１、心理学研究的主要内容。

２、消费者行为的特点。

３、影响消费者心理及行为的内部和外部条件。

４、消费心理学的研究方法【导入案例】可口可乐奥运火炬在线传递——圆你梦想【讨论】可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者那些心理活动过程？第一节消费者的认识过程消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想像等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识过程一、消费者的感觉与消费者心理活动过程1.感觉的含义：感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是我们日常生活中最常见的、最基础的心理现象。

感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。

2．感觉的基本特征（１）感受性和感觉阈限（2）感觉的适应性（3）感觉的联觉性3．感觉在营销活动中的作用（１）感觉使消费者获得对商品的第一印象。

（２）信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。

（３）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。

讨论：假设你是一位商业超市的经营管理者，在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的调整？二、消费者的知觉与消费心理活动过程1．知觉的含义：知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。

2．知觉的特征（１）知觉的整体性。

（２）知觉的选择性。

（３）知觉的理解性。

（4）知觉的恒常性。

3．错觉现象人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。

讨论：回忆一下在服装的选择过程中，还可以利用哪些错觉原理使服装更加符合你的气质形象？4．知觉在营销活动中的作用（１）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。

（２）知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策。

（３）知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱。

讨论：查阅资料，大众的熊猫汽车的产品卖点与奇瑞QQ相比，有何异同点？三、消费者的注意与消费心理活动过程1．注意的含义：指向和集中是注意的两个特点。

2．注意的分类（1）无意注意（2）有意注意3．注意在营销活动中的作用（1）采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换。

（2）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。

（3）利用成功的广告宣传引起消费者的注意力。

讨论：回忆一下，你所看到的电视广告中，哪个广告让你记忆深刻？这个广告是如何引起你注意的？四、消费者的记忆与消费心理活动过程1．记忆的含义：指人们对过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存，并在一定条件下能够重新反映和演示的心理活动过程。

２．记忆的过程（1）识记是有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来成为映像的心理过程。

（2）保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程。

（3）回忆是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。

（4）认知是对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来。

3．记忆的分类（1）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

（2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

4．记忆在营销活动中的作用(1)充分利用记忆，影响消费者的购买决策。

(2)采用各种方法，增强消费者的有意记忆。

五、消费者的思维与消费心理活动过程1．思维的含义：是指人脑对客观事物本质的间接的、概括的反映。

2．思维的分类（1）根据思维活动的形式不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。

（2）按照思维的品质不同，思维可分为常规思维和创造性思维。

3．思维在营销活动中的作用六、消费者的想象与消费心理活动过程1．想象的含义：是指人脑在原有的知觉的基础上，对已有的表象进行加工，创造出新的形象的心理活动过程。

2．想象的分类（1）无意想象。

无意想象也称不随意想象，它是没有预定目的，不由自主地引起的想象。

（2）有意想象。

有意想象也称随意想象，它是有预定目的、自觉进行的想象。

3．想象在营销活动中的作用（1）消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像发生。

（2）想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪、情感过程，完成意志过程起着重要的推动作用。

（3）运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。

（4）对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。

同步实训：想像力的训练[实训目标] 培养学生丰富的想像力。

[实训内容] 以小组为单位把一组词语编成故事、讲故事，并续讲故事。

[实训操作]1、首先让学生复习想象的内容及其在营销活动中的作用。