消费心理学 (打印)

广西右江民族商业学校教案本

学期：2013 —2014 学年第一学期

教材名称：_____消费心理学___________

任课教师：____ 苏春妹_______________

授课班级：12市场营销班、12电子商务班

教研组：______财贸教学部______________

课程表

一二三四五日

上午1 2 3 4

下午5 6 7

晚自习8-9 星

期

科

目节次

班座位表

讲台

20□□年□月□日星期□课题

(章节)

第一章消费心理学导论

教学目的和要求

了解消费者行为与消费心理学；掌握消费心理学的研究对象和内容；掌握消费心理学的研究方法。

教学重点及难点重点：消费心理学的研究对象和内容；消费心理学的研究方法难点：消费心理学的研究对象和内容；消费心理学的研究方法

教学方法讲授法、讨论法、练习法

教具板书+幻灯片课时数 4

教学基本内容

教学过程

第一章消费心理导论

导入案例：万宝路的故事

【思考】站在消费者立场上，您认为“万宝路”成功的关键是什么？有何启示？

第一节消费行为与消费心理学研究的背景

一、心理学的内涵

1．心理学的含义

心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。心理学既研究动物

的心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。

2．心理学研究的主要内容

（1）心理过程

①认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维等

②情感过程：愉快、满意、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等

③意志过程：有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标

（2）个性心理。

①个性倾向性。人的需要、动机、兴趣、理想以及信念等。

②个性心理特征。主要包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。

二、消费心理与消费者行为

1．消费、消费者

（1）何谓消费？消费是指人类通过购买消费品来满足自身欲望的一种经济行为。

①生产消费

②个人消费

讨论：这个月，你消费了以下哪些重要的消费品？都是什么品牌？

1. 手机？ 2．服装? 3．运动鞋?

4．游戏机？ 5．快餐? 6．旅游?

（2）何谓消费者？

狭义上的消费者：包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。

广义上的消费者：从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消

费者。

法律意义的消费者：是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。

讨论：你了解消费者权益保护法吗？请查阅相关资料，将说出你认为重要的两条条款。

一个特殊的消费者——王海的故事

2．消费心理

3．消费者行为

消费者行为的特点：

（1）消费者行为的动机驱使性。

（2）购买参与者的广泛性。

（3）消费需求的差异性。

（4）消费者行为的可诱导性。

第二节消费心理学的产生与发展

一、消费者心理学的研究对象

1.市场营销活动中的消费心理现象

2.消费者消费行为的心理现象

3.消费者心理活动的一般规律

二、消费心理学的研究内容

1.影响消费者心理及行为的内部条件

（1）消费者的心理活动过程

（2）消费者的个性心理特征

（3）消费者购买过程中的心理活动

2.影响消费者心理及行为的外部条件

（1）社会环境对消费心理的影响

（2）消费者群体对消费心理的影响

（3）消费态势对消费心理的影响

（4）商品因素对消费心理的影响

（5）购物环境对消费心理的影响

（6）营销沟通对消费心理的影响

三、消费心理学的研究方法

（一）观察法

1.含义：指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而研究消费者心理活动规律的研究方法。

2.优缺点

（1）优点：比较直观、比较真实

（2）缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。

（二）访谈法

1.含义：是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、修改和价值观念的一种研究方法。

2.按接触的不同方式，分为

（1）面对面访谈

（2）电话访谈

3.优缺点

（1）优点：较容易取得预期资料，准确性高

（2）缺点：所耗费用高、被访谈人员素质要求高

（三）问卷法

1.含义：又叫测量法，这是消费心理学常用的方法。是通过事先设计的调查问卷，向研究

对象提出问题，让其回答，从中了解研究对象心理的方法。

2.优缺点

（1）优点：能够同时取得很多被试着的信息资料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行。

（2）缺点：文字语言为媒介，无法沟通交流。

（四）综合调查法

1.含义：指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。根据不同的目标和条件可以采用不同的手段和方法。

（五）实验法

1.含义：一种在严格控制的条件下有目的地对研究对象给予一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的研究方法。

2.分类：实验室试验法、自然实验法

（1）优点：前者信息比较准确，后者具有主动性

（2）缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果

（六）投射测验法

1.含义：主要是透过研究对象表面的防御，探寻其真实心理的方法。这种方法一般具有转移被测试者注意力和解除其心理防卫的优点，在消费心理学的研究中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。

2.优缺点

（1）优点：能够探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。

（2）缺点：技术性很强，实际操作难度很大