国际营销学期末考试重点

《国际市场营销学》考试重点

题型：前5或后5 的选择题类型一样；第一章和第九章不出分析题；

第一章

思考题

1．市场包括哪三要素？市场= 人口+ 购买力+ 需要（欲望）

2．什么是市场营销？国际市场营销与国内市场营销有何异同？

IM具有不同于Marketing 的三个特点

他国性：IM是针对他国市场的Marketing

国际性：IM受国际关系的影响很大

多国性：IM需要进行多国协调和控制

3．企业经营思想的演变经历了怎样的过程？各种经营思想的特点是什么？

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念、绿色营销观念、关系营销观念、个性营销、网络营销

4．为什么说市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性的变革？

5．你认为我国企业应该具备怎样的经营观念参与国际竞争？

6．企业为什么要从事国际市场营销活动？

追求高额利润

受国外市场需求及投资环境吸引

获得规模经济效益

迫于国内市场的竞争压力

延长产品的生命周期

发挥企业的优势

绕开贸易壁垒，充分利用国外的资源，接近国外市场

Marketing （市场营销）与Selling（推销）是一回事？

从广义上说，Selling（推销）就是Promotion （促销）

企业为诱导顾客接受其产品、服务和形象所进行的说服、沟通活动和努力过程。

从狭义上说，Selling 就是指人员推销。Marketing是在市场上经营销售。

要把销售经营好，不但要重视流通领域，还要重视生产和销售领域。

Marketing是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动（商务活动）。

4P营销组合策略

伯顿（Borden）指企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用。

麦卡锡（E. J. McCarthy）企业可控制的各种营销因素可概括为：

产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)

这4个词的英文字首都是“P”，故简称4P’s营销组合策略。

市场营销的工具的演进

4P → 4C →4R

4P只不过是整体营销的手段而已，是从营销者的角度提出的一种手段或者策略。

4C是从消费者角度切入分析顾客的需求有四大方面的因素。

4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

现代营销管理流程：环境分析(5C)→制定营销战略(STP)→制定营销策略(4P)

5C：Customer（顾客需要什么）\Company（自己的优缺点）\Competitor（对手的优缺点）\Collaborator（与谁合作可以打败对手）\Context（宏观环境）

STP：Segmentation(（市场细分），Targeting（目标市场），Positioning（定位）

判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”

第二章国际市场营销环境分析

思考题

1．试述国际营销环境的构成。

(1)微观营销环境

（1）“营销链”:供应商——企业——营销中介——消费者

（2）竞争者、社会公众

(2)宏观营销环境: 人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化

2．从营销的角度分析构成市场规模的基本要素。人口要素、收入要素、

3．哪些人口因素值得营销者研究？原因？

4．消费模式的变化有什么规律？

7．一国的政治稳定性是以什么为标志的？国际营销企业为何要分析东道国的政治稳定性？

8．什么是政治干预？东道国政府对物外来企业的经营活动通常采用哪些干预措施？

没收、征用和国有化、本国化外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力管制

6. 试述文化变迁对企业国际营销的影响。国际企业如何适应的文化变迁？

四、文化适应和文化变迁

（一）文化适应

*自我参照准则SRC: 即人们总是无意识地参照自身的文化价值观。当人们遇到特殊情况的时候，他们就会从自己的价值观出发来做自己的理解，并且对环境做出相应的反应。

（二）文化变迁p96

1.文化环境处于动态变化之中

2.文化变迁对企业国际营销的影响

迫使企业改变营销策略，以适应文化变化后的新特点

给企业带来新的营销机会

3.国际企业适应文化变迁的措施

（1）及时推出创新产品，以满足市场需求

（2）促进文化变化的进程，使自己的产品更快获得市场认同

9．简述国际营销法律环境的构成。

国际法律环境的构成因素：本国法规、国际法规和东道国法规

10．什么是SWOT分析法？P149

SWOT分析是环境分析的常用手段，它通过分析战略业务单位内部环境中的强势、劣势、外部环境中的机会、以及威胁，来对企业的内外环境做综合评估，从而发现机会、规避风险、扬长避短，找出一条适合企业发展之路。

优势与劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。

机会和威胁分析主要着眼于外部环境的变化及其对企业的可能影响上。

要从双方的公司治理结构、人力资源、发展战略、资金、专利及品牌与商标等无形资产、技术与研发能力、产品组合、销售渠道、供应渠道、公共关系等诸多方面进行优势与劣势分析。

分析环境要从宏观与微观两方面发现机会和威胁。

机会：环境中有利于企业发展的机会或商机；

威胁：环境中的不利于营销的因素。

强势：业务单位获得战略上的领先地位并进行有效竞争从而实现自己目标的某些强大的内部因素或特征，通常表现为业务单位的一种相对优势。

劣势：给业务单位带来不利、导致无法实现其目标的消极因素和内部的不可能因素。

第三章国际市场营销调研

思考题

1.国际营销调研与国内营销调研有什么区别？

2.简述国际营销调研的程序。

3.某电视机生产企业欲将其产品打入国际市场。为正确地制定这一决策，需了解哪些方面的信息？可能有哪些信息来源？

是否进入国际市场的决策、市场选择决策、进入方式决策、营销组合决策（4Ps）、资源配置决策

4.何谓原始资料和二手资料？它们的主要来源各有哪些？

5.试述实地调研的3种方法的优缺点。

1．营销调研的概念：指人们为了作出正确的营销决策，而客观、系统地收集、分析、解析有关资

国际营销决策种类（5种）

1．是否进入国际市场的决策

2．市场选择决策

3．进入方式决策：出口、许可贸易、国外合资企业、独资等

4．营销组合决策（4Ps）

5．资源配置决策：企业的人、财、物在各国市场、各子公司、各产品系列之间如何分配

？国际营销调研的类型

（一）战略性调研方法

探索性调研：以了解情况、认识问题为目的的调研。

它好像医生查明病因一样，可以为调研工作的开展指明方向。

描述性调研：以测定某种营销现象或寻求与某一营销问题相关的因素为目的的调研。

它主要任务是说明市场状况“是什么”。

因果性调研：以了解某种营销现象与相关因素间的因果关系为目的调研。

它专门研究“为什么”的问题。它常常是在描述性调研的基础上进行的。

因果性调查有定性调查和定量调查之分。

（二）战术性调研方法：询问法、观察法、实验法