由康师傅“水源门”看新媒体时代的危机公关
康师傅水源门公关危机案例 分析
康师傅公关部门的不够专业性, 进而使其失去了对整个事 件的主控权, 被动地处于负面信息的漩涡之中，逐渐失去 了舆论主控权。
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1.2.2 危机加剧期：公关不利，身陷 公关危机
8月6日，原本想正面回应的康师傅借财经媒体《每日经济新闻报》指 明矿物质人工合成矿泉水，并非是康师傅的独创，而是通行于水行业 的潜规则。未料这种此地无银的声明无疑是在本来还对康师傅报有同 情的消费者心中投下一枚不大不小的炸弹，恰恰证实了更多中间消费 者的疑虑，受到了沉重的打击消费者群起而攻之，近而演变成一个蔓 延于舆论界的轩然大波，内地各大城市的晚报、乃至所有门户网络全 都对康师傅亮起招势，长枪短棒，密集相加。
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这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消 极的公关，其公关失误主要表现为:
1、盲目沉默，消极应对
康师傅作为一家台湾企业，具有其独特的“台湾式公关” 风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的态度来避免不必 要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种: 一是媒体 的报道方向与企业的解释不一致, 二是行业专家的解释对 企业不利, 三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多 数公众的情绪。
经验效应的公关案例
经验效应的公关案例具体说到快消品行业，一篇发表在天涯论坛的题为《康师傅：你的优质水源在哪里?》的网文，揭发了国内包装水行业龙头——康师傅“用自来水冒充优质水源”的内幕。
随着事态的不断升级，深陷“水源门”的康师傅终于扛不住了，于9月2日“公开道歉”，并作出停播广告、更换产品外包装等行动。
然而，记者后采访发现，尽管康师傅控股公司的公关部门透露“暂时没收到消费者和采购商可退货的通知”，也不担心包装水产品的销售情况出现长期下滑的惨状，但涉及的水产品在广州市场的销量已经出现明显下滑，而网上调查显示，八成水民已明确表示“不敢再喝康师傅的水”的声音。
康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家GB卫生标准，加上采取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。
康师傅为此表示遗憾与抱歉。
康师傅撇开不实宣传不加，康师傅对不起“没有表述确切”，从“不并作负面回复”至“官方致歉”，康师傅扛起了近一个月。
记者昨日从康师傅控股有限公司据介绍，未来数周，康师傅大部分高层管理人员将前往华南、华东、华中等市场，对当地消费者展开官方致歉。
崭新瓶标删掉“优质水源” 9月2日，康师傅在天津举办了面向华北地区著名媒体的“开放日”活动，活动上就其“优质水源”事件首次向消费者展开官方致歉。
此前，存有网友爆料表示，曾逃出康师傅杭州水厂探秘，辨认出康师傅矿物质水就是自来水加工灌装，而非广告中声称的“挑选出的优质水源”。
文章在天涯张贴后，引发非常大反响。
当天，康师傅饮品事业群总经理徐国书在活动现场则表示，康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所采用的水源皆为公共供水系统即为自来水，完全符合国家GB卫生标准，加之实行了国际一流的处置技术，这就是康师傅之前的广告表示其为“优质水源”的原意，但是没向媒体和消费者表述确切，结果产生了误会。
公关成功的经典案例精选集
公关成功的经典案例精选集导读：我根据大家的需要整理了一份关于《公关成功的经典案例精选集》的内容，具体内容：近些年频繁出现的企业危机事件，让人们把更多的目光集聚在了企业的危机公关工作上。
我精心为大家搜集整理了公关成功的经典案例，大家一起来看看吧。
公关成功的经典案例篇1具体说到...近些年频繁出现的企业危机事件，让人们把更多的目光集聚在了企业的危机公关工作上。
我精心为大家搜集整理了公关成功的经典案例，大家一起来看看吧。
公关成功的经典案例篇1具体说到快消品行业，去年的康师傅水源门事件就是个不错的案例!7月下旬，一篇发表在天涯论坛的题为《康师傅：你的优质水源在哪里?》的网文，揭发了国内包装水行业龙头——康师傅"用自来水冒充优质水源"的内幕。
随着事态的不断升级，深陷"水源门"的康师傅终于扛不住了，于9月2日"公开道歉"，并作出停播广告、更换产品外包装等行动。
然而，记者后采访发现，尽管康师傅控股公司的公关部门透露"暂时没收到消费者和采购商可退货的通知"，也不担心包装水产品的销售情况出现长期下滑的惨状，但涉及的水产品在广州市场的销量已经出现明显下滑，而网上调查显示，八成水民已明确表示"不敢再喝康师傅的水"的声音。
康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家GB5749卫生标准，加上采取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为"优质水源"的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。
康师傅为此表示遗憾与抱歉。
康师傅抛开虚假宣传不提，康师傅抱歉"没解释清楚"，从"不作正面答复"到"公开道歉"，康师傅扛了近一个月。
记者昨日从康师傅控股有限公司获悉，未来数周，康师傅大部分高层管理人员将前往华南、华东、华中等市场，对当地消费者进行公开道歉。
康师傅水源门事件
随着三鹿奶粉“结石门”事件的爆发，前段时间闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件逐步淡出了公众视野。
相较之下，康师傅“水源门”事件既没有造成人员伤亡，也没有涉及财产损失，在影响烈度上不能与三鹿事件相提并论。
康师傅的市场部门此刻也许能额手称庆，放下心头悬着的一块石头，并“顺从民心”地淡忘这件事。
倘若如此，那么这就是康师傅在这场危机中犯下的最后一个错误。
第一个错误：自产自销的危机源头国内外公关界对于企业危机公关有一项定论：最好的危机公关是“预防”。
为此，公关顾问们为客户提供的第一项危机公关建议都是“建立危机预警系统”。
这其中，从公众立场对企业自身行为“正当性”的持续审视是非常重要的一环。
企业自身应该比外部的媒体、消费者和普通公众更早意识到危机的临近。
“水源门”事件的危机源头是康师傅不谨慎的广告措辞。
天然水与纯净水(包括从纯净水衍生而来的矿物质水)是主要的两大对立阵营。
既然选择了自身产品相较于对立阵营的最大弱点作为宣传点，来自对立品类的攻击就是无可避免的。
康师傅的市场部门理应事先考虑到这一点，并准备好相关行动预案。
从康师傅事后应对危机的僵硬姿态来看，在危机预警这一环节上，企业已经犯下了第一个错误。
第二个错误：迟缓的响应速度一个半月可以做许多事情，康师傅却似乎选择了沉睡。
在企业危机公关的问题上，有一个著名的论断：无论做什么，都好过什么都不做。
当企业面对质疑选择沉默的时候，千万不要一厢情愿地以为质疑会从此平息。
你只不过是把发表意见的话筒递给了其他愿意说话的人而已。
攻击言论出现半个月后，康师傅发布了一篇南辕北辙的辩解声明;再过了半个月后，康师傅才终于停播问题广告并向消费者间接致歉。
整整一个半月的时间里，这是仅有的来自康师傅企业的声音。
《由康师傅矿物质水事件看危机后的品牌重塑》
摘要在产品同质化趋势越来越明显的今天,市场竞争已经演变成无形的品牌竞争.特别是随着媒体日益发达,品牌一旦出现危机,其影响将迅速蔓延社会各个层面。
在遭遇“水源门”、“产地门”等一系列危机事件后，康师傅品牌受到巨大伤害，为此，康师傅集团采取一系列补救措施。
文章以此为背景，阐述品牌的作用、品牌危机对企业的影响，引发对品牌重塑意义、价值的思考，并找出品牌重塑面临形象重塑、管理、信任等方面问题，对品牌重塑提出注重塑造品牌可信度、品牌美誉度，利用权威机构正名，增加企业生产透明度等可行性建议，帮助企业走出困境，实现企业品牌的可持续发展。
关键词：康师傅矿物质水；危机；品牌重塑ABSTRACTProduct homogeneity is more and more obvious today, market competition has evolved into intangible brand competition. Especially as the media becomes more advanced, as long as the brand encounter crisis, the influence spreads quickly into every aspect of the society. After encountering a series of crisis ,such as "the water gate", " producer gate" etc., Master.kong brand has been badly hurt, for this reason, Master.kong group have taken a series of remedial measures. Based on this kind of background ,this article elaborate the function of the brand, and influence on the enterprise brought by the brand crisis, giving rise to the thought of the meaning and value of brand rebuilding, and find out the problem facd the brand rebuilding, such as image reshape , manage, trust etc, and then put forward the following feasible suggestions, such as laying emphasis on rebuilding brand reputation and credibility, making brand name justified with the help of the authority, increasing the transparency of enterprise’s production , in order to help enterprise get out of the trouble, and realize the sustainable development of the enterprise brand.Key words: Master.Kong minerals water; Crisis; Brand rebuilding目录一绪论 (1)二康师傅矿物质水事件引发的危机 (3)（一）危机对康师傅的影响 (3)1.对销售情况的影响 (3)2.对消费者认知的影响 (4)（二）康师傅集团的应对措施 (4)1.举行“开放日”活动 (4)2.包装、广告的更新 (5)3.开放参观康师傅水厂 (5)4.低价促销 (5)三品牌与品牌危机 (6)（一）品牌的概念与作用 (6)1.品牌的概念 (6)2.品牌的作用 (6)（二）品牌危机的概念与品牌危机对企业的影响 (7)1.品牌危机的概念 (7)2.品牌危机对企业的影响 (7)四品牌重塑的必要性 (9)（一）品牌重塑的概念 (9)（二）品牌重塑的必要性 (9)1.品牌重塑有利于品牌的整合传播 (9)2.品牌重塑有助于企业品牌的可持续发展 (10)3.品牌重塑有助于提高产品质量和企业形象 (10)4.品牌重塑有利于企业占领市场和开发市场 (10)五危机后进行品牌重塑面临的问题 (11)（一）形象重塑问题 (11)（二）重塑力度问题 (11)（三）管理问题 (11)（四）信任问题 (12)六危机后企业进行品牌重塑的可行性建议 (13)（一）注重塑造品牌的可信度：勇于承担，积极处理 (13)（二）注重塑造品牌的美誉度：立于社会责任的层面 (13)（三）无声的沟通：利用权威机构正名，引起购买冲动 (14)（四）有声的沟通：利用促销员进行有效沟通 (14)（五）关爱售后服务人员，培养其服务意识 (14)（六）借助有关媒体重塑品牌 (15)（七）鼓励经销商积极铺货 (15)（八）增加企业生产透明度 (16)结语 (17)参考文献 (18)致谢 (19)一绪论(一) 研究背景随着中国经济连续20多年的高速发展，中国进入历史上从未有过的发展阶段。
康师傅遭遇“水源门”网络成公关新战场
在 了5 大水 资源地 上 ， 以突 出水 的来源
来强 化产 品优势 。
众所周知 ， 水源地在水企竞争和生
产 中越来 越 具 有
核 “
心”
地位。
全 国实
际可利用水 资源 量接近 合理 利用水量 上
限 ， 水 资 源 开 发 难 度 极 大 ， 自然 一 场 针
对水源 的战斗无 可避 免 。 几 家企业 加 紧
危机将更加变幻莫
测 ， 愈发不 可控制 。
再来看一 例由网
康 师 傅 遭 遇 “ 水 源 r] ’’ 网络成公 关新 战场
络媒体
挑 刺 “
”
引发
的危机 ： 2003年在政
府 、 产业 界引起关注
的互 联 网反黄运 动就
是 一 个典 型 的例子 。
的激烈可 想 而 知 。 “ 矿泉水 、 矿物质水 、 纯净水 ” 是
的少有现 象 。
虽 然康师傅后 来
公 关 “
”
到央视 ， 由 《第一 时 间 》 了 “ 矿 泉水 ” 和
“ 矿物 质水 ” 的 区 别 ， 但影 响还 是 在短
期 内难 以 消除 。
有专家指 出 ：
任 何 “ 一
方都是受害
者，品类之 战不 光难 以理 解 ， 同时 由于
话 ， 端 正 立 场 ， 解 释事实真相 ； 第二 ，
要 与相关部门和机构联手 ， 抵 制违背商
业 道 德 的无 序打压 行为 ； 第 三 ， 建立 一
套完善 的危机管理 体系 ， 实时预防并演
练则可 以防患于未然。 首先在管理 制度
上 要组 建专业 的团队 ； 其次在管理 流程
上 要 对 危机进行预警处理 。 对企业 的各
由康师傅“水源门”看新媒体时代的危机公关课件
企业应总结危机应对经验教训， 持续改进危机公关体系，提升企 业危机应对能力。
THANKS
感谢观看
Chapter
挑战：信息泛滥与信任危机
信息传播速度快
新媒体时代信息传播速度极快，企业危机一旦爆发，负面信息迅 速扩散，给企业带来巨大压力。
信息真伪难辨
新媒体时代信息来源广泛，信息真伪难以辨别，虚假信息或误导性 信息可能对企业造成不良影响。
消费者维权意识增强
随着社会进步和法律法规完善，消费者维权意识日益增强，对企业 的危机应对要求更高。
成功的危机公关案例
可口可乐：含氯事件
2019年，可口可乐在台湾地区陷入含氯危机。公司迅速查明问题源头，并公开致歉，同时启动召回措 施，确保消费者权益。通过及时透明的沟通，可口可乐成功挽回了公众信任。
失败的危机公关案例
康师傅：水源门事件
2020年，康师傅因水源问题陷入“水源门”危机。初期，康 师傅未能及时回应，导致舆论持续发酵。随后虽有回应，但 信息模糊，未能有效平息公众疑虑。这起事件对康师傅的品 牌形象造成了较大损害。
失败的危机公关案例
强生：婴儿爽身粉致癌案
近年来，强生婴儿爽身粉被指含有致癌物质。尽管强生多 次强调其产品的安全性，但频繁的诉讼和媒体报道对品牌 形象造成了严重影响。强生在应对策略上的犹豫不决和不 透明沟通，是其公关失败的主要原因。
案例对比分析
响应速度
成功的案例中，企业通常能迅速查明事实并作出回应；而 失败的案例中，企业反应迟缓或混乱。
事件影响
品牌形象受损
康师傅作为知名品牌，此次“水 源门”事件对其形象造成了严重
损害。
消费者信任度下降
事件发生后，消费者对康师傅的信 任度明显下降，销售量受到影响。
危机恢复：康师傅水源门公关危机案例分析
• 步骤五：召开新闻发布会 • 在发布道歉信并作好一切相关准备后，召 开新闻发布会，当面坦诚地对大众道歉， 解释事件的真相，作出承诺，并请相关部 门的专家为公众解惑，表达企业的责任心 ，赢得消费者的原谅。
• 步骤六：更改广告，换包装 • 时间：2008年7月28日 • 分析：兑现新闻发布会上的承诺，快速改 正错误，示消费者以企业高速的效率和勇 于承担的气魄。 • 具体流程：撤销康师傅在中央电视台的矿 物质水广告，通知全国经销商撤下康师傅 矿物质水，换上新包装后再重新上市。
• 步骤七：开放矿物质水制造厂，组织公众参观 • 具体流程：为了让公众对我们的产品有更深一步 的认识，我们将联合媒体对我们的水厂进行开放 。让有顾虑的公众可以切实履行其知情权，参观 我们的水厂，保证我们的产品是符合国家标准的 。也随时欢迎大众的监督，以示我们改正错误的 决心，让康师傅的品牌及信誉真正地建立在公众 心中。
傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津 地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源” 一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。
• （2）重造品牌认知，及时调整标 示用语 • 在康师傅水源门危机爆发之后，康 师傅集团及时停播引起消费者不满 的广告。同时，康师傅方面表示， 该则广告停播后调整了广告宣传语 ，同时设计新的瓶标，新包装瓶身 产品也将陆续上市。 • 2008年9月份，康师傅集团对康师 傅矿物质水的包装进行了相应调整 （图2-4），广告及标识用语也进 行了相应调整。康师傅集团力图通 过包装的调整减少人们对于此次危 机事件的消极印象。
事件发展
8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地 所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。 8月6日，上海某媒体率先报道‚康师傅矿物质水水源竟是自来水‛，披露整个 事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报 道升级。 8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物 质水‛的说明》：‚该公司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水的基础再添 加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标 准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全 与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合 国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关 规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规 范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。‛但康 师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消 费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商 部门介入。
企业公关危机管理新思维_化_危_为_机_以康师傅_水源门_事件为例
— ——Take “the Water Source Gate Event” of Kang Shifu as the Example
杜岩 Du Yan；程永运 Cheng Yon济南 250014） （School of Business Administration，Shandong Institute of Economics，Jinan 250014，China）
公关危机并不可怕，可怕的是企业不会辩证思维， 只消极地处理危机事件。 现代企业必须具有公关危机 转化的思维，树立公关危机辩证意识、培养公关危机转 化的理念，把“危机”化解为“良机”，相机而行。
2 康师傅“水源门事件”回顾
2008 年 7 月 24 日 ，一 篇 《康 师 傅 ：你 的 优 质 水 源 在哪里？ 》的文章，揭露康师傅矿物质水广告中声称的 “选取的优质水源，是自来水灌装的”。
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古代危机预防思想的经典概括。 《孙子兵法》（计篇）中 指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜 者，得算少也。 ”从危机管理的角度看，也就是要预 案在 先，各级政府部门、各个企业都应该有一套危机处理的 预案，遇到紧急情况即行启动运作，避免危机扩散。 而 “祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”是中国古代对危机两 面性的辨证思考；“亡羊补牢，犹未为晚”则是对危机总 结学习的思想。
康师傅危机公关策划
——康师傅“水源门”应对方案 危机公关策划 转危为机小组：一、方案背景随着中国经济连续20多年的高速发展，中国进入历史上从未有过的发展阶段。
国家的强盛、人民的富强、文化的重建，使得中国的发展备受世人瞩目。
而在当今这个过剩经济时代，买方市场已然形成，产品同质化趋势日益明显，竞争日趋白热化，企业时时刻刻如履薄冰，稍有不慎，就会面临重重危机。
同时，由于科技进步，通讯网络的发展，消息已由过去的“好几日一千里”，转变为现在的“几秒钟传遍全球”，并且“好事不出门，坏事传千里”，企业只要出现一点点问题，就会以非常快的速度传遍全球，引起轩然大波，如若处理不当，就会引发消费者的抵制，将企业多年来的积累付诸东流，甚至影响到一个企业的生死存亡。
所有这些，都对企业危机公关体系建设提出了很高的要求。
Intel公司前CEO安迪·格鲁夫说过：“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。
”公关学上有一个观点，即考察一个企业的经营实力和可持续经营能力，只需要知道它如何应对危机就行了。
企业的战略眼光、经营管理能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而真实的体现。
所谓“危机”，是“危”与“机”的组合：危机=危险+机遇。
危机既会使一个企业遭受重创，甚至是覆灭，但也可能会给企业带来意想不到的机遇，或者是重生。
因此，遇到危机时，如果处理得好，企业不仅能够化险为夷，而且还能跨越上一个新高度。
危机的发生会暴露出一个企业在经营管理、生产销售等等多个方面的问题，从而给企业认识自我、审视自我、改善自我的机会，充分利用这个机会，可以解决制约企业发展的瓶颈环节，解决企业存在的潜在问题，不断提高企业的管理水平，从而更好地发展壮大企业。
康师傅公关策划书
康师傅公关策划书篇一：康师傅公关活动策划就是这个味儿——康师傅公关活动策划一、前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
快捷、简单、美味和廉价的迅速适应了时代发展的要求。
方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。
作为中国大陆方便面的第一品牌，“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。
大学生是方便面的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在大陆的市场占有率为主要目的做了一整套策略方案。
二、项目背景在中国普通老百姓眼里，康师傅几乎是个家喻户晓的名词；但提到魏应州，却没几个人能立刻把他与康师傅联系起来。
尽管康师傅品牌的广告从未离开过人们的视野，但这位康师傅控股有限公司董事长和他的兄弟们却显得默默无闻，同其他早期进入大陆投资的台商一样，不事张扬、为人低调。
1992年8月21日，康师傅投资了800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，“康师傅”第一碗红烧牛肉面诞生，适合国人的 23根据对其他品牌的调查得知，学生选择康师傅吸引学生群体的特 4点就是味香，品牌大，包装好看，价格适中。
且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，所以康师傅的红烧牛肉面跟所有品牌比较都是无敌的。
但是，与统一、华龙的竞争还是很激烈。
那么，如何将康师傅的特色展现出来，又如何让这些强化特点促进康师傅的销售呢？鉴于以上分析，我将采用以下策划方式。
１、电视广告通过电视广告推出“就是这个味儿”的主题广告，争取覆盖最大面积，并持续投放一个月，传播康师傅奉行的“美味，安全，安心，健康，和平，幸福”的理念。
２、商场促销活动康师傅在大型商场进行促销活动，推出方便面系列海报、横幅，用于张贴、悬挂。
当每个网民都成为“杀手”——康师傅危机解读
狂 欢 宴 。 议 题 的 升 级 使 得 所 有 人 认 成 的 ？ 这 其 中 很 重 要 原 因 就 在 于 中 战 ， 影 响 严 重 的 情 况 则 是 危 机 从 舆 为 谈 论 或 参 与 此 话 题 是 一 种 时 髦 国 式 企 业 危 机 的 形 成 有 两 方 面 深 刻 论 争 论 层 面 渗 透 进 最 底 层 的 终 端 ，
康 师 傅 “水 源 门 ” 危 机 曝
自我 为 中 心 的 网络 时 代 ，ｆ
的 规 则 已 经 发 生 了 深 刻 的
在 Ｗｅ ２ ０ 时 代 ， 每 一 个 人 都 信 息 传 播 的 权 力 、 舆 论 的 ｂ． 这 篇 完 全 出 于 网 民 之 手 （ 者 掌 握 了 信 息 的 主 动 权 ，每 一 个 人 都 开 始 从 机 构 向 个 人 过 渡 ， 或
“水 源 门 ” 议 题 在 多 种 因 素 的 发 酵 最 终 演 变 成 企 业 无 法 收 拾 的 危 机 困 论 层 面 — — 如 达 能 与 娃 哈 哈 产 权 之 下 ， 被 催 变 成 为 了 一 场 网 络 的 话 题 境 ？ 危 机 的 “ 蝶 效 应 ” 是 如 何 形 争 、 格 力 与 美 的 排 名 问 题 的 口 水 蝴
从 最 早 的 否 认 、 强 词 诡 辩 、 到
公 开 致 歉 ， “ 源 门 ” 事 件 使 康 师 水 傅 陷 入 一 场 前 所 未 有 的 危 机 困 境 之
中 。 当康 师 傅 变 成 公 众 眼 中 的 “诓 师 傅 ”时 ，康 师 傅 真 正 的 危 机 考 验
正在 来 临 。
网 民 一 生 气 ， 后 果 很 样 ， 近 年 来 ， 越 来 越 多 的 品 牌 由 于 极 大 ， 肆 意 的 批 评 与 攻 击 更 为 容 网 民 的 无 意 或 有 意 调 侃 、 批 评 、 挖 易 。 而 ｗ ｂ ． 平 台 的 出 现 ， 使 “个 第 一 篇 网 络 帖 子 出 来 之 后 ， ｅ ２Ｏ 内 幕 ， 从 而 引 发 大 量 的 关 注 度 ， 最 人 式 媒 体 ”极 度 膨 胀 ，全 民 皆 博 的 明 显 是 对 其 随 之 引 发 的 舆 ｔ
公共关系案例分析
三、失败案例——三鹿事件的危机公关 失败案例——三鹿事件的危机公关 —— 2、失败原因
1
没有及时作出 合理回应
2
事件初步原因 的公布有推脱责 任之嫌
3
企业公关危机细 节处理不当
三、失败案例——三鹿事件的危机公关 失败案例——三鹿事件的危机公关 —— 3、危机公共原则
一、承担责任原则
当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候， 当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候，其说法是 不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。 不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。且不说这种说法是否 科学（后经过专家分析， 科学（后经过专家分析，如果是奶农添加需要有比较专业的 技术手段，一般不可能完成，就算可以做到也较容易被检测 技术手段，一般不可能完成， ），仅让消费者一听就有推脱责任之嫌 仅让消费者一听就有推脱责任之嫌， ），仅让消费者一听就有推脱责任之嫌，难道企业收上来的 奶都不经过检测吗？而更为严重的是， 奶都不经过检测吗？而更为严重的是，如果是原奶出了问题 那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢？ ，那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢？这将直接引起 消费者的恐慌。所以企业在产品出现问题后， 消费者的恐慌。所以企业在产品出现问题后，其回答一定要 谨慎，否则会造成更大的损失。 谨慎，否则会造成更大的损失。
四、成功案例——康师傅“水源门”事件危 成功案例——康师傅“水源门” ——康师傅 机公关 2、事件解决措施
9月2日，康师傅在天津举行了面向华北地区知名媒体 月 日 开放日”活动 优质水源”事件首次向消费 的“开放日 活动，活动上就其 优质水源 事件首次向消费 开放日 活动，活动上就其“优质水源 者进行公开道歉。 者进行公开道歉。康师傅饮品事业总经理黄国书在现场表 示，康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选 用的水源皆为公共供水系统即自来水，之前的广告称其为“ 用的水源皆为公共供水系统即自来水，之前的广告称其为 优质水源”但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了 优质水源 但是没有向媒体和消费者解释清楚， 但是没有向媒体和消费者解释清楚 误解。康师傅表示新上市的 表示新上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶 误解。康师傅表示新上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶 标已去掉了“选取优质水源 的字样。 选取优质水源”的字样 标已去掉了 选取优质水源 的字样。 8月7日停播 优质水源 广告，也调整了广告宣传语，同 日停播“优质水源 广告， 月 日停播 优质水源”广告 也调整了广告宣传语， 时设计了新瓶标，新瓶身产品将陆续上市。 时设计了新瓶标，新瓶身产品将陆续上市。 为引导消费者区分天然矿泉水与矿物质水，康师傅天然 为引导消费者区分天然矿泉水与矿物质水， 矿泉水标出水源地来自吉林长白山， 矿泉水标出水源地来自吉林长白山，并标注吉林天然矿泉 水5S原则 5S
康师傅水源门危机公关案例分析
康师傅陷入危难处境：消费者的抵制，商场产品的下架，媒体 的批评。这让康师傅集团不得不认真考虑此次危机事件的后果 。
7、康师傅首次道歉
2008年9月2日，“水源门”风波持续一个月后，水行业 巨头康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受 邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优 质水源”一事造成的认知差异向消费者公开致歉，并调整 了相关广告和瓶标用语。
3、开展网络危机公关。
康师傅集团委托北京某公关传播公司，使用其自主 开发的“搜索引擎优化”技术对康师傅水源门事件进行 了网络危机公关，在搜索结果中屏蔽相关康师傅矿物质 水的负面新闻。
康师傅水源门危机可以说是由网络传言引起的，当互 联网已经成为非常重要的一大媒体时，其信息传播速度 之快之广的属性是任何媒体无法比拟的。而现在很多网 民都是通过搜索引擎来搜索某企业或品牌的相关信息， 当搜索这些品牌以及产品时出现一些负面信息将对该企 业带来不良影响。康师傅所采用的搜索引擎危机公关则 利用搜索引擎对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能 避免负面信息的出现。
2、换新包装调整标语，重造品牌认知。
在康师傅水源门危机爆发之后，康师傅集团及 时停播引起消费者不满的广告。同时，康师傅方 面表示，该则广告停播后调整了广告宣传语，同 时设计新的瓶标，新包装瓶身产品也将陆续上市。
2008年9月份，康师傅集团对 康师傅矿物质水的包装进行了 相应调整。广告及标识用语也 进行了相应调整。康师傅集团 力图通过包装的调整减少人们 对于此次危机事件的消极印象。 很明显这是一个聪明的做法， 毕竟启用新的产品包装标签要 比维护一个伤残包装更容易成 功。
带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学 习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括 危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等 不断学习和适应的动态过程。
有哪些经典的品牌危机公关失败案例
有哪些经典的品牌危机公关失败案例？对于大品牌来说，能够发展成为一个具有高知名度和社会影响力的企业，必然拥有非常扎实的资本和基础，同时在各方面的能力也较为出色，其中也包括了品牌管理和危机公关的能力。
但常在河边走，哪能不湿鞋，面对重大的危机事件，有些品牌凭借经验成功扭转危机，有些却因此而万劫不复。
复盘一些经典的品牌危机公关失败案例，可以从中获得反思。
案例一：华硕天价索赔事件2006年，就读于首都经贸大学的大三女生黄静，花费两万元从中关村某公司购买了一台华硕笔记本电脑，当天使用时却发现根本无法开机，修理过程中发现是CPU出现了问题，随即将电脑送回该公司检修。
检修完成后黄静取回电脑，又出现了无法开机的故障，再次送去检修依然无济于事，终于发现电脑原装的正式版2.0G的CPU被换成了测试样品2.13G，而这违反了英特尔公司禁止将这一样品用于任何最终用户产品的规定，而英特尔是华硕重要的合作伙伴。
于是黄静及其友人向华硕公司提出了500万元的惩罚性赔偿，成立一个反消费欺诈基金会，并承诺对此事保密，否则就会将此事公之于众，经过多次的谈判，最终华硕以“敲诈勒索”的理由报警，两人被警方带走，并与不久后逮捕，黄静本人更是因此在看守所呆了近10个月。
很快，黄静寻求律师帮助向检察院提出国家赔偿申请，获得批准后向华硕发起诉讼，涉及诬告陷害、侵害名誉权、制售假冒伪劣产品三项罪名。
在此期间，华硕迟迟没有对此发出声明或者回应，但几个月后，网络上出现了华硕对天价赔偿事件的回应，认为其中的测试样本CPU在检修之前就被掉包了，意思就是指这一切都是黄静自己策划的陷害阴谋，随后相关言论的帖子也出现在论坛上，称这两人是在打击华硕。
而华硕相关发言人对于这一些列事件一律采取了回避的态度。
很明显，华硕并无承认过错的意思，一再拖延和逃避，正是为了保持和英特尔公司的合作，而相比起一个大公司，黄静两人的力量十分有限，华硕不断地压制记者言论和舆论后，依然无动于衷。
网络媒体下企业媒体公关与危机管理——以康师傅“酸菜”事件为例
网络媒体下企业媒体公关与危机管理——以康师傅“酸菜”
事件为例
顾曼宁
【期刊名称】《老字号品牌营销》
【年(卷),期】2022()24
【摘要】近年来,我国经济在快速发展的同时,也面临着许多问题。
当今社会在给企业带来更多生存空间和发展机会的同时,也使企业在发展过程中面临着很多不确定因素,尤其是在当今的互联网时代,企业所面对的生存条件越来越具有挑战性。
现代商界人士深刻地意识到了互联网媒介的作用,深刻地感受到了其强大的力量,因此,在一定意义上,互联网是公司生存和发展的关键因素。
康师傅老坛酸菜面事件在整个社会掀起了轩然大波,也让笔者对危机公共关系有了浓厚的兴趣,而随着事态的发展,媒体的关注度和参与度也在逐步提升,本文主要对危机公关媒体策略进行研究。
【总页数】3页(P6-8)
【作者】顾曼宁
【作者单位】江西科技师范大学(红角洲校区)
【正文语种】中文
【中图分类】F27
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4、危机解决关键词
4.4真实 一定要向受众透露最真实的情况。当一个谎言被戳穿时的情况远远比说真话要糟糕的 多。 发言要客观，要真正的站在受众的角度想问题，才能真正的说服他们。 态度要诚恳，诚恳的道歉很多时候可以让消费者原谅犯下的错误。
• 比如此次奶粉门事件，蒙牛比伊利的‚问题‛更加严重，但因为认错态度诚恳，反而得到了很多消费 者的肯定。
由康师傅‚水源门‛看新媒体时代的危机公关
根据公开资料整理而成！
2008年8月
目录
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康师傅‚水源门‛案例回顾 新媒体时代的危机传播规律 处理危机事件的措施 危机解决关键词
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1、康师傅‚水源门‛案例回顾
1.1事件起源 2008年7月24日，天涯社区社会万 象板块‚青草布丁‛ 发表帖子《康 师傅：你的优质水源在哪里？—— 康师傅水厂探秘》。称曾潜入康师 傅位于杭州的生产基地，‚探秘‛ 后发现该基地附近根本没有所谓的 ‚优质水源‛，该网友判断，‚康 师傅要么用自来水加工，要么用脏 兮兮的钱塘江水，绝对没有所谓的 ‘优质水源’！‛
4、危机解决关键词
4.5引导 随着web2.0时代的来到，每个网民都成为一个‚自媒体‛。 对于博客等由网民自主拥有版权的媒体，不可能再执行传统的撤稿工作。 自己也作为一个‚自媒体‛参与讨论，引导舆论走向。
‛大禹治水‚告诉我们：疏胜于堵
.
3、处理危机事件的措施
3.4电视媒体应对措施 访谈类报道： 根据此类节目特点，从观众、嘉宾等 多角度参与节目，与栏目编导沟通利 于自己的话题角度。借更加深入的讨 论来更好的向受众传达企业想要传达 和解释的信息。
3、处理危机事件的措施
3.5特殊应对措施
对于像康师傅水源门这种面对竞争 对手恶意竞争的特殊危机，由于已 经导致了整个行业的危机，所以可 以联手相关行业协会，寻求政府的 帮助和证明。
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2、新媒体时代的危机传播规律
2.1常规危机扩散过程
意见领袖
论坛
常规的危机事件传播规律一般是由 意见领袖引爆，进而在论坛快速传 播，然后得到常规媒体的转载。由 此，危机事件就会以几何级的影响 范围扩散开来。
1、康师傅‚水源门‛案例回顾
1.3事件升级 8月6日，新华网、人民网、腾讯网、和讯网、荆楚网等各大主流网络媒体均以《康师 傅回应‚优质水源‛质疑》 、《康师傅揭露行业潜规则 矿泉水实为自来水》 等为题 目对于此文进行了转载，并将讨论延伸到行业层面。 8月7日，大量传统媒体也刊登文章报道此事，事件影响进一步升级：
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3、处理危机事件的措施
3.1常规危机的网络应对措施
用最有效的方式与意见领袖沟通， 无论线上线下，解铃还需系铃人
从权威角度主动披露正确信息， 与网友积极沟通，消除误解
站在客观的第三方立场，发贴维护 企业品牌形象
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4、危机解决关键词
危机事件
分析 迅速
监控 真实 引导
4、危机解决关键词
4.1监控 对于品牌舆情环境、行业舆情环境与舆情危 机的监测应当是一个长期的过程。通过对于 各种网络媒体的监测，甚至有可能在发现趋 势时及时改进，预防危机。 另外，在常规情况下，越早发现危机，往往 解决危机的成本就越小。
新闻类报道： 此类报道因一般只是对于平面文章 转述且报道时间短，多不会造成巨 大影响。如果想要弥补负面效果， 可以将自己在平面媒体刊发的正面 信息以同样方式播报。
3、处理危机事件的措施
3.4电视媒体应对措施 专题类报道： 如果报道记者有采访要求要积极回应并主动向记者阐明真实情况。另外此类节目往往 会邀请专家点评，可以主动向记者提供持有对自己有利观点的专家。
1、康师傅‚水源门‛案例回顾
1.4康师傅做出回应 8月6日，康师傅在官方网站发表 《‚康师傅饮用矿物质水‛的说 明》称公司生产的为在纯净水的 基础上再添加符合‘食品添加剂 与营养添加剂’国家标准的矿物 质原料的饮用矿物质水，完全符 合国家标准GB10789饮料通则 中有关‘饮用矿物质水’品类的 定义。第一次正式发表声明承认 其水源确为自来水。此声明于8 月7日也被各网络媒体转载。
用友软件面对‚虚假广告门‛事件时第 一时间拿出了格力集团的授权书
3、处理危机事件的措施
3.2非常规危机的网络应对措施 借力施力，增加曝光 当面对危机的公司规模较小时，或 者公司最近媒体曝光率较低又想增加曝 光率时，可以跟攻击自己的对手进行正 面交锋，这可以迅速的提高自己的关注 度。但是，要控制好言论节奏，提前策 划好如何结束负面而不对品牌造成实质 性影响。
起于网 止于网
3、处理危机事件的措施
3.2非常规危机的网络应对措施 进攻退守，因势利导
• 面对攻击，不要急于戳穿对手身份，要首先澄清对 手炮制的负面新闻，传达真实信息。
• 从网友的反应中解读网友真正需要什么，站在他们 关心的角度说话，不与对手正面交锋以退为进。
• 在已有负面新闻中，如果有条件回复，告知正确消 息以外注意引导网友舆论。
网络媒体
平ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ媒体
2、新媒体时代的危机传播规律
2.2非常规危机扩散过程
竞争对手策划 危机事件
网络意见领袖言论和 论坛传播策划
多种媒体同时引爆 并传播事件
平面媒体常规稿件策 划
2、新媒体时代的危机传播规律
2.3电视媒体的参与形式 新闻类 一般多以读报等形式 出现，部分转述平面 媒体报道内容，没有 太多延伸。 例如：第一时间，全 球资讯榜 专题类 往往为危机造成重大 社会影响后对危机进 行进一步的深度报道， 利用独有的电视语言 可以扩大危机的影响 广度及深度。 例如：每周质量报告 访谈类 多以危机为切入点或 者话题进行讨论，正 反方观点都有可能出 现，会出现事件但不 拘泥于事件本身。 例如：对话
1、康师傅‚水源门‛案例回顾
1.3事件升级 2008年8月5日《每日经济新闻》记者 张娟娟发表文章《康师傅矿物质水 水 源竟是自来水》，文中介绍了网友对 于康师傅虚假宣传的批评，称康师傅 相关负责人承认所生产矿物质水的水 源是自来水。同时该文引用了行业人 士和统一集团工作人员的言论，表示 这是行业内的普遍做法。
1、康师傅‚水源门‛案例回顾
1.5案例小结 此案例首要特点就是传播速度快，从发贴到引起热议再到被平面和网络媒体大面积报 道，仅用了一周时间，这个速度远远超过了仅靠平面媒体来传播的传统危机事件。 经过‚水源门‛事件，网络上的许多调查显示，部分消费者丧失了对于康师傅的品牌 信任。另外有报道显示康师傅矿物质水的销量也受到了严重影响。所以这次事件造成 了康师傅品牌和产品两个层面的伤害。 这次事件从起初的揭露康师傅水源问题，逐渐引出了其他行业内企业的同样行为，使 得事件从康师傅的危机转变为了行业危机。 这是一起首先有网络论坛引爆，进而平面媒体跟进和扩大的事件，颠覆了传统的由平 媒掀起，网络炒作的传播方式。
1、康师傅‚水源门‛案例回顾
1.2事件扩散 此帖在接下来的两天中被众多网 站转载，包括搜狐闪亮视点，泡 泡网，阳光卫视论坛，长江商报 论坛，环球论坛等，但并未引起 较大影响。
1、康师傅‚水源门‛案例回顾
1.2事件扩散 天涯论坛著名ID‚雁度千山‛7月26日发贴《康师傅你厉害，十三亿中国人民都被你 骗了 》，揭露康师傅纯净水广告中‚选取优质水源‛的不真实，直指康师傅涉嫌虚 假宣传，此帖被放到天涯首页，不到四天点击就突破20万，并被各大网络媒体竞相转 载。
《京华时报》：‚康师傅就‘水源事件’发声明称矿物质水合标‛ 《中国青年报》：‚瓶装水里的陷阱‛ 《广州日报》：‚还有多少优质水在‘忽悠’我们？‛ 《山西晚报》：‚从此拒绝瓶装水，很难吗？‛ 《北京晚报》：‚康师傅承认部分矿物质水产品是自来水‛ 《都市时报》：‚回应康师傅事件昆明企业与矿物质水划清界线‛ 《齐鲁晚报》：‚对卖自来水的‘康师傅’不能忍气吞声‛
4、危机解决关键词
4.2分析 面对危机，首先要根据已经监测到的情况进行分析。
• 分析出是一次常规危机还是有对手恶意竞争。 • 分析危机的爆发源的身份，是媒体还是消费者。 • 分析问题是否真的存在，然后定出解决策略。
4、危机解决关键词
4.3迅速 相比较于传统媒体，网络媒体的出版周期极短，几乎可以做到即时发布，因此网络媒 体的传播速度是传统媒体无法比拟的。再加上各种社会化媒体的参与，网络消息的传 播速度惊人。 面对高速传播，也要高速应对，冷静分析后要立刻做出反应。例如在三鹿奶粉危机事 件中，面对民众反应患儿无法就诊，新疆卫生局第一时间在新浪论坛发贴，转危机为 表扬。
2、新媒体时代的危机传播规律
2.4事件对网络的回归 回归网络媒体： 网络媒体对于事件进行专题深度报道，往 往牵扯到同一企业的其他负面新闻或者同 一行业其他企业的负面新闻。专题中一般 包含事件回顾，各方言论和往往结果不利 于企业的网络调查。 回归论坛： 热点事件往往形成一些论坛特有的流行语 或者表达方式，这些流行语会持续流行， 也持续提醒着网民曾经发生过得某些网络 事件。
4、危机解决关键词
4.1监控 对于舆情环境的控制除了被动挨打，也要主 动出击，要培养好人也要培养坏人。
• 华尔街日报报导，一共高达35%的‚某某公司 ‛的这种‚负面域名‛，竟然是由该 公司所拥有，这包括Wal-Mart Stores、CocaCola、玩具反斗城、Target、Whole Foods Market。这些公司是在试图买断所有‚负面域名‛ 么？其实这些公司是在帮自己‚养坏人‛，万一 遇到攻击，可以做一个‚看似攻击站，其实是友 站‛来打回去。