中国品牌要附加值还是性价比

中国品牌要附加值还是性价比？

品牌理论认为通过建立知名度和提升形象，增加品牌的附加值，获取品牌超额的利润和收益，是品牌存在的最大意义所在。

现代营销学理论同样认为通过竞争获取超越市场平均价格的溢价，或者说是取得比竞争对手更高的收益，是企业竞争力的体现。

在品牌资产的理论价差效应是一个品牌在激烈的竞争市场中获得消费者认同的有力证明。

这些理论都说明了一件事情，企业要成功，要有竞争能力，就必须在市场中拥有比竞争者更强大的实力，要超越产品的价值，注重产品附加值的塑造，建立良好的品牌形象，获取远远超于企业制造成本的利润。

当然，也有一种理论认为，依靠中国廉价劳动力的成本优势，不断扩大规模，通过规模优势和不断创新，降低成本，以最大限度获得更多消费者的接受，依靠中国众多的人口基数来最大限度获得市场份额，这种理论强调的是给消费者创造物超所值的产品价值，品牌给予消费者的利益是良好的性价比优势，是基于使用基础之上的低成本策略。

两个着名学者对中国企业如何获得自身的竞争优势发表了截然不同的看法，观点迥异，在这里做个简单分析和探讨。

香港中文大学的经济学家郎咸平教授是“品牌附加值”的主张派，他在多次演讲中阐述观点：

耐克阿迪达斯的这些品牌很多在中国制造，证明这个行业技术壁垒很低。耐克“JUST DO IT”，阿迪达斯“一切皆有可能”。耐克代言人是迈克?乔丹，阿迪代言人是贝克汉姆，他们带出运动精神。李宁的口号也是一切皆有可能，这就是抄袭。感觉太重要了。一家英国咖啡公司叫尼路，把体验的感觉发挥到极致。1997年开始利用体验，打败星巴克。尼路咖啡每一家分店完全都是不一样的欧洲风格，四周都是名画，窗外漂亮阶梯，还有人弹吉他，感觉很好，就是这种感觉打败了星巴克。

品牌附加值是否可以依靠模仿就可以建立？

在郎教授的演讲里，有两个关键的词汇“精神感觉”，就是说品牌卖的是精神和感觉，而不是具体的产品，中国体育品牌最缺少的是精神，缺少耐克的“Just do it!”和阿迪达斯的“Impossible is nothing”的精神，即使有，也是比较拙劣的临摹，福建晋江市是许多国际体育鞋类品牌的全球代加工基地，质量甚至设计都和国际品牌没有大区别，可是为什么在品牌的影响力上与国际品牌差距甚远，就是在于“精神”内涵不足或者是没有做到位。李宁已经是国内品牌比较杰出的代表，其他品牌的“精神塑造”怎么样？乔丹、安踏、特步、361、鸿星尔克等等，你能够分辩他们在品牌

上有何不同吗？他们的精神有什么不一样吗？耐克和阿迪达斯的品牌精

神不仅仅是一句话，更是一次全球性的营销传播活动，贯穿到它的设计、管理、生产、销售、传播甚至物流，许多年一直在坚持，中国的品牌必须要认识到，运动品牌的行业本质，就是要超越单纯的加工和生产，要了解中国的消费者，了解中国未“Just

耐克的并且要对一个有效的概念进行坚持，甚至引领行业的趋势，来的趋

势，

do it!”坚持了几十年，证明仍然有效，郎教授将“精神感觉”的行业本质分析这两个品类是完全正确的。

但，如果读了曾鸣教授的《龙行天下》一书，估计我们又有了不同的见解，企业的行业本质除了创造品牌的体验和感觉外，有没有其他更适合中国的方法？曾任雅虎中国总裁的曾鸣教授对中国的企业有深入的了解，不仅有在长江商学院从教的经历，更有在中国企业一线实践的深刻体会，《龙行天下》在对中国以往成功企业的研究和中国市场的现状分析后，给出了一个截然不同的观点：

中国企业要成功，必须进行“成本创新”——以低成本的方式进行技术创新，以技术创新的方式降低成本。这个成本创新包含两层含义：

1、企业通过创新，而不是简单的低要素成本，进一步降低成本；

2、企业创造性地应用种种方法以低成本的方式实现（主要是应用型）创新，从而带来性价比的大幅提升，创造全球性竞争优势。

这个理论的提出，基于整个国家研发教育体系的局限和积累的不足，中国要在原创、前沿的基础研究发明方面有质的突破还需要时间的积累，在我们资源、能力有限而跨国企业又很强大的情况下如何实现竞争超越？中国未来十年的优势仍然建立在低劳动力成本基础上的“成本创新”，因为这是穷人的创新之道。

所以，他认为“价格战”是中国企业增加竞争力的一种方式。

他举了几个中国大型企业的例子来证明他的观点——

模式主要包括三点：”整合创新“海尔的

?坚定站在用户一边，设计需求甚至是创造需求；

?非技术性的创新系统化非常关键，创新不能仅仅停留在点子上，他要有可持续性，要有组织、文化、体系及能力等方面的全面支持。

捕捉本地机会，在全球整合资源，本地化思维，全球性运作。

中国企业未来十年最大发展机会在于用整合创新的战略横扫欧洲、日本的细分市场里的隐形冠军。一旦突破了技术门槛，我们就可以利用中国市场廉价劳动力的研发能力，将产品大幅度降低，吸引新的用户，把一个小的细分的市场变成具有相当规模的主流市场。

曾鸣教授的理论核心在于“以创新降低成本，以成本赢得市场”，这和郎咸平教授要赋予产品以“精神感觉”的行业本质有着几乎相反的观点，曾鸣教授以中国企业在过去十年的成功案例来证明这个理论在中国的实

效性，并断言，未来十年的中国仍然是以成本创新为核心的竞争方式不会改变。

两种理论都曾经在中国市场被证明是有效的，但是对比起来，谁更正确呢？中国企业到底应该提升品牌附加值，提高价格，获取超额利润，还是提升创新能力，降低价格，用规模优势，占领市场，取得垄断效应？

世界上成功品牌的优势跟地域有一定的相关性，比如欧美企业比较注重增加产品的附加值，提升品牌的形象，获取高利润，而日韩企业则更关注产品的技术含量，用不断的技术创新和流程创新来降低成本，赢得市场。汽车行业的竞争就是一个比较典型的例子，美国汽车人高马大，极其耗油，比较注重造型和形象，而日本企业则小巧而省油，注重功能性和实用性，价格也更便宜，讲究的是性价．