汽车市场调研

使用环境观察
性、价格、渠道、信息等市场营销组合因素。
5.5概念创意
市场的设想创意
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创意阶段通常采用座谈法，包括创意小组座 谈法、头脑风暴法、德尔菲法等，其次是访问 法，由于了解消费者的态度、行为、偏好等 头脑风暴， 新产品作战室 war room
座谈会
5.6概念测试
是符合消费者动机与需求的
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产品 上市
产品设 计优化
产品造型测试 产品配置测试 产品性能测试 产品卖点分析 品牌测试/产品命名
3、市场调研的作用
市场调研贯穿于从汽车创意的产生到汽车新 产品上市的全过程，能为决策者提供真实、有
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用的消费者深层需求、消费者心理，顾客偏好、
概念测试、潜在竞争状况等信息。 通过市场调研可以了解汽车新产品设计开发 的外部环境，包括经济、自然、政治法律、技
通过概念测试，保证汽车新产品的核心利益
一个 “好”的产品概念, 可以让消费者 测试这个概念是否能有效地改变消费者态度。 感受到以下几个基本部分: 从消费者行为学角度说，影响态度最大的因素
是感知；其次是意动；再次是认知 可以进行深度访谈、座谈会、街头拦截定量 访问、入户定量访问
概念测试研究模型
产品概念测试
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价格敏感度模型
因子分析
聚类分析
7、奥杰汽车市场调研
奥杰汽车市场调研核心优势：
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专业的汽车技术背景
网络资源及车友会 专业的调研团队
专注汽车市场调研
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www.autek.cn
奥杰汽车技术有限公司
汽车概念设计——市场调研
AOJ Design Co., Ltd.
1、市场调研阶段
汽车设计的第一步是市场调研，这一步非常 重要，它是决定新车型成败的关键之关键，一个 全新车型的开发需要几亿甚至十几亿的大量资金 投入，如果不经过很细致的市场调研可能就会 “打水漂”了；现在国内有专门的市场调研公司， 汽车公司会委托他们对国内消费者的需求、喜好、 习惯等做出调研，明确车型形式和市场目标，即 价格策略，很多车型的失败都是因为市场调研没 有做好。譬如：当年雪铁龙固执的在中国推广两 厢车，而忽视了国人对“三厢”的情有独钟，致 使两厢车进入中国市场太早，失去了占领市场的 机会。也有汽车设计公司带有专业的市场调研团 队，开辟符合自己的市场调研部门，时刻观察着 市场的动态，明确国内消费者的需求、喜好、习 惯等，这样的设计公司也有很多，比如苏州的奥 杰汽车、长城汽车等。
5.4消费者需求挖掘
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通过研究： 汽车消费心理研究 汽车消费者行为研究， 倾听顾客, 顾客回馈系统 消费者行为研究 消费者产品使用环境观察 “Day of life” - 客户的一天 ...... 把握消费者的需求欲望、观念、喜好及 购买行为、生活态度及方式、消费价值观等，并 以此为线索，构思、设计新产品，确定产品的特 消费行为
术、社会文化、人口等外部环境。
通过市场调研，还可以发现新产品的市场 机会，做好产品定位，辅助营销决策，充分考 虑目标消费者特征、习惯、购买力、目前市场 竞争等情况，规划产品卖点，形成核心竞争力。
4、市场调研的主要任务

市场机会
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市场机会 市场机会的发现和预测 市场的设想创意。 创意阶段通常采用座谈法，包括创意小组
供应商
法律、技术、社会文化、人口等 外部环境。 分析影响汽车新产品的重要 环境因素及其未来变化趋势。
企业内部 替代者 社会/文化力量 竞争对手 技术 消费者 政治/法律
5.2消费者使用习惯和态度
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包括性别、年龄、婚姻状况、学历
消费者 特征
个人月收入、家庭月收入
U&A 研究
车辆拥有情况、购车目的、选择原因、购车的主要用途
浓度访谈
5.7市场细分
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心理 生活方式 个性 购买动机 价值取向 行为 使用时机 追求利益 使用者状况 忠诚度 使用数量
M1
P1 P2 P3
M2
M3
产品细分市场
P1 P2 P3
M1
M2
M3
密集单一市场 P1 P2 P3
M1
M2
M3
有选择的专门化
地理 地区 城市 人口密度 气候 人口因素 年龄 性别 家庭大小 生命周期 种族 职业 收入
富利卡标准型 系列 超级切诺基 竞技者 QL6470D 富利卡 豪华型 开拓者 4×2 切诺基 BJ2021E6L 猎豹系列1 郑州日产 4×2 竞技者QL6470DY 切诺基 BJ2021EL 华泰吉田 猎豹 V6-3000 郑州日产4×4 开拓者4×4
顺途切诺基
世纪行
差
越野性能
好
5.10市场定位
通过对现有产品量价图分析、产品定位图分 析，结合企业自身资源和优势，给汽车新产品 进行准确的市场定位。
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6、市场调研工具
统计分析软件，如SPSS、AMOS等为数据处理 提供了机会 二手数据 联合分析，用于分析产品不同属性对消费者的相 对重要性及带来的效应的统计分析方法。 消费者希望新产品有哪些属性？ 确定新产品的重要属性 确定最优新产品属性组合 辅助市场细分 定价模型 直接询问法：确定价格的上下限 价格敏感度模型：是直接询问法的扩展 满意度分析 聚类分析 判别分析 多维标度分析
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2、奥杰汽车市场调研服务
潜在市场研究 市场选择策略 目标市场分析 产品线规划 品牌规划
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市场进 入策略
产品上市验证 产品改进建议 产品竞争力评估 消费者洞察 品牌监测
产品 上市后
整个产品 生命周期
新概念 及创新
产品概念 产品特性 产品定义
本次关注汽车概念设计中的市场调研
产品组合策略 产品定位策略 产品定价策略 产品促销策略 品牌推广策略
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汽车产 品 概念形 成
奥杰汽车在汽车概念设计中充分 研究汽车市场环境，消费者群体 特征，消费群体需求，市场细分 情况，把握概念要素，特征。
汽车产品 设计
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
汽车产 品 上市 汽车产品 跟踪
•上市后监测
5.1市场环境分析
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经济
了解新产品开发的外部环境， 如左图，包括经济、自然、政治
自然
营销中介
人口 公众
购买习惯
信息渠道、经销商选择、了解经销商的渠道、购车考虑时间
使用习惯
承载对象、承载行李的数量、承载行李的重量与体积、装载物品 的性质 大载货重量、最大载货空间、车辆通常单程行驶距离、车辆最远 单程行驶距离、车辆通常车速、车辆最快车速
5.3消费者价值观和生活形态
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时代背景 心理特征 个性特征 价值观念 生活形态
产品专门化
5.8市场机会
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市场机会的发现 市场机会的预测
5.8市场机会
80 75 70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
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高档SUV
大切诺基4700
价格（单位：万元）
大切诺基4000
SWOT分析模型
越野型中高档SUV 休闲兼越野型中高档SUV 中低档SUV
汽车概念
座谈法、头脑风暴法、德尔菲法等，其次是访
设想创意 市场定位
问法，倾听客户之声，了解/预期客户的真正需
求，解消费者的态度、行为、偏好，形成产品 概念等 市场定位 市场定位包括市场细分、目标市场和市场 定位三大重要任务
5、调研流程
•市场环境分析 探索市场趋 势及机会 •消费者使用习惯和态度研究 •消费者价值观与生活形态 •消费者需求挖掘 •单击此处添加段落文字内容 •市场细分与定位 •单击此处添加段落文字内容 •汽车概念形成 •汽车概念设计测试 •关键性能指标测试 •上市前营销调研 •价格测试