9国际市场定价策略

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四、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
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五、差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
三星
155美元 63美分 73美分 2美分 9个
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我是小车而不是货车
美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽 车只要付2.5%的关税。
美国司法部认为日产“探路者”应视为货车， 制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。 法院认为结构无关紧要，关键要看其用途。
法官的裁定意味着消费者在购买“探路者”上 每花费1000美元，可节省225美元。
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中国出口产品频遭国外反倾销
根据商务部最新发布的数据，截至2010年，中 国已经连续16年成为全球遭受反倾销调查最多 的国家，连续5年成为全球遭遇反补贴最多的 国家。其中仅在2010年一年，中国共遭遇贸易 救济调查66起，涉案金额71亿美元。根据世界 银行数据，当年全球47%新发起的贸易救济调
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第四节 国际市场产品调价策略
一、国际市场产品降价与提价策略 二、顾客对价格变动的反应 三、企业对竞争者变价的反应
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一、国际市场产品降价与 提价策略
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
成本优势P控制市场
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二、顾客对价格变动的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
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顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
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三、企业对竞争者变价的反应
竞争者降价了吗？
是 此价格严重损害 我们的销售了吗？
否
维持目前的价格水平，
继续关注竞争者的价格
法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业，除了利润 以外他们还要实现维持就业等其他目标。所以，有时 它们宁可亏损也要压低价格，常常逼得竞争者将价格 压到无利可图的水平。
德国的汽车公司与美国的汽车公司一样，利润最大化 是企业唯一的目标，这就允许国外竞争者在德国市场 制定更为有利可图的价格。
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二、心理定价策略
声望定价 尾数定价 招徕定价
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招徕定价
优惠幅度太小触动不了顾客，难以起到促销作 用，反而会让厂商沾上沽名钓誉之嫌。一般来 说，优惠的幅度在15%~20%之间，比较容易 吸引顾客。优惠幅度超过50%时，必须说出令 人信服的理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣 产品。
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课堂研讨 卡特匹勒
卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其 竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公 司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡 特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要 多付1万美元，经销商回答说：
90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的价格相比
查和已完成的案件都针对中国。
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国家价格协定
专利授权协定(patent licensing agreements) 卡特尔协定(cartels agreements) 联合协定(combines agreements) 同业公会协定(trade associations agreements) 国际协定(patent licensing agreements)
低成本国家生产 减少“多余”功能
降低关税
产品重新分类 修改产品 零部件和半成品出口
降低渠道成本 利用自由贸易区降低成本
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美、韩微波烤炉生产成本对比
每个产品的生产成本 其中：装配工工资成本
监督维护等间接劳工成本 管理成本 工人每日生产数
通用
218美元 8美元
30美元 20美元 4个
+7000美元是最佳耐用性的价格加乘
+6000美元是最佳可用性的价格加乘
+5000美元是最佳服务的价格加乘
+2000美元是零件较长保用期的价格加乘
11万美元是总价值的价格
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-1万美元折扣
10万元最终价格 顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉 机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折 扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他 相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。 思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？
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第三节 定价的基本策略
一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、地区定价策略 五、差别定价策略 六、产品组合定价策略 七、转移定价策略 八、价格倾销
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一、新产品定价策略
价格
撇脂定价 Skimming pricing
高
渗透定价 Penetration pricing
日本八佰伴公司每周推出两款大件商品大幅折 价销售，每次都能吸引大量顾客。对商场来说， 虽然折价商品的销售不能带来收益，但它可以 促进人气，带动其他商品的销售。
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三、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调
整叫做价格折扣。
1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 换新折扣。
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3020.10.30F riday, October 30, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:29:0214:29: 0214:2910/30/2020 2:29:02 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.10.3014:29:0214:29O ct-2030-Oct-20
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成本导向定价法(Cost-Based Pricing)
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标利润定价法，即指根据估计的销 售额和销售量来制定价格的一种方法。
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决定目标价格的量本利分析图
千元
1,200 1,000
800 600 400 200
第十章 国际市场定价策略
第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整
没有人不希望买到物美价廉的 产品。有时候，你不是通过价 格出售产品，你是在出售价格 。
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第一节 国际市场产品定价的 影响因素
转移定价的动机 转移定价的手段
避税 转移利润 规避风险 提高国际竞争力
货物购销时“高进低出”或 “低进高出”
对管理、广告、咨询、佣金和 劳务费用高低
对专利、商标等无形资产转让 时收取的费用高低
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八、wk.baidu.com格倾销
倾销一般是指外国生产的商品以低于其 正常价值的价格或公平价格进行销售的 行为。
否否
是 是永久减价吗？ 是 减了多少价
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
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下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
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市场主导者的反应
维持原价格。 提高认知价值。 降价。 提价同时改进质量。 推出廉价产品线反击。
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低
需求弹性
小
大
单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高
技术秘密 拥有专利
多个竞争者掌握
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拍立得的成功“取脂”
美国拍立得公司是取脂定价法的首先采用者。 拍立得公司最先发明的即拍即得照相机，根据
它能提供超过竞争产品的利益而制定了最高的 价格。它的这个价格刚好适应采用这种新相机 的那部分细分市场的经济能力和要求。 当其初始销售量下降后，它便把价格降低，以 吸引下一价格意识层次的顾客。 通过此法，拍立得公司从市场的各种细分市场 撇取了最大数量的利润。
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
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需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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竞争者对企业定价的影响
一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法国进行 竞争。
一、定价目标 二、经营成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、国外法规 六、国际价格协定
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一、定价目标
维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本） 投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润） 市场占有率最大化（最低价扩大销售） 产品质量最优化（高价格高质量） 阻止新的竞争者（低价）
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美国超市的做法
美国的不少超级市场规定，凡顾客在超 级市场购物，按其购物金额的多少，可 以得到不等的“贴花票”。
当这种“贴花票”贴满一整张“底盘纸” （“底盘纸”由超级市场免费提供，一 般可贴20~30张“贴花票” ），就可以 拿这张纸到超级市场购买制定的几种商 品，并享受一定的折扣。
0
总收入
目标利润
总成本
·
固定成本
10
20
30
40
50
单位销售量(千台)
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需求导向定价法(Demand-Based Pricing)
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。
理解价值（认知价值）定价法 反向定价法 需求差异定价法 例：杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所 带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的 价值，并在此基础上确定该产品的价格。
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第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性 预测市场占有率
估算成本 分析竞争者价格 选择定价方法
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确定最 终价格
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二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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质量/价格战略
质高 量 战中 略低
高 溢价 高价 骗取
价格战略 中
高价值 普通 虚假
低 超值 优良 经济
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二、经营成本
关税 运输成本 中间商费用 汇率变动 通货膨胀
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课堂思考 如何控制 国外市场最终销售价格？
降低商品生产成本
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三、市场需求
需求是定价的高限。 需求价格弹性对定价的影响。
“薄利一定多销?”，请评价这种说法。
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产品定价与影响因素的关系
最高价格
顾客需求控制
竞争者和代用品 制约
最低价格
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成本限制
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需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
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六、产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
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七、转移定价策略
转移定价策略，指跨国公司母公司与各国子公司 之间或各国子公司之间转移产品时确定某种内部 转移价格，以实现全球利益最大化的策略。
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修改产品适应低税率
为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运动鞋的 进攻，美国在关税表上列明：对鞋面皮占1/4 以上的帆布鞋或塑胶鞋要征收48%的关税；鞋 面1/4以下使用鞋面皮，则以“似鞋面皮”征 收6%的关税。
这样，许多出口生产企业在设计鞋面时都以少 于1/4鞋面皮为标准，争取低关税出口到美国 市场。
2、为什么顾客能够接受该公司的价格？
提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法。 2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。
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竞争导向定价法(CompetitionBased Pricing)
随行就市定价法。 密封投标定价法。
如何保持投标价格 和企业利润的平衡？
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。14: 29:0214:29:0214:29F riday, October 30, 2020