浅析一汽大众营销策划

浅析一汽大众营销策划

本文主要分析一汽大众诞生以及进入中国市场如何生存发展，以及公司概况，发展过程。通过自己的市场定位，满足消费者需求，根据需求来扩大市场。通过SWTO分析市场形势，经历辉煌也有惨淡的时候，如何从市场中站稳脚跟。经历不同阶段，面对不同形式的挑战，做出相应对策。打造质量过硬的汽车，建立完善的售后服务，不断研发各种型号尺寸等级的汽车来满足消费者。

标签：一汽大众汽车；SWOT分析；A级车；营销策略

一、公司概况

一汽大众汽车有限公司于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车股份有限公司、德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司和大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业。一汽大众始终坚持以质量至上作为企业经营方针，以用户的满意和期望，作为对质量始终不渝的追求，将“创·享高品质”作为企业的核心品牌发展理念。

二、市场分析

（一）SWOT分析

SWOT分析法，即态势分析，S（strengths）、W（weaknesses）是内部因素、O（opportunities）、T（threats）是外部因素，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

（1）优势S：1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众六年的时间，但由于一汽大众的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代替了轿车。一汽大众除了桑塔纳具有很高的知名度外，奥迪品牌的注入则更加丰富了它的产品线。

（2）劣势W：针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上，倪计民颇有“微词”，“消费者对于4S店，售后服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽大众目前的状态就是不急不缓。”另一方面，一汽大众的营销队伍常在变动，这势必造成不稳定的因素，对企业的发展是不利的。

（3）机会O：广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓住，也是必须抓住的一个机会。一汽大众可以以某种战略联盟的方式寻求反战新机。

（4）威胁T：面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境也变得越

来越不利。根据中汽协公布的统计数据，2011年前5个月，奥迪在中国市场的销量达到11.2万辆，同比增长28%。宝马和奔驰分别销售10.08万辆和7.81万辆，两者的同比增幅均高至70%。奥迪面临着市场危机。

（二）竞争分析

（1）成本领先战略：通过自身创建科学完整的管理运作体系，实施低成本战略。该体系巧妙地吸收了精益生产体系和奥迪生产体系的精华，结合一汽大眾的实际而创建。其内涵共有10个要素，持续不断的改进是其中一个要素，也是一个子体系。持续不断的改进这一要素，是由4个子要素支撑的：完善的制度；严谨的运作流程；有效的运作载体；有效的激励政策。

（2）服务差异化战略：作为国内汽车行业的领先者，一汽-大众去年年底就率先在全国范围内推出了专门针对不同消费者打造的差异化“心喜之旅”服务。使消费者从购车愿望产生、到进入展厅、交车完成、再到购车后养护的每一个环节，都能享受到一汽-大众的专业服务和贴心关怀，令人难忘的“心喜”服务体验。

三、市场定位

大众汽车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位，大众汽车早早进入中国市场，并与各级政府建立良好关系，完美地执行了这一计划，并一度占据了远远超过50%的市场额。

在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上，首先推出全新“宝来”产品，定位于中国家庭用户；随后，强力推出大众产品最具竞争力的经典之作———第六代高尔夫，一举占领A级轿车的高端形象，并用高尔夫GTI进一步巩固品牌形象。

四、营销方案

（一）销售渠道

公司选择一个细分市场集中营销，有选择的专门化，选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合德国大众企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

（二）促销策略

一汽大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消费者，大众同时也采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。

五、总结

在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。

参考文献

[1]韦宇翔.谈一汽大众在柳州市场占有率[J].一汽大众柳州盛铭月报，2010（07）.

[2]朱建荣[J].一汽大众长春培训部，2010（02）.