【学习课件】第二章web2.0时代的网络传播
Web2_0时代网络媒介的播客视频传播_图文(精)
Ｗｅｂ２．０时代网络媒介的播客视频传播黄宝贤（南京艺术学院传媒学院，江苏南京２１００１３）［摘要］科学技术的发展是永不止步的，它的飞速发展给网络带来了ｗｅｂ２．０这一新的概念，基于ｗｅｂ２．０迅速崛起的网络播客视频，带着它特有的功能和魅力，已成为互联网不可或缺的一种生活方式，本文通过对播客视频的起源发展，技术基础，生存空间的探析，分析并总结它的传播特性及优势，展望播客视频更加巨大的发展空间。
［关键词］ｗｅｂ２．０；网络；播客视频；传播一、Ｗｅｂ２．０时代的到来随着计算机网络技术的飞速发展，ｗｅｂ２．０时代悄然而至。
给网络环境带来了巨大的冲击，也给网络媒体带来新的市场空间。
维基百科给ｗｅｂ２．０的定义中写道，ｗｅｂ２．０并不是一个技术标准，不过它包含了技术架构和应用软件，它鼓励作为信息最终利用者通过分享，使得可供分享的资源变得更丰富。
Ｗｅｂ２．０包含了我们经常使用到的服务，例如博客、播客、维基百科、Ｐ２Ｐ下载、网络社区、分享服务等等。
Ｗｅｂ２．０时代的到来，使网络视频的展现形式从传统的面向用户单向点播平台，转化到用户互动为主的以ｗｅｂ２．０分享为特征的播客形式。
ｗｅｂ２．０使用户的个体价值得到了最大的发挥，他们即是拍客也是播客，即是看客也是传客，即是挖客也是藏客。
他们在接收信息的同时，也在制造和传播着信息。
也就是说，他们即是受众，也是传播者，也可能成为信息传播渠道。
播客视频的盛行发展就是基于ｗｅｂ２．０应用的网络媒体的推动与支持。
美国的播客用户总数量达到２５００万，当中活跃的用户数量有７５０万。
到了２０１０年，美国的播客总用户数量将会达到５０００万，其中的活跃用户数量１５００万。
与此同时，互联网上一份关于播客用户的调查报告得出：当前，已经收听过播客的占３２％，准备使用播客的占２８％，对播客不感兴趣的占２４％，根本不知道播客的只占１６％。
截至２００８年，中国网民达到３．１６亿，播客的数量也飞速的提升，播客视频正在以一种惊人的趋势崛起，成为互联网的时代的新宠儿。
第二章 Web2.0时代的网络传播
• 在Web2.0时代，网络个体传播代表着新一 代传媒力量，形成了一个崭新的公共领域， 这个领域中既汇聚着无数个交互作用的个 体，同时又起到了组织社会的作用，构建 起强大的公众力量。 • 网络论坛、博客、贴吧等都是构成网络公 共空间的具体形式。
• 首先，“web2.0”是用户进行“自我展现” 的场所。 • 第二，“web2.0”汇集了来自于普通公众 的多样性和同一性，这是公共领域的又一 关键特性。“当人们只从一个角度去看世 界、当人们只允许世界从一个角度展现自 己，公共世界也就走到了尽头”。
• 第二，传播主体的个人化与“去中心化”。
• 在Web2.0时代，传播主体的个人化体现了强烈
的“反总体性”。
• Web2.0所造成的“去中心化”，指的是传统上
由政治经济利益集团所掌握的媒体发言权转移到 个人手中。 • 尼葛洛庞帝：网络的数字化生存必将分散权力， 分散的后果必将是个人享有更多的自由。
• 长尾理论认为，即只要渠道足够大，非主 流的、需求量小的商品销量也能够和主流 的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对 传统的“二八定律”的彻底叛逆。
• 人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和 产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这 是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统 计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然， 这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不 平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成 主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为 了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有 80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护 购买其80%商品的20%的主流客户。
• 后现代主义(postmodernism)是指20世纪60年
代以来整个西方以反传统哲学为特征的社会思潮
《WEB2.0技术应用》课件
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前言
❖ 2001年秋天互联网公司（dot-com)泡沫的破灭标 志着互联网的一个转折点。许多人断定互联网被过分炒作， 事实上网络泡沫和相继而来的股市大衰退看起来像是所有 技术革命的共同特征。
❖ “Web 2.0”的概念开始于一个会议中，展开于 O'Reilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴部 分。所谓互联网先驱和O'Reilly公司副总裁的戴尔·多尔 蒂(Dale Dougherty)注意到，同所谓的“崩溃”迥然 不同，互联网比其他任何时候都更重要，令人激动的新应 用程序和网站正在以令人惊讶的规律性涌现出来。更重要 的是，那些幸免于当初网络泡沫的公司，看起来有一些共 同之处。那么会不会是互联网公司那场泡沫的破灭标志了 互联网的一种转折，以至于呼吁“Web 2.0”的行动有 了意义？我们都认同这种观点，Web 2.0会议由此诞生。
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b0媒体研究】Web2.0时代的互联网传播分析
事件名称：电影《阿童木》
广告效果：粉丝 (115555, 来访
269880)
《阿童木》 阿童木》
2010-12-17
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SNS社交型媒体——开心网厂商广告植入案例
MOTO A3000
广告名称：安抚奴隶广告 广告效果：第一天安抚次数超过90万。
广告名称：车市促销车型 广告效果：1天销售13万辆。点击到荣
推广数据
Minisite的持续参与人数：3,551人 爱噪音同城活动：21个 参与人数：6,000人 关注人次：150,000人 广告位PV：45,000,000
辐射效果
Converse小组：14,754人 爱噪音乐队-PK14： 小组1,397人 音乐人2,449人 爱噪音乐队-后海大鲨鱼： 小组2,864人 音乐人4,219人
2010-12-17
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Web 2.0 传播用户制作内容
Web2.0传播界面用户注册登 录后可自由设置网页格式，选 择个性壁纸，并可选择添加自 己关注的板块及各类新闻。 “关注”名人及偶 像的同时也会拥有 自己的“粉丝” 可实时发布自己的 “新鲜事”及此刻 心情。 “热门关注”关注 热点明星、人物的 动态，发表自己的 观点。 随时浏览关注者的 动态及他经历的趣 闻趣事。 通过“找朋友 ”功能来添加 自己的好友
2010-12-17
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SNS社交型媒体——微博
新浪微薄新浪微薄-一 一句话博客
新浪推出的微薄更便捷了网友之间的互 动。消除了人们写长篇日志及感受时内心 的烦躁心里。 能及时反馈网友对新发生食物的看法， 并吸引了更多网友发表自己的意见。 能够了解明星网友每天动向。
举例： 举例：姚晨的微薄
姚晨的微薄现在排名第二，姚晨对微薄 的使用及发微薄的频率也成为她逐渐融入 时尚界的一个元素。 明星更多的利用微薄在工作或休闲之余 只发几句话来说此刻或对发生事的看法， 既而引起网友的关注，从而增加了人气。
Web2.0时代的网络传播——网络BT：资源共事中的困惑
在 Ｂ 充分发挥 网络资源整合 和传播 的优势时 ，它也暴露 了许 多问题 ， 负面影响和评论严 重阻碍 了 Ｂ Ｔ Ｔ的发展 ，Ｂ 现 Ｔ
在的困境不在于生存而在于寻找生存的理由。目前， 拒绝给与 Ｂ 生存空间的理由主要是时知识产权的无度侵害、淫秽 色 Ｔ 情信息传播在 Ｂ 状态下难以控制，宽带资源被 Ｂ 上传下载的洪流堵塞。 Ｔ Ｔ 相对于后两者来说，知识产权的问题更为重要 ，
联网总流量的 ３９比所有 ｐ ｉｔ ｔ－ｏｎ 程序加起采还要多 ） Ｃ ｃｅｏ ｉ 估计， ５（ ６ ｏｎ—ｏ ｐｉｔ 。 ａｈＬｇｃ 据 全球网络用户免费交换着高达 １００ ， ０ 万Ｇ 的资料“ Ｂ ，就连 Ｂ 技术之父 Ｃｈｎ Ｔ ｏｅ 也完全没有想到，Ｂ 的发展速度是如此之快。Ｂ 席卷中国的态势也同样猛烈， Ｔ Ｔ
当的特殊 ，一般我们 下载档案或软件 ，大都 由 Ｈ Ｔ Ｔ Ｐ站点或 Ｆ Ｐ站 台下载 ，若同时间下栽人 数多时 ，基 于谊服务 器频 宽的 Ｔ
因素 ，速度会减慢许 多，而该软 件却不 同，恰巧相反 ，同时间下载的人数越 多你 下载的速 度便 越快 ，因为它 采用 了多点
对多点的传输原理 Ｂ Ｔ资源的来源主要靠网 友提供，每一个用户终端 “ｅｒ Ｐｅ”都有可能是信息传播者，由于网络的用户 资源庞大，因此 Ｂ Ｔ网站上的视频和音频的资源便 包罗万象 （ 软件、游戏、学习、电影、动漫等等 ） ，在提供 Ｂ 种子的 Ｔ 平台上可以充分的体会到 Ｂ Ｔ下载中资源共享的广度及其受欢迎的程度，广大的 Ｂ Ｔ用户对资源共享精神认同度是较为一 致的。英国网络分析公司 Ｃｃｅｏ ｉ ａｈＬ ｇｃ在针对 Ｂ Ｔ所作的调查研究报告中指出， Ｂｔｏｒｎ 所带来的流量已经占 了互 ｉＴｒｅ ｔ 据
《网络传播学》PPT课件
一、网络传播概论基础部 分
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符号（sign），是人类传播的要素、载送信息的代码。 符号是用于表达意义的记号，是能指意其它事物的东西。 一个符号，由能指和所指两部分组成。 能指：表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”。 如一个民族的语言，服饰，品牌标志，国旗，音乐中的声音，绘画中的色彩和线条，影视中的镜
二：文化冲突日益加剧 （Culture hegemony)(信息交流的不平衡导致了一个文化冲突的加剧)
文化冲突形成的根本原因是文化的不同性质，而直接原因是经济、政治势力造成的文化实力的不 同，以及由此引起的强势文化对弱势文化的压制和渗透。
三、国际政治斗争的武器 （the weapon of international political struggle)
全球化背景下的网络传播
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二、网络广告部分
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网络广告（web advertising）是随着互联网的发展而 新兴的一种广告形式。
从广义上来讲：网络广告包括了企业在互联网上发布 的一切形式的信息，例如：公益性信息、企业的商品 信息以及企业自身的域名、网站、网页等。
从狭义上来讲：网络广告是利用国际互联网这种载体 发布的盈利性的商业广告。
头等。 所指：抽象复杂的内容是通过符号来表达的，符号学称为符号的“所指“如一个品牌的价值，动
漫人物的特征（樱木的红头，柯南的大眼镜） 一、视听符号：具有具体的视觉或听觉形象的符号。 有哪些？ 具体到互联网产业中，视觉符号就是网络各种图片，视频，各种形象，各种文字，网络游戏中的
角色符号和环境等。 而对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。
第2章WEB20信息组织2
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第2章WEB20信息组织2
（2） web2.0改变了信息组织模式
1）个性化；强调资源特点和组织方式的独特性；
2）个人化：以用户个人资源为基本组织对象；
3）兴趣化：以用户群的兴趣为信息组织目标；
4）分群化：用户群围绕标签（tags）Users，tags， tagging，resources成为研究大众分类法语义的 主要模型，并形成资源与组织资源；
GOOGLE的MAP，维基百科按GNU的自由文档许可证 （GFDL）就是反版权的，可以自由获取、修改、复制、 甚至销售。部分内容也是开放的、真实的（反虚拟的）， 如用户照片共享、部分内容开放。
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第2章WEB20信息组织2
（2）web2.0的特征2
●聚合性： web2.0 是使用标准化协议（RSS、RDF、
Summary（RDF站点摘要）； Rich Site summary（丰富站点摘要）。 RSS广泛应用于新闻、博客、维基的内容或频道订阅。
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第2章WEB20信息组织2
RSS的信息组织方式： ●推-拉式：用户主动订阅，网站自动推送；用户也可以通过增
添（拉）阅读到的精彩内容。
●个人性：所有的内容都是个人订阅的，内容与个人兴趣、需 要密切相关；
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第2章WEB20信息组织2
3 网摘（Social Bookmark，社会书签）
网摘实际上是一个网络海量收藏夹，它基于个人 收藏、积累，然后成为集体收藏和共享，随着用 户增加和收藏的网址增加，大规模的资源积聚和 知识分类就形成了。所以，网摘本质上是一个随 着用户增多和网址数量的积累，而成长起来的信 息/知识性汇集系统。 网摘是一个积累性的信息/知识收藏、分类、排 序、分享网络资源的服务工具。
电子商务课件-Web2.0
Idea Economy的新生儿
把new idea嵌入到互联网中去
把人们从“互联网泡沫破灭之后”的低沉与迷惘中 带出来
使硅谷重新焕发了昔日的激情和活力，并将这种活力播 散向全世界。
起源
O‘Reilly媒体公司总裁兼CEO提姆•奥莱理（Tim O’Reilly）在2004年10月5-7日在San Francisco组织召开了第一届“Web2.0”会议
WEB2.0的产品类型
博客
blog 是一个易于使用的网站，网站提供给用户博客模板以及内容存放的空间， 用户自定义生成页面内容，包括页面的形态，这是一种典型的Web2.0模式。
用户可以在其中迅速发布想法、与他人交流以及从事其他活动。一个博客 （blog）就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的Post所构成。
互联网从业者比其他行业的人们更热衷于追逐一个 又一个新的“idea”
在眼花缭乱的“idea”竞技场背后，是人们持久不懈地 对于新价值的探索与发现。
为什么互联网如此迷人？
首先，互联网的传播速度很快，传播成本很 低，也就意味着，当一个标准化的产品或服 务出现之后，它能享受到其他行业所无法比 拟的边际效应。
WEB 2.0与WEB 1.0的比较 -- 内容
WEB 1.0以商业公司为主体，通过少数 的人将大量的信息编辑、整理、分类； 然后通过商业的力量，上传到网上。
WEB1.0以网站对个人为主的传播方式， 是典型的一对多的广播式传播。这样的 传播方式客观上没有民主性可言，网站 编辑的喜好决定了用户看到的内容。首 页上的新闻数目有限，网站编辑选择的 内容会给人一种先入为主的观念。
WEB 2.0 的核心技术
AJAX
AJAX并不是一种技术，它实际上是几种已经在 各自领域有所风行的技术的强强联合。AJAX混 合了
(精品) (电子商务课件)Web 2.0环境下社会网络和产业变革者
兴起的技术 个人工具 Web2.0开发工 具
表18-1 社区软件工具
举例
即时消息、Voip和Skype、文本对话、论坛、博客、 维基、合作实时编辑、预测市场
社交网络服务、社交网络搜索引擎、社交向导、社 交书签、社交引文、社交图书馆等
点对点社区网络、虚拟场所、Web2.0移动工具 个性化、顾客定制、搜索、RSS、文件共享工具 Mashups、网络服务
2021/1/4
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是一个开发者
❖ 社会媒体
社会媒体是指一个在线的平台和工具，人们使用它 分享彼此的观点和经验，包括图片，视频，音乐，观 点和看法
2021/1/4
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18.1 Web2.0的创新、社会关系网络、创新和产业变革者
❖ 产业和市场变革者
不能成为变革者的原因: • 在圈子中变革者是否试图打败主流供应商 • 变革者是否选择利润而非增长 • 变革者是否需要改变消费者行为或者教育消费者 • 变革者是否保持原有的商业流程或者过时的商业模式
Web 2.0环境下社会网络和 产业变革者
开篇案例
❖ 维基百科及其内容质量和隐私权保护问题：
▪ 面临的问题 ▪ 解决方案 ▪ 结果 ▪ 案例启示
2021/1/4
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18.1 Web2.0的创新、社会关系网络、创新和产业变革者
❖ Web2.0的基本特性
具有集合用户智慧的能力 以新颖或无计划的方式创造数据 易于学习的变成技术和工具的出现让每一个人都可以
❖ 行业的主要参与者：
服务提供商 旅游代理和其他中介 集成商和竞价服务提供商 旅游者服务提供商 社会网络
2021/1/4
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18.8 ZOPA、Proser和个人对个人贷款Biblioteka 图18-1 ZOPA可能达成共识的区域
web2.0
Personal Datebase Center, Personal Portal
We the Web
Reading List，Blog Roll ……
Web Structure
Information/Knowledge
Social Network
Industry Application: IT, Entertainment, HR, Education Rss, Catalogue, Group , Tags, Hyperlink, Bookmarks Group, SNS, Community, Instant Messager(p2p)
Web2.0？
正在变化中的互联网
版权声明
• 该ppt文件采用创作共享版权协议，要求署 署 非商业和保持一致。 名、非商业和保持一致 • 在ppt文件进行传播过程中，必须保留“中 国讲座网”广告页。
• p2p众所周知了，bt下载进入到普通办公室，一般白领也开始使用； • 网络广告再次成为最被看好的盈利方式；免费Email大战带来了更多的 免费服务； • 开源软件被更多人接受，Firefox甚至开始挑战IE； • blog用户激增，普通用户再次踊跃成为网络内容的制造者； • google的系列创新激起全球性的google热潮； • 一次又一次的网络舆论事件将2003年开始的网络舆论深入发展下去； • wiki百科让人主动写作和分享知识创造平民百科，真正网聚人的力量； • MIT开放教程让开放教育开始新的进程，影响深远； • orkut和其它sns人际圈子网站不算成功的尝试却成功地吸引更多人重新 对待互联网，试图建设可信赖的网络关系； • IM的竞争让众多朋友使用MSN，让拒绝QQ的我重新“在线”，而且 skype似乎要带我们走得更远； • 北京的免费开通ADSL服务了大半年，120包月上网降低网络接入成本； • rss重新整合内容资源，让可定制成为主流和方向； • bloglines、delicious、flickr、365key这样“小而美”的可定制服务吸引 了众多用户； • google adsense和大量传说的模式变成现实； • 淘宝肆无忌惮地和易趣竞争，我朋友在淘宝上开小服装店竟然达到过日 流水6k，结果一拍还一脚睬进来。
2019【大学课件】网络营销 WEB2.0与网络营销.ppt
博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验 等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客 营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有 效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目 的。
/sundae_me ng
博客营销与知识营销
知识营销定义：
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到底怎样才能写好企业博客？
博客写作除了掌握基本的方法，还需要热情和恒心。 当你告诉人们任何一件事情的时候，要把它当成是可以在 《纽约时报》上读到的文章。 像关注华尔街日报那样关注博客，哪怕只有5个读者。 无论你是谁，人们都可能会抨击你，竞争者们更喜欢煽风 点火，博客们需要仔细推敲自己对人们的回应。 有热情才会持续写下去，如果老板干涉你的博客写作，对 于许多企业雇员来说，这是一件相当难以处理的事情。 注重每一篇博客文章的搜索引擎优化！想想人们会如何去 搜索，以及你提供的信息是否符合用户的期望和方式。
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开展RSS营销的基本条件
第一，要提供RSS信息源； 第二，要为用户持续提供有价值的信息，
并且通过RSS及时向用户传递； 第三，让尽可能多的用户通过RSS获取信息。
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—— 英国《金融时报》
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每个ID被赋予生命 用户主导网络行为
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1.0时代的传播形态
用户 用户
数据库
用户
用户
广播式的传播形态，以数据为核心
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知识营销与博客营销的关系：
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博客营销价值的八个方面
Web2.0知识教学课件
Web2.0知识教学课件Web2.0知识教学课件一、Web2.0的定义：Web2.0，是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。
由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。
Web2.0是以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki 等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax 等新理论和技术实现的互联网新一代模式。
1、Blog——博客/网志：Blog是一个易于使用的网站，您可以在其中迅速发布想法、与他人交流以及从事其他活动。
大致分为：基本的博客、小组博客、亲朋之间的博客、协作式的博客、公共社区博客、商业、企业、广告型的博客、知识库博客等等。
所有这一切都是免费的。
中文名称有称为“博客”，也有称为“网志”，台湾还有称之为“部落格/部落客”。
网络上对Blog很多种说法：有说“继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式”，有说“代表着“新闻媒体3.0版””，“读者文摘”等等。
总之无论您有什么心声，都可以通过BLOG发表出来，和志同道合的人共同讨论。
2、RSS——站点摘要：RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）的技术。
最初源自浏览器“新闻频道”的技术，现在通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog，新闻类网站等。
3、网摘：“网摘”又名“网页书签”，网民随时可以通过网摘工具把自己喜欢的网页收录以来，如同“收藏夹”，但比收藏夹功能强大的多。
现在有些网站就利用网摘的技术给自己的网站带来了很多流量，特别是美女图片类的网摘。
4、WIKI——百科全书：Wiki（维基-维客）一种多人协作的写作工具。
Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。
在每个正常显示的页面下面都有一个编辑按钮，点击这个按钮你就可以编辑页面了。
网络业WEB2.0——新的网络时代
社会责任中的 价值导向和舆论引导的作用
网络作为一种新兴的传播媒介，与其他传统 媒体同样具有着传递主流价值、承担社会责 任的文化属性。 由于网络传播自身的特性，如传播方式的虚 拟性、传播者身份的隐匿性、传播时间地点 的不确定性，以及经营者的趋利性，使得网 络文化产业的内容提供方面存在诸多问题， 最突出的就是不良信息、有害信息、低俗文 化、扭曲的价值观及审美观的泛滥。这些在 SNS社区平台内表现的尤为明显。
现在，对SNS有两种解释。 严格讲，国内SNS并非Social Networking Services（社会性网络服 务），而是以国外的Facebook、 MySpace及国内的人人网（校内网）、 开心网等SNS平台为代表的Social Network Sites（即社交网站）。
结合WEB2.0技术SNS的特点
SNS社交平台的发展前景
从2008年6月到2009年6月，中国 网民达到3.4亿，在新增8500万用户中， 绝对贡献来自20－29岁的年轻用户， 而这个结构与人人网在2009年上半年 新增用户的结构基本一致。尤其值得 注意的是，去年一年门户、搜索、视 频等领域新增互联网用户增幅在30% －40%，唯独SNS用户的增幅达到 120%。
各种网络流行语、网络红人迅速传播和 流行的同时，也造就了象凤姐、小月月等低 俗不堪的事物不正常的迅速蹿红现象。 网络中社会责任的缺失、审美观价值观 的扭曲直接导致了网络环境的污浊。 网络是现实社会的延伸，网络上的社会 责任缺失会减少人们在现实社会中对责任的 履行，网络上浮躁的炒作、不惜形象的成名， 也使得现实社会中人们急于求成，不愿脚踏 实地，并且导致生活中低俗文化盛行。 网络中的传播是自由的，但是绝不应该 是一个流言蜚语和劣行恶俗的集散地，不能 成为某些个体发泄私愤或为达个人目的肆意 利用网民炒作的平台，而要服务于大众，履 行其社会责任。
Web2.0时代网络公共舆论研究-Web2.0时代
第二章㊀W e b２ ０时代第二章㊀W e b２ ０时代倘若电视在希特勒之前问世,希特勒这样的人物根本就不可能产生了.加 马歇尔 麦克卢汉:«理解媒介:论人的延伸»①第一节㊀媒介技术的历史进展我们已经徜徉在W e b２ ０时代,信息技术的革命造就了今天的 宅男宅女 .宅族们宅在家里,可以经年累月足不出户.现代媒介技术使社会个体时刻连接着外部世界,不像沃尔特 李普曼在«公众舆论»开篇中讲的故事那样,消息只能通过联络船延时传递.在该书中,李普曼虚构了一个小岛,当时有几个英国人㊁法国人和德国人.每隔６０天,就有一艘英国联络船来到该岛.当时是１９１４年９月,英国和法国联军与德国开战已有６周.直到传达外面消息的唯一信道 联络船的船长带来战争消息之前,这６周期间,居住在该岛上的人和平共处.但当得知欧洲大陆发生战争的消息后,岛上的英国人㊁法国人和德国人之间发生了残酷的斗争.① 加 马歇尔 麦克卢汉:«理解媒介:论人的延伸»,商务印书馆２０００年版,第３６８页.５２一、媒介技术进展及其社会后果李普曼讲述的故事反映了这样一种情境:在传播技术延伸人们能力有限的年代,人们只能依靠单一渠道获取外部信息.因此,信息渠道的任一环节出现问题,都有可能引起社会的巨大冲突.这个故事,还有一层意思,那就是人们总是过分依赖现代传播技术获取信息.当代传播技术在延伸社会个体的信息方面无远弗届.毋庸置疑,当代社会联系更趋复杂化,人们之间的连接除了以往的强连接,还有通过现代传媒技术被强化了的弱连接.强连接出现在我们生活的基本群体中,由于我们与家庭成员㊁同事等的交往非常密切,他们传播的信息构成了媒介以外我们理解社会的基本信源.处在同一群体中的个体,由于彼此联系的紧密程度,在很多时候传播的信息都是相同的.换句话说,就是彼此之间传播信息是有高度冗余的.与基本群体不同,通过互联网构成的陌生人的关系都是弱连接.弱连接是交往过程中非熟知个体间的信息传播,由于彼此之间的非熟知,彼此之间的差异性就很大.弱连接扩大了我们观察世界的范围,正如宅族们所表现的那样,宅在家里通过互联网,阅读新闻和接触外界的信息.他们几乎知道所有的社会热点㊁明星绯闻以及国家大事,他们积极发表意见,阐述他们对社会事件的看法.他们与周围世界的信息传播实现了同步.他们还能通过追随(F o l l o w),向与其联系的虚拟个体传播信息,实际上扮演了 意见领袖 的角色.如此一来,新的更具全球性的社会网络就建立起来了.从人类传播历史看,一定的时代总是以特定媒介技术作为标识.６２第二章㊀W e b ２ ０时代媒介开创了人类生活的新秩序,麦克卢汉①精辟的见解媒介即讯息说明了媒介给社会带来的深远影响.由于媒介为人类开创了新的生活空间,在时间和空间上解放了人类.这反过来促进了人们开发技术的热情,从而推进了人类利用媒介改写历史的新局面.改变人类历史的技术变革,迄今为止已经有过五次.每次技术革命都产生了划时代的影响,不仅有力地改变了人类在过去的所感所触和所见所闻,而且深刻地影响着人类现今的所思所想和所作所为.在向麦克卢汉表达高度敬意之前,我们将简单回顾人类传播媒介的发展历史.在回顾媒介历史后,我们将回到现代媒介技术,特别是W e b ２ ０,对这种新新媒介进行较为详尽的分析.从地球与人类的出现时间看,地球已经存在４６亿年了,如果将这个时间比喻成２４小时,人类只出现了１秒钟.人类传播的历史就是在这一秒中出现的,如果把人类的历史浓缩成２４小时,那人类用媒介交往的历史只是７分钟的事件.传播学之父威尔伯 施拉姆有这样一个著名的 最后７分钟 比喻,他这样说道, 如果人类的历史共有１００万年,假设这等于一天.那么１天＝１００万年;１小时＝４１６６６６７年;１秒钟＝１１５７年.这一天中,人类文明的进展如下:晚上９点３３分,出现了原始语言(１０万年前);晚上１１点,出现了正式语言(４万年７２ ①１９６２年,传播学者马歇尔 麦克卢汉(M a r s h a l lM c l u h a n )曾提出人类传播历史的四个时期.以 传播媒介 为标准,他将西方历史分为四时期:一㊁ 口头传播 时代(O r a l C o m m u n i c a t i o n ),在文字出现前,人类以声音语言沟通,因此听觉也成为超乎一切的感觉;二㊁ 手写传播 (W r i t i n g Co m m u n i c a t i o n ),文字的出现使音讯可转化成以视觉来理解的符号,因此视觉打破先前听觉的优势,于是形成 眼睛的世界 ;三㊁ 印刷传播 (P r i n t i n g C o m m u n i c a t i o n ),以德国美因茨工匠古腾堡(G u t e n b e r g )发明活字版印刷技术为标识,使得文字书籍得以大量复制,因此其知识讯息广泛而迅速的散布,人类也因此首次可独自阅读与思考,个人主义及个人意志因之产生.四㊁ 电子传播 时代(E l e c Ｇt r o n i cC o m m u n i c a t i o n ),在电影和广播电视出现后,重新统合了人们,从而形成 再部落化 .。