新产品开发与产品生命周期策略

销售水平达到顶峰
低成本
先是高额利润然后利润开始下降
在维持市场份额的前提下使利润最大化 品牌和产品形式多样化
竞争对等
密集分销
强调产品差异性和利益
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产品生命周期的成熟阶段
努力增加对现有产品的消费量
改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新 的使用者
通过改变营销组合的一个或多个要 素提升销量.
步骤 4
步骤 4
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讨论连接
假定你是有权决定“年度最佳产品”的小 组成员之一。
你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么?
在小组里，利用你刚学过的新产品开发过 程，开发一个新型快餐的产品构思，简单 列出将该构思市场化的计划。
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产品生命周期 (图. 9.2)
销售和利润 ($)
销售额
利润
产品开发 阶段
介绍阶段
成长阶段
成熟阶段
投资损失 ($)
产品生命周期过程中的销售和利润
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时间 衰退阶段
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产品生命周期的运用
产品生命周期可以用于描述:
产品种类具有最长的生命周期 （如燃油汽车）
产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货 车）
品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变 化很快（如福特土星）
谢谢
02:56 20.11 2502:
2020年11月25日星期三2时56分28秒
每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成
•
1、
功的路 。20.11.2520.11.25Wednesday, November 25, 2020
步骤 5. 商业分析 步骤 6. 产品开发
商业分析
审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标
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新产品开发过程
步骤 7. 市场测试
将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。
预算水平
产品
包装 品牌
市场测试包含的 内容
定位 广告
定价
分销
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新产品开发过程
步骤 7. 市场测试
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新产品开发过程
步骤 8.商品化
商品化是将产品推向市场的阶段
何时是推出产品 的合适时机?
在何地推出 新产品?
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加速新产品开发
顺序产品开发
并行（团队）产品开发
步骤 1
步骤 1 步骤 2
步骤 2
步骤 3
步骤 3
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产品生命周期的下降阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告
销售下降
低成本
下降的利润
减少支出、维持、重置、收割或放弃产 品
放弃老化的产品
降价
选择性分销: 放弃不能获利的渠道
仅仅用于维持现有忠诚顾客
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20.11.2502:56:2802: 5602:5620.11.2520.1 1.2502:56
风格 在某一领域体现的基本的并且独特的方式 时尚 某一领域里当前被接受或流行的一种风格 热潮 迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用
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运用产品生命周期的问题
产品生命周的概念有助于 根据不同的生命周期制定
难以判断产品到底处 于生命周期的什么阶
不同的战略，但也可能产
段
生问题:
营销战略 制定
商业分析
概念发展和测试
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
商品化
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5
新产品开发过程：
步骤 1. 构思产生
系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得 ，也可以从：
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6
新产品开发过程：
步骤 2. 构思筛选
尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:
第九章
新产品开发与产品生命周期策略
1
新产品开发策略
获得新产品构思的策略
从公司获得
最初产品
从专利获得
产品改进
许可获得
产品调整
新品牌
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2
新产品失败的原因
新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么?
过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应
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3
改进新产品
新产品的成功取决于:
独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价 值）
很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和 利益）
要想开发成功的新产品，公司必须:
了解顾客、市场和竞争对手
开发能给顾客带来超级价值的顾客
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新产品开发的主要阶段 (图 9.1)
难以预测销售水平、
每一阶段的长度以及
生命周期的形状
营销策略既是生命周 期的原因也是其结果
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Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”) then demonstrate that their product was a perfect solution.
产品生命周期的介绍阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告
销量低
高成本
低利润甚至亏损
形成产品认知和试用
提供基本产品
通常很高，利用成本加成定价
高昂的分销成本
在经销商和早期采用者中间
建立产品认知
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产品生命周期的成长阶段
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告
市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报
然后再根据公司的一系列标准进行评估。
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新产品开发过程：
步骤3.概念发展
产品形象：消费者感 知实际或潜在产品的 方式
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新产品开发过程：
步骤 4. 营销战略
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对特征、目标和战略的总结
Leabharlann Baidu
销售额迅速增长
平均成本
利润开始增加
使市场份额最大化
提供新产品特征、产品延伸、服务和质 量担保
市场渗透定价
增加分销渠道的数量
在大众市场中建立认知和兴趣
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产品生命周期的成熟阶段
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告
对特征、目标和战略的总结