广告策划-服务品牌建设规划方案
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同一品牌的优点 不同品牌的优点
•品牌积累：上柴“东风”牌柴油机最大的 优点在于，品牌有很长时间的积累，市场 知名度和认知度都很高，可以充分利用这 一品牌，创建出新的服务品牌 •推广成本低：由于已经有一定的品牌基础， 所以在推广服务品牌时的成本比新创建一 个品牌要低的多 •对产品销售有积极影响：上柴服务质量好 的话可以对促进产品销售，而产品品牌和 产品销售也将对服务服务的创建起到积极 作用
服务质量
配件供应
•创建服务品牌的关键和核 心问题在于提高服务质量 和配件的供应水平
系统的VI设计
•进行系统的服务品牌VI设计，统一服 务网络标识形象，统一配件的标识形 象，统一服务人员的着装等全面正规 化视觉设计实施
8
2002-03-15
品牌的名称，一般而言，可以 有两种选择：使用产品品牌和 使用一个新的品牌,上柴更适 合用一个与产品品牌有关联的 新品牌
2002-03-15 7
创建服务品牌，上柴需要 从以下方面入手，但其核 创建服务品牌的内涵 心是配件和服务
服务品牌
•通过广告投 放、媒体报 导、公共关 系活动、展 知名度 览展示等方 式提高品牌 的知名度 •通过统一的 服务形象、 一致的服务 标准、良好 美誉度 的服务态度 等方式提高 品牌的美誉 度和口碑
一些具体举措及演进概要：上柴具体的服务品牌创建思路及演进过程
2002-03-15
1
• 低价转让: • 超低价转让3800元买回 的管理咨询资料,有兴趣 的朋友请联系. • mail: mengyingmy2001@sina. com • qq: 282148179
2
• • •
• • • • • • • • • • •
注：图示数据为国际上公司数据，这里仅供参考 2002-03-15
5
件/配件市场上取得可观的利 润，从经济上符合成本收益原 则 欧洲（运营利润 /收益1） 美国（EBIT/收益1）
OEM 新车销售 1% 2% 4% 5% 3% 成熟市场的 经验表明，大 汽车行业的收 益水平中，服 务及附件/配件 市场的利润率 9% 远超过制造和 整车销售 7% 5% OEM 新车销售 0% 2% 15% 9% 12% 4%
二手车销售
金融 租赁 保险 附件/配件 服务 轿车出租
二手车销售
金融 租赁 保险 附件/配件 服务 轿车出租
4%
8%
8% 10%
1）金融服务公司的收入考虑了利息、费用等 2）数据资料为2000年统计数
2002-03-15
6
•国内市场熟悉
符合上柴的战略发展思路，可 以增加上柴与外方谈判或者进 上柴优势 外方优势 入整车行业的筹码
•国际市场熟悉 •资金优势 •产品、技术优势
•有现成的产品销售 渠道优势
•有良好的服务品牌 优势
•有良好的地方政府 关系及支持
•产品品牌优势
•人才、管理优势
小结： 创建服务品牌对于上柴的意义在于：
• 短期可以促进产品销售
•长期则可以形成企业致胜的长期竞争优势，并且可以通过服务 和配附件取得可观的潜在收益 •同时，创建服务品牌符合上柴发展战略，有利于向整车市场过 渡或者增加合资谈判的筹码
上柴创建服务品牌的思路、举措及 演进
创建服务品牌对上柴有着重要的意义：服务品牌正在成为企业长期竞争优势的来 源，在品牌的支持下，现代意义上的售后服务已经不只是对客户的一种承诺，而 且已经是企业的重要利润来源 从配件和服务入手，创建服务品牌：上柴创建服务品牌是营销部的重要战略设想， 符合公司战略和产品服务的发展方向。服务品牌的建设主要从配件和服务两个方 面入手
“咨询全案资料完整版” 与市面上流行的零散的几百元的一些所谓咨询报告PPT文件绝不相同 与其他出售资料书籍，网上下载的绝不相同!
此次开放的“咨询全案资料”包括麦肯锡、波士顿、毕博、罗兰贝格、埃森哲等国 际知名 咨询公司和北大纵横、新华信、远卓、汉普等优秀的本土咨询公司2000年至2004年 期间的咨询 项目资料及相关方法、工具及成果。 “咨询全案资料”中含有咨询项目过程性文件和完整的提交文件，相信这些资料不 论对于您本 人还是贵公司都有很好的参考价值和借鉴意义。 对于咨询人士来说，“咨询全案资料”更是撰写项目建议书、编制咨询报告、建立 行业知识库、 建立公司自身方法体系、咨询项目接单及过程管理等活动的有效支持工具。 “咨询全案资料”列表请查阅附件。 为确保您放心购买，您可以提前验证资料的真实性和价值性。您可以向我们索取资 料详尽目录， 在目录里任选两份文档，告诉我们这两份文档的标题，我们会通过email或QQ传给 您，方便您进行 资料品质的校验。
4
构建服务品牌，从短期看可以强化 服务品牌的有效实施可以造就产 . . . 结果是相对于竞争者的显 品销售的良性循环 著的增长优势 产品销售，形成相对优势
增加新产品 的销售 更高的增长 基数 服务为中心的 公司
பைடு நூலகம்
6
优秀的服 务传递
服务业务的延伸 (到达关键群体)
对服务关注弱 -1 的公司
3
构建服务品牌，可以发展企 业长期竞争优势
• 品牌：真正竞争优势的一个来源，但需要支持 • 品牌，特别是服务品牌，将成为企业在竞 争中致胜的法宝 • 品牌需要支持，才能构成企业竞争力的强 大来源，渠道优势和服务品牌是国内企业 在国际冲击下的生命线
• 国外厂商的技术差异，也不能构成长期的竞争优势（技术领先 战略） • 产品价格定位的不同，使得这一劣势得到一定程度的弥补 • 技术开发方面的进步，国内外的技术差距将逐步缩小 • 低成本竞争的战略同样越来越难（成本领先战略） • 就成本削减和效率而言，许多公司已经实现 了彼此之间的均势 • 流程设计的风行将成为过去时 • 以产品为中心的公司面临挑战（差别化产品竞争战备） • 发现和运用短期、简易的竞争优势是不困难的 • 但持续的竞争优势是一个困境，产品的差异变小、模仿 流行 2002-03-15
•容易区分：“东风”品牌最大的问题在 于比较容易引起混乱，容易和东风汽车 集团的相关产品和服务品牌混淆 •与产品品牌不同的定位：产品品牌更直 接地定位于销售，而服务则更为间接， 两者的发展演变也将视公司战略而有所 差别 •服务延伸空间大：上柴服务品牌战略如 果得以成功实施，可能向其它服务领域 纵向或者横向延伸，空间广阔，不会受 原有产品品牌的束缚
•品牌积累：上柴“东风”牌柴油机最大的 优点在于，品牌有很长时间的积累，市场 知名度和认知度都很高，可以充分利用这 一品牌，创建出新的服务品牌 •推广成本低：由于已经有一定的品牌基础， 所以在推广服务品牌时的成本比新创建一 个品牌要低的多 •对产品销售有积极影响：上柴服务质量好 的话可以对促进产品销售，而产品品牌和 产品销售也将对服务服务的创建起到积极 作用
服务质量
配件供应
•创建服务品牌的关键和核 心问题在于提高服务质量 和配件的供应水平
系统的VI设计
•进行系统的服务品牌VI设计，统一服 务网络标识形象，统一配件的标识形 象，统一服务人员的着装等全面正规 化视觉设计实施
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2002-03-15
品牌的名称，一般而言，可以 有两种选择：使用产品品牌和 使用一个新的品牌,上柴更适 合用一个与产品品牌有关联的 新品牌
2002-03-15 7
创建服务品牌，上柴需要 从以下方面入手，但其核 创建服务品牌的内涵 心是配件和服务
服务品牌
•通过广告投 放、媒体报 导、公共关 系活动、展 知名度 览展示等方 式提高品牌 的知名度 •通过统一的 服务形象、 一致的服务 标准、良好 美誉度 的服务态度 等方式提高 品牌的美誉 度和口碑
一些具体举措及演进概要：上柴具体的服务品牌创建思路及演进过程
2002-03-15
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• 低价转让: • 超低价转让3800元买回 的管理咨询资料,有兴趣 的朋友请联系. • mail: mengyingmy2001@sina. com • qq: 282148179
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注：图示数据为国际上公司数据，这里仅供参考 2002-03-15
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件/配件市场上取得可观的利 润，从经济上符合成本收益原 则 欧洲（运营利润 /收益1） 美国（EBIT/收益1）
OEM 新车销售 1% 2% 4% 5% 3% 成熟市场的 经验表明，大 汽车行业的收 益水平中，服 务及附件/配件 市场的利润率 9% 远超过制造和 整车销售 7% 5% OEM 新车销售 0% 2% 15% 9% 12% 4%
二手车销售
金融 租赁 保险 附件/配件 服务 轿车出租
二手车销售
金融 租赁 保险 附件/配件 服务 轿车出租
4%
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1）金融服务公司的收入考虑了利息、费用等 2）数据资料为2000年统计数
2002-03-15
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•国内市场熟悉
符合上柴的战略发展思路，可 以增加上柴与外方谈判或者进 上柴优势 外方优势 入整车行业的筹码
•国际市场熟悉 •资金优势 •产品、技术优势
•有现成的产品销售 渠道优势
•有良好的服务品牌 优势
•有良好的地方政府 关系及支持
•产品品牌优势
•人才、管理优势
小结： 创建服务品牌对于上柴的意义在于：
• 短期可以促进产品销售
•长期则可以形成企业致胜的长期竞争优势，并且可以通过服务 和配附件取得可观的潜在收益 •同时，创建服务品牌符合上柴发展战略，有利于向整车市场过 渡或者增加合资谈判的筹码
上柴创建服务品牌的思路、举措及 演进
创建服务品牌对上柴有着重要的意义：服务品牌正在成为企业长期竞争优势的来 源，在品牌的支持下，现代意义上的售后服务已经不只是对客户的一种承诺，而 且已经是企业的重要利润来源 从配件和服务入手，创建服务品牌：上柴创建服务品牌是营销部的重要战略设想， 符合公司战略和产品服务的发展方向。服务品牌的建设主要从配件和服务两个方 面入手
“咨询全案资料完整版” 与市面上流行的零散的几百元的一些所谓咨询报告PPT文件绝不相同 与其他出售资料书籍，网上下载的绝不相同!
此次开放的“咨询全案资料”包括麦肯锡、波士顿、毕博、罗兰贝格、埃森哲等国 际知名 咨询公司和北大纵横、新华信、远卓、汉普等优秀的本土咨询公司2000年至2004年 期间的咨询 项目资料及相关方法、工具及成果。 “咨询全案资料”中含有咨询项目过程性文件和完整的提交文件，相信这些资料不 论对于您本 人还是贵公司都有很好的参考价值和借鉴意义。 对于咨询人士来说，“咨询全案资料”更是撰写项目建议书、编制咨询报告、建立 行业知识库、 建立公司自身方法体系、咨询项目接单及过程管理等活动的有效支持工具。 “咨询全案资料”列表请查阅附件。 为确保您放心购买，您可以提前验证资料的真实性和价值性。您可以向我们索取资 料详尽目录， 在目录里任选两份文档，告诉我们这两份文档的标题，我们会通过email或QQ传给 您，方便您进行 资料品质的校验。
4
构建服务品牌，从短期看可以强化 服务品牌的有效实施可以造就产 . . . 结果是相对于竞争者的显 品销售的良性循环 著的增长优势 产品销售，形成相对优势
增加新产品 的销售 更高的增长 基数 服务为中心的 公司
பைடு நூலகம்
6
优秀的服 务传递
服务业务的延伸 (到达关键群体)
对服务关注弱 -1 的公司
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构建服务品牌，可以发展企 业长期竞争优势
• 品牌：真正竞争优势的一个来源，但需要支持 • 品牌，特别是服务品牌，将成为企业在竞 争中致胜的法宝 • 品牌需要支持，才能构成企业竞争力的强 大来源，渠道优势和服务品牌是国内企业 在国际冲击下的生命线
• 国外厂商的技术差异，也不能构成长期的竞争优势（技术领先 战略） • 产品价格定位的不同，使得这一劣势得到一定程度的弥补 • 技术开发方面的进步，国内外的技术差距将逐步缩小 • 低成本竞争的战略同样越来越难（成本领先战略） • 就成本削减和效率而言，许多公司已经实现 了彼此之间的均势 • 流程设计的风行将成为过去时 • 以产品为中心的公司面临挑战（差别化产品竞争战备） • 发现和运用短期、简易的竞争优势是不困难的 • 但持续的竞争优势是一个困境，产品的差异变小、模仿 流行 2002-03-15
•容易区分：“东风”品牌最大的问题在 于比较容易引起混乱，容易和东风汽车 集团的相关产品和服务品牌混淆 •与产品品牌不同的定位：产品品牌更直 接地定位于销售，而服务则更为间接， 两者的发展演变也将视公司战略而有所 差别 •服务延伸空间大：上柴服务品牌战略如 果得以成功实施，可能向其它服务领域 纵向或者横向延伸，空间广阔，不会受 原有产品品牌的束缚