吉利公司的营销策略研究

摘要

进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂钓汽车市场，对今后我国汽车生产、稍售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车营销技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。本文以吉利公司为研究对象，将营销管理理论与吉利公司的营销实践相结合，运用SWOT分析法，找出了公司面临的机会、威胁以及公司自身的优势、劣势。为在激烈的市场竞争中立于不败之地，从企业文化建设、加强营销队伍的建设和管理、加强客户资源管理、开展关系营销等几个方面提出了营销策略的实施建议。

关键词：吉利公司汽车市场营销分析 SWOT分析

1.吉利汽车简介

浙江吉利控股集团有限公司是中国最早也是最大的民营汽车企业，创建于1986年。1997年吉利开始进入汽车产业。集团目前拥有员工18000余名，2012年7月9日，吉利入围财富中文网全球发布“2012年《财富》世界500强”，由去年的第688位蹿升213位，跻身第475位。2012年8月30日，全国工商联主办的“2012中国民营企业500强”揭晓，吉利排名第六，在上榜浙江企业中排名最前，营收总额首次超过1000亿，跨入千亿级企业行列。公司现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品。公司总部设在浙江省省会杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂，已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。拥有临海、宁波、台州、上海四大整车制造基地；浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过1000亿元，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。吉利控股集团以“造老百姓买得起的好车·让中国汽车走遍全世界”为己任，为让更多的老百姓早一日拥有汽车，早一日享受快乐人生而不懈努力。

2.吉利汽车在我国汽车市场的现状分析

我国作为一个发展中国家，中低档车是大众所需求的，因此小型汽车市场竞争激烈，但销售市场潜力也大，可能成为新世纪家庭轿车年。

在我国的汽车市场中吉利汽车主要竞争厂家有自主品牌奇瑞、比亚迪中华以及合资品牌上海、广州本田、一汽二汽等生产企业。奇瑞汽车是我国民族品牌汽车中的佼佼者，销量连续五年位居全国轿车前十，奇瑞是吉利较强的的对手，特别在某些车型上如自由舰金刚和奇瑞旗云；吉利熊猫和奇瑞QQ竞争非常激烈。比亚迪原来是一家电池生产厂商，2003年收购西安秦川汽车有限公司进入汽车制造和销售领域，比亚迪也是我国民族自主品牌汽车发展较快的一家，尤其比亚迪在新能源汽车研发领域颇有建树。

3.吉利汽车在我国市场营销的SWOT分析

3.1优势分析

价格优势：作为国产汽车吉利在价格上比较符合国内市场的需求，在同级别车型中，十分具有竞争力的车型，与国外车型相比具有较为明显的价格优势。

技术优势：吉利从创建初期到现在走上了从价格优势到技术突破的战略方向，“坚持自主创新”一向是吉利的品牌塑造战略之一。

品牌优势：2008年国际金融危机以来，全球汽车格局发生了重大变化。这为吉利提供了不可多得的历史机遇，让它从此走到了全球的聚光灯下。目前，吉利在海外已拥有400多家销售服务网点，其中包括数十家4S店，分布在俄罗斯、乌克兰、古巴、土耳其、叙利亚、埃及等50多个国家和地区。吉利自从大手笔收购了沃尔沃之后国际影响力迅速攀升，在全球高端汽车市场上占领了自己的一席之地。

绿色优势：吉利汽车从出生就给自己制定了”造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界“的企业使命。为此，吉利控股集团一贯认真履行着社会责任，在绿色环保技术方面不断地进行探索、创新。

3.2劣势分析

价格劣势：价格对于吉利来说是优势同样也是劣势，虽然与国外同等车型品

牌相比价格较低，但是和国内汽车品牌相比并没有明显的价格优势，而且由于技术和质量较高端价格甚至比有些国产汽车更高。

外形劣势：吉利的车子大都自主设计，车型比较小，一般在A0，和A级的，不够大气，有点不符合中国人买车为了追求面子的购买目的。

宣传劣势：相比竞争对手奇瑞、比亚迪等企业，吉利的宣传力度显然远远不够，比如吉利在一线城市的宣传不够，很少在城市中能见到吉利的宣传广告，二三线城市广告更是少的可怜了。

技术劣势：无电动车等新能源汽车技术，车载电子技术较薄弱。未来的汽车不光是发动机+变速器+沙发+外壳，虽然吉利有自主研发的发动机，但是车内要配备先进的电子技术系统才能使性能更好的发挥。所以加大研发力度才能更好的发展。

品牌劣势：吉利汽车现在正在从低端消费群体向中高端消费群体发展。但是消费者在购买30万元以上的中高端时，价格、外观等已不是最重要的考量因素，消费者更看重的是品牌的文化内涵。而吉利作为国产汽车企业，起步低，发展时间短、企业文化不突出等国产汽车普遍存在的问题，成为了冲击高端市场的硬伤。

3.3机会分析

品牌发展机会：通过沃尔沃进而实现高起点打造自主品牌轿车，显然是一条参与国际市场竞争、提高自身品牌影响力的捷径，有了沃尔沃资金、技术方面的扶持，吉利即可“借船出海”，以更高的起点重新制定企业决策，规划企业经营，组织产品研发，大大提升自身的品牌价值。正如美联社所言，吉利收购沃尔沃品牌被看做是中国汽车工业一次突破性的交易。目前的吉利公司已经进入到了品牌发展的最佳时期。

内部机会：中国汽车市场经过近十年的高速增长后，正面临重新调整，吉利如果能够适时的改变发展战略，抓住汽车市场趋于稳定的发展机会，必然能在可能出现拐点的中国车市增强自身竞争力，站稳脚跟。

外部机会：依据汽车产业“十二五”规划草案，2015年，中国将促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展，从汽车制造大国转向汽车强国，预计2015年产销量达到2500万辆。国家颁布一系列的节能汽车补贴政策，而吉利作为主打小排量汽车的品牌，享受到国家的节能补贴，购买符合节能汽车补贴标准汽车的消费者仍可获得每辆车3000元的中央财政补贴。从而可