简单营销体系的结构图解

首先从营销的核心——产品说起吧。产品从研发之后，就进入了市场环节，它要经历导入期、成长期和成熟期以及衰退期四个生命期。切记，严格地说来，生命期的划分不是销量差异的划分，而是营销特征和关注点不同，销量只是一个自然反应，是一个水到渠成的结果。

导入期注重新产品的传播，要在尽可能短的时间内把产品的名声传递出去，同时做好销售人员的产品培训，优化销售流程，这期间的销量不大，但消费的用户是影响上升期销量的重要因素，一定要关注导入期的购买者;上升期是导入期的自然延续，依靠产品的持续传播和导入期购买者二次传播的影响，销量稳步、迅速增长。导入期是播种期，钱花来买种子了，但没有什么收成，这期间的效益是负的;成长期是收成期，销量迅速增长，资金迅速回笼;成熟期是坐庄大吃期，稳赚不赔，投入最少，效益最好;衰退期是售后看守期，做好已售产品维护和商家的维系，为下一个周期做准备的时期。导入期要尽可能地短，成长期要尽可能地快，成熟期要尽可能地长，衰退期要尽可能地干脆。

四个周期的价格和促销也有截然不同的特点，这方面很多书上都有相关内容。比如价格有撇脂定价，初期有产品推介会，而后期则会出现打折和甩卖等现象。

最后我们也可以这样简单来理解和记住四个周期的战术安排：导入期是大炮轰炸阵地，上升期是步兵地面推进，成熟期是阵地清剿打扫，衰退期是撤兵换防。

四个周期是产品营销的动态过程，平时市场部门做的最多的工作也就是围绕这四个周期周而复始的进行。于是我们可以以这四个节奏做个基本的图形出来，见图示1。

每个节奏都有价格及信息的传递【即促销】，所以我们可以把价格和促销加到这个图上去，见图示2。

图示2看起来是个网格图，其中价格包含成本和收入，促销包括传播和各种促销活动。于是，借助这张图，我们可以在脑中比较清晰地形成产品生命期和各周期的价格及促销的关系。最后我们将更进一步的细节放到图上，见图示3。

图示3是个比较内容丰富的图形。首先它进一步增加了纵向维度的细节。比如价格维度由成本、收入和利润构成。其中成本的因素主要有产品的进价(或生产成本)和销售佣金，收入由零售价和销量决定，而零售价需考虑竞品的定价和不同周期中的价格调整与价格控制。促销中的传播，在前面的博客中说了很多，主要是信息应该遵从由大到小，由粗到细，由远及近的原则有层次的进行投放和布置;促销中的活动，主要由地面活动结合礼品来表达欢迎顾客到来意愿，起到弱化理性强化感性的作用。

其次它增加了三个横向维度。在横向的产品周期之前，增加观察期、洽谈期和方案制定期。这是产品生产或引入前必须经过的几个步骤，这些步骤很基础很重要，但也很可能误导员工。比如在一些大企业里，方案期是经常反复和非常耗费时间和精力的，从而使得员工在进入导入期之后，反而没有更多的精力去关注真正的四个周期过程了。长此以往，员工在工作中似乎会迷失方向，不知道是该营销老板、营销同事还是该营销用户了。

在这张结构图上，我们可以还继续增加进一步的内容。比如价格维度中的成本的次级维度，我们可以增加销售佣金、人员薪酬、或者水电气等更多细节。我们知道在不同的产品周

期里，有必要对价格和促销进行调整。比如导入期的促销投入会比成熟期的投入要大很多，两个周期的零售价格及管控程度也不尽相同，在借助这张图策划、实施营销时就会更容易地找到明确的思考点，明白自己当前到底在干什么，到底在做营销方案中的哪一部分，不要做着做着就找不到北了。

由这张图，也给我们进一步完整思考和记住营销体系的结构提供了一个方法。在前面的博客中有些图是象限图，比较常见，而这个网格化的交叉图倒是比较新鲜，我觉得用它来图解营销体系的结构还是比较合适。下面我们把这个网格图来做些扩展。

图示3有4P中的价格和促销，没有产品和渠道，而产品又是核心，那么我们先来考虑产品。产品首先要满足某类需求，其次要有工厂或某种形式提供这类产品，第三，产品有具体的型号或组合，第四很多产品都需要经销商来做资金和物流平台。我们把这四个维度象前面的图示那样，也搭一个网架图，首先是生产厂家和功能的十字交叉，然后是型号与代理，见图示4。

这张图示可以这样来理解：有不同的几个厂家，生产能够满足消费者基本功能需求的产品，也会生产一些具备附加功能的产品，以便增加产品的吸引力和利润，还会生产一些有更高级的功能的产品，用以满足不同层面的消费者的需求。比如很多产品系列都有入门级(初级)、中级、高级的说法。这些产品一般又都有具体的型号来标识和区别，以及由不同级别和不同名号的经销商来代理或批发。

产品的网格图示就这样吗?还能再增加维度吗?这个图解的维度能够变化吗?比如型号放在上面，代理放在右边?我想是可以的，如果你觉得某个维度不合适，而另外一个更好，那么你完全可以用后者取而代之。因为这个图示只是提供了一个思考问题的方法，而不是提供了一个答案，方法永远比结果更重要。

产品网格是这样，那么渠道的网格图又该怎样搭建呢?我先把图画出来，然后再来解说，但是我只摘录了渠道终端——零售商这部分，严格来说完整的渠道应该是从厂家到用户之间的环节都是渠道的范畴，原因放到后面再说吧。

渠道终端指产品到用户的最后一个环节，它有多种形式，比如图上横向列举的四类，我们可以将其理解为大型超市，比如沃尔玛，或大型专业性卖场，比如国美、苏宁，这些归类为大型零售商;很多路边的烟摊，我们可以理解为微型零售商;至于中型和小型零售店就是介于大型和微型零售店(点)之间的零售店了。平时多留心一下自己周围的环境，不管是住地还是上班的路上，这两类零售店也都是相当普遍的。

零售卖场所在的区域和口岸位置是非常基础的条件，直接关系房租成本和客户量的多寡，对商家的经营绩效起着至关重要的影响，所以将其并列出来以便思考时关注。毛主席说：“千万不要忘记阶级斗争”，我们也千万不要忽略了这个最底层的经营基础，区域和口岸的位置有时能决定一家零售店的生死!

与日常经营更为密切纵向维度包括商家对产品的推力，门店内外环境的营造和店员能力的高低三个主要方面。在推力维度，有老板和员工两个次维度，又分别包含老板的理念、动机、目标，员工的知识、悟性、对产品的熟悉等要素，其中老板的赢利目标和店员的佣金是平时最重要的产品推力。

在环境维度里，门店内外的布局、装饰和陈列是基本的硬件安排。店内外环境的整洁美观对顾客的影响很大;借助环境的硬件安排，商家能够营造出高档或低档，专业或另类的购物感觉;还能借助这些硬件安排，尽可能地将产品信息清晰而隐蔽地传递给顾客。因此，门店内外的环境会直接影响顾客的感觉和信息传递的效果。一个专业的卖场能够直接影响顾客的信任感，从而降低不安全的感觉，为下一步的销售做好铺垫。

推力的大小，影响销售人员的主动性，良好的环境影响顾客的情绪，在这些问题解决之后，剩下的就是店员把握销售机会的能力维度了。店员自身的形象、查颜阅色的能力、对产品操作的熟练程度和言谈的艺术，都会对顾客的购买行为起着决定性的关键作用。

对渠道终端的分析维度主要就是这些。如果你觉得还有其他的维度没有列举出来的话，没关系，你可以象对产品网格图做出自己的调整一样，也对渠道的网格维度按自己的理解进行增删改。前面说了，这图只是个方法。