基础-第五章-市场营销理论的新发展
0002电商营销理论基础
一、电子商务基础
（一）电子商务的内涵与内容
存货管理：是指在互联网上，根据市场需 求，实时地对企业或商家的存货进行管理，主 要包括存货的信息管理和在此基础上的决策分 析，最后进行有效控制。 自动化数据采集系统：是指在电子商务过 程中，自动收集和整理各类数据，并进行数据 分析，为电子商务提供决策咨询。
二、市场营销基础
（二）市场营销的流程
第七步：市场营销执行与控制。在市场 营销策划的基础上，执行市场营销策划书， 并在执行过程中进行控制。
二、市场营销基础
（三）市场营销的STP战略
市场营销的STP战略就是市场定位战略。 主要包括市场细分（S）、目标市场选择 （T）、市场定位（P）。它是市场营销的 三个重要流程，具体内容已在市场营销流 程中说明，这里不再展开。
一、电子商务基础
（二）电子商务的运营模式
以个人为主体，电子商务的运营模式可分 为C2B（个人对企业，即反向定制）、C2C （个人对消费者）、C2D（个人对需求方）、 C2F（个人对家庭）、C2G（个人对政府）、 C2H（个人对房间）、C2I（个人对网络）、 C2L（个人对物流）、C2B2S（个人对企业 再对分享）。
一、电子商务基础
（一）电子商务的内涵与内容
电子交易平台：是指为企业或个人提供 网上交易洽谈的平台。包括广告宣传平台、 咨询洽谈平台、网上订购平台、网上支付平 台、售后服务平台、交易管理平台等。
网络营销（学过）：是指以互联网为核心 平台，以网络用户为中心，以市场需求为导向， 利用各种网络手段实现企业营销目标一系列行 为。在一定意义上说，网络营销就是电商营销。
一、电子商务基础
（五）电子商务的职位分布
网站策划/编辑人员。主要从事电子商务平台规划、 网络编程、电子商务平台安全设计等工作。 网站设计/开发人员。主要从事电子商务网页设计、 数据库建设、程序设计、站点管理与维护等工作。 网站美工人员。主要从事平台颜色处理、文字处理、 图像处理、视频处理等工作。
市场营销学的内涵、核心概念与新发展
市场=人口+购买能力+购买欲望
<案例:时新商场>
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵 • 市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动
的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想， 其核心是如何对待顾客。
• 市场营销的理论基础；经营之“魂”。
价值（Value）=利益（Benefit）/成本（Cost）
5、满足与满意
（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。
（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。
6、市场(market)
市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。
• 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。
二、市场营销观念的演变——六种营销观念
•（一）生产观念
•（二）产品观念
以生产者为中心的观念
•（三）推销观念
•（四）市场营销观念
•（五）生态营销观念
以消费者为中心的观念
•（六）社会营销观念
•不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为
（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使
用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
分为：有形商品\无形商品
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行 交换的产品。
3．效用(Usefulness)
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。
市场营销部分主要知识点总结
市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。
3、市场营销的中心是（市场交易过程）。
4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。
5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。
6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。
7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。
8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。
9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。
名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。
7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
企业营销观念市场营销管理哲学及新发展bvre
4R
20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销，真 正体现并落实了关系营销的思想：
Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、 互需的关系，减少顾客的流失；
Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的希 望并及时作出反应；
Relationship（关系），建立和顾客的互动关系； Reward（回报），一切营销活动必须以顾客和公司创造价值为目
顾客
推销人员
产品
Logo
四、市场营销观念(Marketing
Concept)
背景：二战以后，买方市场 市场状况发生变化，由于市场供应量的增加，从供小于求的市场
逐渐发展为供大于求的市场，同时消费者的需求呈现个性化、多 元化的发展趋势，因此市场关键在于正确确定目标市场的需求和 欲望，使他们满意从而获取长期利润。
消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应 当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以 扩展市场。
卖方市场是产生这种市场观念的历史条件 该观念盛行于19世纪末20世纪初，供不应求，企业只要提高
产量、降低成本便可获利丰厚。
• 是一种重生产、轻市场的观念。 • 其信念为“我生产什么，就卖什么”。
顾客 需要
Logo
追求目标
通过消费者满意获取长期利润
我永远都非常满意
你满意吗？
Logo
资料：宝洁公司的营销
▪ 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 ▪ 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运
用科学分析方法了解消费者需求的公司； ▪ 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 ▪ 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流，建
市场营销课程教学大纲
《市场营销》课程教学大纲.(总10页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--《市场营销》课程教学大纲（课程编码：0310055）修订人：（邢绍丽）本课程性质：市场营销及企业管理专业的主干课程，也是工商管理类各专业的必修课程。
课程教学目的：通过本课程的学习，使学生认识到市场营销课程的重要性，掌握市场营销理论与实务的基本概念、基本原理，树立市场营销观念，并了解和掌握从事市场营销工作的基本程序和方法，了解本学科发展方向，培养学生观察问题、分析问题、解决问题和实际动手能力。
通过本课程的学习，增强学生的全局意识和团队意识，并注意专业素养的不断提高，使学生能够更好地适应毕业之后从事的相关职业活动。
本课程教学要求：1.掌握市场营销的基本概念、原理及其在现实应用中的重要意义；2.掌握“STP”营销理论；3.掌握市场营销战略的具体应用；4.结合实际，熟练掌握市场营销调研与预测的步骤和方法；5. 熟练掌握市场营销组合“4P”：产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策的内容及具体应用。
本课程教学安排：总学时：64课程进度分配表本课程必要说明：1、先修课：企业管理、管理学等2、如作为公选课应删减的内容：市场营销道德、市场营销理论的新发展本课程理论教学内容第一章市场营销学概论【本章教学目的与要求】1.正确理解并掌握市场及市场营销的含义2.理解市场营销管理的实质与任务3.了解市场营销管理哲学【本章教学意见与建议】课堂讲授。
【本章教学基本内容安排】第一节市场与市场营销教学内容知识点：市场的概念及构成、分类、市场营销的概念及功能第二节市场营销管理的实质与任务教学内容知识点：市场营销管理的概念、市场营销管理的实质、市场营销管理的任务第三节市场营销管理哲学教学内容知识点：传统的市场营销管理观念、现代的市场营销管理理念、现代营销观念与传统营销观念的区别第二章市场购买行为分析【本章教学目的与要求】1. 了解购买者的类别以及消费者、组织市场购买行为特征2. 掌握消费者、产业购买者、中间商的购买行为类型3. 正确理解并掌握消费者、产业购买者、中间商和政府购买的决策过程【本章教学意见与建议】课堂讲授。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销第五章市场细分战略
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
市场营销的新领域与新发展
3.2 绿色营销管理的内容 1．树立绿色营销观念与制定绿色营销计划
2．设计绿色产品及品牌策略
4．绿色营销的渠道策略
5．搞好绿色营销的促销活动
3.3 绿色产品的评价体系
1．绿色产品的评价指标 严格地讲，完全符合环境要求、对环境绝对不造成不良影响的产品是
很少见的。因此，所有实施绿色标志的国家都公认，一种具有绿色标 志的产品只是相对于其他功能相当的同类产品对环境的影响或危害较 少些。而鉴定产品在环境影响方面的差异，需要对产品的整个生命周 期即从原料、生产、销售（包括包装、运输）、使用到后处置的全过 程进行环境影响分析，以找出产品总的环境影响。国外已实施绿色标 志的许多国家，为了选择环境标志产品种类和制定获得环境标志必须 满足的标准通常采取如下步骤。 1）产品种类选择。 2）对初选产品种类进行产品整个生命周期的环境影响评价。 3）建立恰当的考核产品环境性能的标准值。 4）产品种类范围的精选。其中对初选产品进行产品整个生命周期的 环境影响评价是选择产品种类和制定绿色标志产品标准的依据，也是 实施绿色标志的关键与核心
2．服务的差异化
3．服务的有形化
4．服务的标准化
5．服务品牌
6．服务公关
2 国际市场营销 2.1 国际市场营销概述 1．国际市场营销的定义 国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换言之，
国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划、定价促销和引导， 创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活 动。
1.3 服务营销的特点
与实物产品相比，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、 不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营 销具有不同于实物产品营销的种种特点。
(完整版)市场营销教案
第一章绪论［教学目的］：1、了解市场、市场营销的含义2、了解学习市场营销的目的［教学重点］：1、市场、市场营销的概念2、什么是现代营销观念3、如何运用营销观念指导营销工作（案例）［教学难点］：如何运用营销知识［教学时间］：4课时［教学方法］：1、讲授2、讨论［教学内容］：一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期1、市场是商品交换的场所2、市场是有支付能力的需求3、市场是商品交换关系的总和4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合市场=人口×购买力×购买意向市场容量大小是三个因素制约：（1）人口：人口越多、市场容量越大，（2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。
二、市场营销的概念市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。
对这一概念的理解可以从以下几方面进行：1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求3、营销的内容：（1）市场调查（2）选择和确立目标市场（3）产品开发和产品定价（4）分销渠道（5）促销（6）储存、运输（7）售后服务二、市场营销的核心核心概念4P与4C1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。
2、市场营销组合的特点可控性动态性复杂性统一性3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别）（1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。
（2）企业市场营销目标有所不同。
（3）市场营销手段不同1 2 3旧：企业内部的可变因素与外满足目标市场消4P’S部环境不可控因素相适应费者需求新：适应外部一半并适时改变创造目标市场消6P’S外部环境费者需求4、市场营销组合的运用综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般；反馈信息，及时调整三、市场营销学1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。
★市场营销-营销理论的最新演变
4Ps——精典的营销理论4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。
4Cs理论取代4Ps步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。
到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4Cs理论也留有遗憾总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
浅谈市场营销理论的演进与扩展
问题 ，其 中的探查也就是营销调研 ，分割 就是市场细分 ， 优先则是 目标市场的选
２ 世纪 ８ ０ ０年代，营销理 论 日趋成熟 ， 其研究领域不断深化 ， 究范 围进一步扩 研 展 ，在企业 中的作用 日益显著 。 ０ ２ 世纪９ ０ 年代，世界经济 发生 了大动荡，进一步促 进营 销理论 的发展 ： （ ）全球 营销——无 国界营销 一 ８ 年代初 ，市场营销学者莱维特明确 Ｏ 提 出了 “全球市场营销” 的概念。莱维 特认为 ，过分强调对各个 当地市场的适应 销４ Ｃ理论 ， 又是一 个对传统 ４ 这 Ｐ挑 战的 性 ，将 会丧失生产、分销和广告等方面的 理论 ，并逐渐被推到营销世界的前 台， 这 规模效益。因此 ，他呼吁跨国公司向全球 ４ Ｃ是 ： 市场提供统一的产品 ，并采用统一的营销 ｌ ｕｔｍ（ 客） 这 是 针 对 ４ 术 手段 。这 一观点 在 当时 弓 起 了激 烈 的争 、Ｃ ｓｏ 顾 ｐ战 １ 中的 “ 产品”而言的 ，认 为消 费者是企业 论 。 切 经营 活 动 的 核心 ，企 业 重 视顾 客 要 甚 （ ）网络 营销一 营销手段 的新发展 二 于 重 视 产 品 。这 体 现 在 两 个方 面 第 一 ，创 在全球网络技术不断发展和广泛应用 造颐客比开发产品更重要 。第二 ，消费者 的推动 下 ， 电子 商务 已成为众 多企业之 需求和欲望的满足 比产品功能更重要。因 间 、企业与消费者之间进行信息沟通和 贸 此他要求应该研究 消费者 的需 求和欲望。 易活动的重要形式 ， 并且 发展势头强劲 ， 要 卖顾客确定想 买的产品 ，而不要再卖你 与人民群众生活密切相 关。这种态势对企 所能制造的产品。 业 的经营理 念和营 销方 式构成 了强大冲 ２ ｏｔ成本） 、Ｃ ｓ（ 这是针对 ４ ｐ战术中的 击 ，网络营销正在一定范围内 ，一定程度 “ 格 ” 言 的 。 求 暂 时忘 掉 固有 的 定 价 上取代传统 的营销方式 ，逐步成为现 代企 价 而 要 策 略 ，而 从 消费 者所 需付 出或 肯 付 出 的成 业营销发展的又一新趋势 。 本着 手 。 （ ）绿色营销一环境保护主义营销 三 ３ ｏ ｖ ｎｅ ｃ（ 、Ｃ ｎ ｅ ｉｎ ｅ便利性） 这是针对 绿 色营 销是指企 业以保护生态环境作 “ 地点”或 “ 渠道 ”而言的。要求忘掉固有 为其经营指导思想 ，以绿色文化为其价值 的地点 、渠道 ，从消费者购买商品的便利 观念，以消费者 的绿 色消费为 中心和出发 性着手 ，并且这种便利原 则应贯穿于营销 点 ，通过制定及实施绿色营销策略 ，满足 的全过程 ，售前、售时 、售后、处处、时 消费者的绿色消 费需求 ，实现企业的经营 时让 顾 客感 到方 便 。 目标。 ０ 代以来 ，绿色营销受到世界各 ９年 ４ Ｃ ｍｍｕ ｉａｉｎ 沟 通 ） 沟 通 取 国的普遍重视 ，绿色消费的研究 、绿色食 、 ｏ ｎｃ ｔ （ ｏ 代促销 ，强调企业应重视与颐客的双 向沟 品的开发、绿 色标志的运 用、绿色工程的 通 ，以积极的方式适 应顾客的情 感 ，建立 兴起以及 “绿 色营销组合” 的探讨 ，推 基于共 同利益之上 的新型的企 业、顾客关 动着绿色市场营销的研 究与发展 ，极大地 系。该理论认 为，企业营销不仅仅是企业 丰富了市场营销理论 ，也标志着绿色新时 提 出承诺，单向劝导顾客 ，更重要 的是追 代 的来临 。 求 企 业 与 颐客 的 共 同 利益 ，培 养 忠诚 的颐 市 场营 销 是 一个 动 态 的全 球 环境 中进 客。 行 的 。几 乎 每 隔 十 年 ，市 场 营 销 的 目标 和 离 开对市 场营 销理 论发展 历 史的认 实 践 都 需要 重 新 考 虑 ， 信息 时代 的 今 天 ， 在 识 ，我们不可能对营销的未来有更好的把 市场环境越来越复杂 ，要能够实现长久的 握 。４ Ｐ到 ４ Ｃ的演进使顺应市场发展的变 生存与 发展 ，我们必须认清营销理论 发展 化产生的 ，没有这种演进 ，我们今天的销 的本质 。 售市场不可能那 么发达。这种演进从另一 》转 １０页 Ｏ
市场营销观念的新发展
5名人名言间,在年度内按月按季预缴,年终汇算清缴,这也会使税收收入进度出现波动。
有的税种实行年末一次征收,年度中间不实行预缴,税收收入也体现在年度终了,使12月份的进度变快。
第六,税收征管影响税收收入进度。
在年度的税收征管中,一般表现为年初松,年中为实现“时间过半,任务过半”较紧,年中过后较松,到年末时为完成全年税收任务较紧。
税收征管中的这种松紧状况,影响着税收收入进度。
三、税收收入进度周期性波动的政策取向税收收入进度周期性波动是客观规律。
税收收入进度不能一直快,也不能一直慢,它是波浪式运动的。
我们对这种波浪式运动的规律,只能采取两种办法,一是利用、二是改造。
所谓利用就是顺应波动,做好税收的征、解、提、退工作,按照工商税收的奋斗目标,保证增幅,完成进度。
所谓改造就是制定可行的反周期波动的税收政策,进行计划考核,加快进度。
(一)山西省税收收入进度周期性波动的规律。
从月周期波动看,各月波动的高涨期在三月份、六月份、九月份和十二月份。
低速期在一、二月份,四、五月份,七、八月份,十、十一月份。
从季波动周期看,各季波动的高涨期在每季度的最后一个月,低速期在每季的前两个月。
从半年周期波动看,半年波动的高涨期在下半年,低速期在上半年。
必须根据这个规律制定我们的政策取向。
(二)山西省反税收收入进度周期波动的政策取向,在税收收入进度周期波动的高涨期,取完成超前进度的政策取向。
税收应紧扣奋斗目标,瞄准任务计划,强化工作重点.一抓各项收入中工商税收的重点.二抓工商税收中超亿元的税种重点.三抓经济类型重点.首先是国有经济,它所提供的收入占64.36%;其次是集体经济,它所提供的收入占23.18%。
四抓行业重点。
山西省来自工业环节的税收比商业环节的要多。
在个工业行业中应重点抓住煤炭、钢铁、化工、有色金属这些行业的税收。
五抓城市重点。
在山西省税收收入中,应重点抓住太原、大同、阳泉等大中城市的工商税收。
六抓欠税中的死欠户,税务部门批准的缓缴户和企业的结算欠税户。
营销师教学大纲及教学要求
营销师教学大纲及教学要求营销师教学大纲及教学要求：第一部分理论教学第一章市场分析第一节市场调研一、进行实地调查二、处理调查材料三、分析调查资料教学要求：能够拟定调研计划；能够进行调查表与问卷设计；能够组织实施市场调研活动；能够撰写市场调查报告第二节市场购买行为分析一、分析消费者的购买行为类型二、分析产业购买行为类型三、分析中间商购买行为类型教学要求：能够了解消费者、产业、中间商各自的购买行为类型。
第二章营销策划第一节制订区域市场计划一、选择目标市场二、划分销售区域三、设计销售组织结构四、拟定销售区域作战方略五、销售区域的时间管理教学要求：能够分析目标市场、划分销售区域；能够拟定作战方略；了解区域时间管理。
第二节产品策划1、分析企业的产品生命周期2、制订产品生命周期不同阶段的营销对策教学要求：能够分析出产品的生命周期，从而制定出不同阶段的销售策略。
第三节渠道策划一、分析传统分销渠道模式二、建立垂直分销渠道模式三、建立水平分销渠道模式四、进行中间商关系管理五、管理渠道流程六、物流管理七、资金流管理八、信息流管理教学要求：从传统分销渠道模式入手，能够建立水质和水平销售渠道模式；利用中间商关系管理，进而实现对物流、资金流、信息流的管理。
第四节市场推广策划一、协助制订销售促进策略二、实施销售促进策略三、辅佐制订公共关系战略四、选择公共关系活动模式五、确定公关的工具教学要求：了解市场推广策划，能够协助制定销售促进策略和公共关系策略，最后确定公关对象。
第三章产品销售第一节拜访与接近顾客一、寻找潜在的顾客2、拟定拜访计划三、接近潜在顾客四、拜访与接近潜在顾客的要点五、认定顾客资格教学要求：懂得寻找潜在客户；能够拟定计划并接近潜在顾客；能够认定顾客资格。
第二节商务洽谈1、进行报价解释二、分析对方报价三、选择合适的让步策略四、采用其他大概的让步战略五、分析谈判僵局种类六、确定谈判僵局成因七、制订突破谈判僵局的策略教学要求：知道什么是报价解释；分析对方报价制订合适的让步策略；分析并确定谈判僵局的成因，能够制订突破谈判僵局的策略。
《市场营销学》PPT课件
市场营销学的起源与发展
起源
起源于20世纪初的美国，当时的企业开始意识到市场需求的重要性，开始研究消费者需求和行为。
发展
随着科技和社会的发展，市场营销学不断吸收其他学科的知识，形成了现代市场营销理论体系。
市场营销学与其他学科的关系
01
与经济学关系
市场营销学与经济学密切相关，两者都关注市场需求和资源配置。市场
营销计划
总结词
营销计划是指导企业营销活动的纲领性文件，包括目标市场、产品定位、营销 组合策略等要素。
详细描述
营销计划是企业开展营销活动的依据，需要结合市场调研结果和企业实际情况 进行制定。营销计划包括目标市场选择、产品定位、价格策略、渠道策略、促 销策略等，以确保企业营销活动的有效性和针对性。
营销执行
营销学从经济学中汲取有关市场供求、价格机制等理论。
02 03
与心理学关系
市场营销学与心理学相互交叉，心理学为市场营销学提供了深入理解消 费者行为和需求的工具。了解消费者的心理过程和决策过程对制定营销 策略至关重要。
与管理学关系
市场营销学是管理学的一个分支，管理学为市场营销学提供了组织、领 导、控制等管理职能的框架。市场营销学在管理学的基础上进一步关注 与外部市场的协调与互动。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
市场营销产品营销与价格策略
市场营销与市场营销者
市场 营销者
市场 营销者
潜在 顾客
市场 营销者
四、 市场营销与企业职能
企业的基本职能 市场营销≠销售。
市场营销 创新
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
四市场营销学在中国的传播和发展四市场营销学在中国的传播和发展市场营销学发展过程市场营销学发展过程初创阶段初创阶段形成阶段形成阶段发展阶段发展阶段完善阶段完善阶段1919世纪末世纪末2020世纪世纪3030年代年代3030年代年代4040年代末年代末5050年带年带7070年代初年代初7070年代至今年代至今市场营销学在中国市场营销学在中国引进传播时期引进传播时期成长应用时期成长应用时期提高创新时期提高创新时期1978197819851985年年1985198519921992年年19921992年至今年至今形成阶段形成阶段成立营销研究机构成立营销研究机构营销理论研究新进展营销理论研究新进展柯蒂斯出版公司建立市场研究机柯蒂斯出版公司建立市场研究机19311931美国市场营销协会成立美国市场营销协会成立克拉克克拉克clark1922clark1922年出版年出版市场市场营销学原理营销学原理梅纳德maynardmaynard等三人合著等三人合著场营销原理场营销原理标志标志形成具有一定框架体系形成具有一定框架体系的市场营销学理论的市场营销学理论发展阶段发展阶段标志标志建立了以现代市场营销观念建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系为导向的成熟理论体系市场背景市场背景新科技新材料新能源由军转民新科技新材料新能源由军转民社会稳定刺激消费的政策作用社会稳定刺激消费的政策作用各国的市场扩张竞争激烈各国的市场扩张竞争激烈市场营销理论的市场营销理论的迅速发展迅速发展对潜在需求的发现和研究对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展管理决策方法出现研究领域拓展管理决策方法出现出现了一批大学者
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综合测试题(五)
一、单项选择题 1. 消费者在选择卖主时，真正看重的是顾客让渡价值。
顾客让渡价值是( (A )顾客总价值和顾客总成本 (C )顾客潜在价值和顾客总成本 2. ()是指商业机构(或企业、公司)使用 公司)订货和付款。
( A ) B to B ( C ) B to C 3 .关系营销是指( (B) C to C
A )
B )
C )
D )
)的差额。
(B )顾客潜在价值和顾客总成本 (D )顾客总价值和服务总成本
Internet 或各种商务网络向供应商(企业或 (D) C to C 企业开展公共关系的营销方式 企业搞好与政府有关部门关系的营销 以系统论为基本思想，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机 构和社会组织的良好关系的营销 根据顾客之间的关系来开展营销
4 .在CS 营销战略下，企业开发产品的源头是( (A )企业利润要求
(C )顾客需求 5. CS 战略考虑问题的起点是( ) (A )顾客
(C)市场 6 .服务营销的核心理念是( )
研究如何促进作为产品的服务的交换 顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终 实现营销绩效的改进和企业的长期成长 研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换 将服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售
) (B )企业生产工艺 (D )顾客购买行为 (B )企业形象 (D)产品品牌 A ) B ) C )
D ) 7. 某旅游公司在网上推出 “按单服务” 旅游项目， 游客进入网站后， 用鼠标同公司 “对话”， 选择旅游项目、安排日期或提出自己的特殊要求，则公司在营销工程中所注重的是( (A )营销技术数字化 (B )客户关系互动化
(C )产品服务定制化 (D )沟通响应适时化 8. 交叉销售的本质是( )
(A) 交叉各种因素，提供完美解决方案，满足客户整体需求的过程 (B) 产品的交互搭售 (C) 销售服务定制化
(D) 沟通 9. 下列选项中不属于交叉销售的优点的是( )
提高客户转换成本，增加客户忠诚度 提高客户感知价值，增加客户满意度 扩大销量，增加利润
发掘现有客户潜力，提高客户赢利性 (A)
(B)
(C)
D) )。
10 .数字化整合营销是指从客户价值出发，以( )为中心，运用现代信息技术和管理信
息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、 长远的双赢关系，为客户提供 定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。
(A)企业价值
(B)市场占有率 (C)客户价值 (D)客户占有率
11 .以下说法着重体现了整合营销与整合营销传播的关系的是(
) 整合营销传播的概念与整合营销都注重的营销的所有环节 整合营销侧重营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价 整合营销传播和整合营销二者没有显著的内在联系 整合营销传播史整合营销的有机组成部分(C)精神成本 (D)体力成本
4. 顾客总成本是指顾客购买某一产品的耗费，主要包括(
(A)货币成本 (B)时间成本
(C)精神成本 (D)体力成本
5. CS 营销战略取得成功的关键是提供顾客满意的服务。
企业的下列行为中，属于完善服
务系统的是( )
在价格设定方面，要力求公平价格、明码标价和优质优价 在生产工程中，要力求员工
按时上岗和认真负责 在包装方面，要力求安全和方便 在售后服务方面，要做到访问、
帮组安装、传授使用技术等
6 •建立顾客价值让渡系统的做法主要有( 利用价值链实现网络竞争优势 实行核心业
务流程管理 实行全面质量营销 重视内部的服务管理
7.企业实施cs 营销战略的措施主要有( (A)开发顾客满意的产品 (C)进行cs 观念教育 8 .下列对CS 以及CI 的描述中，正确的是( A) B) c)
D) 12 .数字化整合营销的实质是(
(A)客户战略 (C)网络战略 13 .数字化整合营销的实质是(
(A)客户战略 ( C ) 4C 战略 1 4. 数字化整合营销可以概括为 (A )市场占有率 (C )客户占有率 二、多项选择题
一四二 (B) (D) 服务战略
质量战略
(B) ( D ) ”模式， “一”代表一个中心即( )
(B )市场增长率
(D )销售利润率
cs 战略
CIS 战略
1. 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，具体包括(
(A)产品价值 (B)服务价值
(C)人员价值 (D)形象价值
2．顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所期望获得的一组利益， (A)产品价值 (B) (C)人员价值 (D) 3．顾客总成本的构成要素包括( )
(A)货币成本 (B) 主要包括
( ) 服务价值
形象价值
时间成本
(A) B) c) D) (A) (B) (c) (D) )
(B)提供顾客满意的服务
(D)建立cs 分析方法体系
)。