破坏性创新理论及启示

破坏性创新理论及启示

【摘要】本文对克理斯藤森创立的破坏性创新理论进行了梳理，给出了破坏性创新的三组衡量标准，对阻碍企业破坏性创新的六个因素进行了分析，最后对破坏性创新理论带给我国企业的启示提出了见解。

【关键词】破坏性创新企业启示

许多公司在面对技术和市场结构的突破性变化时垮掉了。而导致失败的决策几乎都是在这些公司跻身世界上最好的公司之列时做出的。大公司为什么会被小公司打败？这就是“在位公司追求新增长的努力为什么会导致失败”这一著名的“亚力山大难题”。以哈佛大学的克理斯藤森为主要代表的创新专家，经过潜心研究，终于找到破解“亚力山大难题”的方法，提出了一套完整的破坏性创新理论框架，阐明了成熟的大公司由于对待创新问题的失误导致失败的机理，同时就应对的策略进行了探讨。

破坏性创新理论相当适合发展中国家，特别是中国和印度这样的发展中大国，目前正处于赶超的发展态势，急需合适的创新理论指导。本文对克理斯藤森的破坏性创新理论进行介绍，总结破坏性创新理论给我们的启示。

一、破坏性创新理论

1、持续性创新与破坏性创新

企业竞争中，表面看来，实力雄厚的公司往往在竞争中会处在明显优势地位；但小企业有时也以短小精悍、船小好调头获得胜利。小企业除了具有灵活、束缚少的优势外，更容易把创新的点子付诸行动，从而击败力量悬殊的企业。部分成功大企业及小企业的另一个成功的法宝就是克理斯藤森所界定的破坏性创新。克理斯藤森将技术创新与市场创新成功地融合在一起，他以环境为基础把创新分为两个明显不同的分类——持续性创新和破坏性创新。

持续性创新是指对现有市场上主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以满足客户更挑剔的要求；而突破性创新针对的不是主流用户，突破性创新的产品往往比主流市场上已定型的产品要差，但是它们具有主流市场之外、相对不重要的或新客户喜欢的特性。比如，价格便宜、结构简单，体积小，便于使用。两种创新的例子在现实生活中经常可见到。如牙膏生产商使牙膏具有以前没有的增白、固齿、保健的功能等，从而满足现有消费者不断提高的需求，此谓持续性创

新；当计算机硬盘容量越做越大的时候，企业忽略了硬盘也有不便的地方，这时候，韩国三星公司推出了能够随身携带的移动存储器，符合了许多人想把资料可以随意带着走的需求，这就是突破性创新。

持续性创新改进的轨道没有脱离原有的技术轨道，产品的竞争基础没有改变。克理斯藤森的研究证明，即使是极为困难的持续性创新也极少引起领先企业的突然失败。就是说领先企业的失败并不在于持续性创新本身，而是由于过于专注持续性创新，却忽略破坏性创新的进攻所致。

2、破坏性创新分类

破坏性创新分成新市场破坏和低端破坏两类。

（1）新市场破坏。如果一种创新瞄准的是这样一些顾客，他们由于缺钱或技能而无法购买自己需要的东西，而某种新产品正满足了这些人的需求，这就是一种新市场破坏。这种产品价格更便宜，使用更简单，使得一个新的群体能开始更方便地拥有并使用这些产品。新市场破坏面临的挑战是怎样开辟出这样的新的市场，面对的将是那些从未使用过类似产品的客户而不是目前市场的用户，克理斯藤森把它称作与非消费进行竞争。

新市场破坏并不会正面侵犯主流市场，而是使顾客脱离主流市场进入这个新的市场，因为新市场的产品更加便利。新市场破坏往往不会让在位者感到威胁和痛苦，而在局势发生转变的后期，当他们意识到时为时已晚。

（2）低端破坏。低端破坏是指在现有的市场和价值网络内，以低成本的商业模式，通过吸引主流企业不看重的低端顾客的消费而发展壮大。这些顾客以前也购买主流产品，由于价格对他们来说较贵，购买的量可能很小；而一旦有了价格可以接受的类似产品，他们将非常乐意购买。低端破坏者的营销任务就是将低成本商业模式扩展到那些能够给企业带来更多利润的消费者正试图获得的产品上。市场在位者长期形成的高成本必须要求高回报，而低端顾客无法给予，故在位者往往忽视这种低端破坏，坚持自己的高端路线，结果使得大块市场份额被侵袭。如戴尔电脑采用直销零售模式、按单制造等快速生产模式及低成本模式，以低端破坏者的身份击败了康柏、IBM和惠普公司。它面对的客户要求的电脑性能不必像IBM那么高，可靠性也可以稍微次之，但是便利性和价格却在可以接受的范围内，从而打开了的市场，成为新的佼佼者。

二、破坏性创新的衡量标准

要知道某个概念是否有破坏潜力，管理者必须回答三组问题。第一组问题探究概念成为新的市场破坏的可能性。如是否有许多人因为没有钱、相关设备或技能来做某件事，因此干脆放弃，或是要做的话也要花钱请专业的人替他们做？顾客要使用这项产品或服务，是否要到一个不便利或集中的地点？这个概念如果能发展或改善技术，使更多欠缺技能或资金的人可以拥有，或能在更便利的地点或情况下使用。那么，它就有潜力被塑造成一个创造新市场的破坏性创新。

第二组问题探讨概念变成低端破坏的潜力。以下问题的答案必须是肯定的：低端市场的顾客是否会愿意以更低价格，购买性能没有主流产品好但质量还不错的产品呢？能不能发展一种商业模式，使企业以较低价格吸引那些被过度服务的顾客，但仍然可获取丰厚利润？

第三组问题的答案也必须是肯定的：创新能破坏产业中的所有重要在位者吗？如果对一家或多家重量级在位者来说是维持性创新，其结果反而对在位者有利，挑战者获胜的机会就很小。

三、阻碍企业破坏性创新的因素分析

大企业因其各方面的优势，往往能在持续性创新中取胜，这是它们关注用户需求，按市场需求改进技术的结果。当面临突破性变化时，大企业却常常错失良机，这是什么原因呢？

1、市场原因

市场要求或者能够吸收的技术进步速度与技术进步的能力并不一定完全匹配，即创新也可能供过于求，供求相匹配才有可能成功。一般地说，成功的新加入的企业接受新技术，并努力在此基础上开发新的市场。而已定型的企业一般从相反的一面考虑问题，他们把市场的需求当作给定的东西，因为他们接下来是要寻求调节或改进该技术的方法，以便让他们把新的技术作为一种持久性的改进向现有的用户销售。已定型的企业把创新投资集中在他们的用户身上，总是希望把技术推到他们自己已建立的市场中，而成功的新加入的企业则寻找重视该技术的新市场。这是两者的立足点不同造成了区别和以后的成败差异。

2、主流用户的影响

一般来说，最初欢迎突破性创新的客户给公司带来的利润几乎总是微不足