百年润发广告分析

“百年润发”洗发露广告分析

专业：10级人力资源管理学号：1003131005 姓名：杜浩得分：摘要：百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。

关键词：百年润发中国情结广告内涵

一、广告简介

在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。

男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。

白头偕老的结发夫妻，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“如果说人生的离合是一场戏，那么,百年的缘分更是早有安排！青丝秀发，缘系百年”然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。

二、百年润发广告策划分析

（一）广告目标

品牌百年润发一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。

（二）广告定位

植物一派—感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。

广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。

“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族

文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。只是中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同，如果相同的话，它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声。

（三）广告主题

周润发广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。这一点百年润发运用得很出色。因为百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。

而且周润发的人品口碑好。

百年润发的创意是新颖独到的，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，广告中铿锵的的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。

（四）CIS设计

"青丝秀发，缘系百年”这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。“百年润发”洗发露广告策划内容的诉求其实很简单，它更像是一部浓缩的电影。广告中很好的体现了CIS中的三大系统即理念识别，行为识别，视觉识别。

1、理念识别

理念识别就是指一个企业的基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。理念识别作为最高决策层次，是CIS的基本精神及灵魂所在，也是其运作的原动力和实施的基石。“100年润发”洗发露很好的反映了CIS中理念识别。如：

“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！

百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。

2、视觉识别

视觉识别是指在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。它是静态的识别符号，通过科学的视觉语言充分传达出企业精神，行为特诊及差异性，是塑造企业形象，扩大知名度的强力工具，是CIS和品牌持久，稳定发展的传播载体。在CIS系统中，其效果最直接，最具有传播力和感染力，容易被社会大众接受，具有较强的时效性。百年润发的视觉效果很成功，它成功地吸引了中国大众，受到了很大的欢迎。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周

润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。

白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。

三、启示

广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体进行前瞻性规划的活动。它以科学，客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益型的定位策略为核心内容，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化，是现代广告运作的科学化，规范化的重要标志之一。对于我们人力资源管理专业的学生来说，该广告的策划所运用的人力资源管理战略方面的知识具有很好的借鉴意义。人力资源战略定义为：是企业根据内部和外部环境分析，从企业的全局利益和发展战略出发，而制定的基于提升企业人力资源核心竞争力的人力资源开发与管理的纲领性的长远规划。人力资源战略对人力资源开发和管理活动具有重要的指导作用，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的有效保障。而百年润发的成功与人力资源战略有密切的关系，它促使了企业经营绩效的提高。

通过这个案例我们还可以了解到以下发面：广告创造中其中一个基本问题是民族化和国际化的问题。而“百年润发”很好的反映了这一点。通过“百年润发”洗发露的广告策划我们了解到广告与广告市场所在国的文化结合起来，采用市场差别化的战略，使中国传统文化与广告创意元素有机的结合起来。如“百年润发”用到中国的国粹京剧《百花赠剑》的一段旋律形象的突出了中国元素。从而是这则广告在中国市场获得很好的反响。

成功的广告应该具有至少以下几个特征：首先，能立刻引起注意;其次，能引导人的视线去注意广告的主要部分；然后，其主要部分必须容易记忆；最后，能引起预期的联想和感觉。这四点在“百年润发”洗发露中都得到很好的诠释。总体来说百年润发是广告里边最经典之一。

参考文献:

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[2]陈江伟·何晓芬.百年润发的广告分析[J].现代商贸工业，2011.11

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