网络广告学复习

广告学复习

闭卷——考试题型

一．单选题10题*2=20分

二．名词解释5题*4=20分

三．简答题2题*5=10分

四．文案创意设计20分

五．案例分析2题*15=30分

考试重点

P3：1997-1999年，中国网络广告的初创期。

P9：网络广告的定义：网络广告是广告的一种新的形式，是由可识别的出资人，利用互联网的多种形态发布，以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。

P11：网络营销的定义：网络营销（e-marketing）是指利用信息技术去创造，宣传，传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。

P 24：REPA四个维度来评估网络渠道获取信息的可用性，即可靠性（reliable），有据性（evidence），准确性（accurate），可信性（plausible）。

P26：网络广告调研可以被分为探索性调查，描述性调查，解释性调查和预测性调查。

P27：定量调查的定义：是指设定科学的调查方案，从一组单位中收集各单位的可比信息，进而对其进行统计学意义上的量化处理的科学的调查方法。

P54-56：网络广告受众特点：

●用户创造媒体价值；

●网络广告受众参与度增加；

●受众需求个性化，多元化；

●消费决策过程发生改变【传统模式AIDMA——注意（Attention）-兴趣（Interest）-欲

望(Desire)-记忆(Memory)-行动(Action)】【新模式AISAS——注意（Attention）-兴趣（Interest）-搜索(Search)-行动(Action)-方向(Share)】

P59：马斯洛需求层次：

●生理需求——我们需要食物，水和睡眠才能满足基本的生存。这就需要消费各种食物，

饮料以及床上用品和房屋。

●安全需求——在寻求保护和安全的过程中，房屋的质量，防盗与安全设施的消费，保险

产品，信贷产品以及银行存款的消费将发生。

●情感和归属需求——当我们需要被周围环境接纳的时候，各种应酬式的餐饮，娱乐消费

几乎不可避免。

●尊重的需求——当我们希望显露自身的成功和声誉以获得尊重时，奢侈品消费将被重

视。

自我实现的需求——这是最高层次的需求，是一种自我满足和自我实现的境界。

P76：SWTO分析：通过对优势，劣势，机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，

然后再调整广告策略，来达到企业的广告目标。S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。SWTO分析要建立在环境分析，竞争分析，产品分析，消费者分析的基础上，进而解决如下问题：在企业和产品现有的条件下，如何更好地利用自己的优势条件？如何规避自己的弱势条件，以应对竞争对手？如何进行广告活动？

P80：网络广告形式

①横幅广告：网幅广告也称旗帜广告，横幅广告，是最常见的网络广告形式，它以gif，jpg，flash等文件格式建立图像文件，定位在普通网页当中来表现广告内容。

②文字链广告：文字链广告是以精炼的文字为发布形式的广告，文字中建立了一个链接地址，点击就可以相应的广告界面。

③弹出式广告：弹出式广告指的是那些在用户登录网页时，强制插入的广告页面或者广告窗口。

④插播式广告：插播式广告在两个网页内容显示切换的中间间隙显示的广告，也称为过渡页广告。

⑤电邮广告

⑥关键字广告

⑦分类广告

⑧游戏插播广告

⑨迷你站点

P98：网络广告创意（认真看）

P123：帧率：每秒钟Flash文件运行的帧数，通常不超过20f/s。

P130：广告效果评估

在一个特定网络广告营销推广结束后，数据部门会根据后台的投放数据进行全面，详细的投放分析。针对一般网络广告投放，广告效果评估主要从以下几个方面进行：1．投放情况概要：从费用，时间，网站频道，广告形式等方面对本次推广活动进行整体概况。

2．投放趋势分析：直观反映广告费用在投放期内的分配。

3．媒介表现效果：包括网站，频道费用分配情况；网站，频道日均曝光量情况；网站，频道平均点击率情况。

4．广告形式效果：包括所有投放广告形式的费用分配；各形式日均曝光量情况；各形式平均点击率效果。

5．针对精准策略下的网络广告投放，广告效果评估在以上基础上还会增加匹配广告的关键词表现，包括各关键词曝光率及点击率。

P144：成本指标

1.CPM(cost per mille)：每千次印象成本

CPM的计算公式是：CPM=总成本/广告曝光次数*1000

例如：一个横幅广告单价10元/CPM：表示每一千人次看到这个广告就收费10元

1998年新浪首先推行CPM，2000年转为固定版位模式

2.CPC(cost per click）：点击成本

CPC的计算公式是：CPC=总成本/广告点击次数

3.CPA(cost per action)：每次行动成本

CPA的计算公式是：CPA=总成本/广告转化次数

4.CPO(cost per order)：订单成本

CPO的计算公式是：CPO=总成本/订单数量或交易数量

网络媒体策略

1.确定媒体形式：网站媒体，电子邮件，应用软件

2.确定网络广告形式

3.确定广告时间

4.确定广告空间

四大综合性门户网站：搜狐，新浪，网易和腾讯

P170：网络广告代理制

广告代理制的定义：广告代理制是广告主，广告公司和广告媒体之间的专业分工合作

关系以及在这种关系之下确立的交易模式。广告代理制的主要特征是确立以广告公司为核心和主体的广告运作机制，其目的是为广告行业内部内部形成良性的运行秩序奠定坚实的基础，最大限度地实现广告主，广告公司与媒体三方的优势互补，有效地促进广告行业内部的资源优化配置，最终保证广告活动的顺利进行。

P172：网络广告代理公司

1.传媒集团（分众传媒）；

2.外资广告公司（WPP集团）；

3.独立网络广告代理公司

P173：广告主所扮演的角色

广告主作为广告活动的发起人，是广告活动的生产者。

网络广告的广告主是指发布网络广告的企业，单位或个人，广告主可自行或者委托他人发布网络广告。

P177：网络广告主的发布模式

一．有代理

1.单层代理：广告主将网络广告业务委托给承接网络广告代理的传统广告代理商或专业的网络广告代理公司，由这些广告代理商执行广告计划，最后交由网络媒体发布。

2.双层代理：广告主将其所有广告业务交由传统广告代理商，由于传统广告代理商缺乏网络