新媒介环境下传统媒体面临的挑战及对策研究

新媒介环境下传统媒体面临的挑战及对策研究

作者：张志春

来源：《新闻传播》2016年第15期

【摘要】近几年，随着互联网等新兴科学技术的蓬勃发展，在计算机网络，大数据以及智能手机的发展与冲击下，各种新媒介之间出现相互融合的趋势，在一定程度上刺激着传统媒体的改良与完善，在这一过程中，由于传统媒体自身的一些局限性等问题，特别是在管理体制和发展理念与模式等方面，无法与新技术相互融合发展。本文结合目前传统媒体与新媒体之间的交互关系，从当今传统媒体面临的局限和其自身的缺陷、传统媒体面临的挑战、以及新媒体环境下的研究对策与解决机制加以论述，对其作出相关的分析与探究。

【关键词】新媒介；传统媒体；面临挑战与对策

媒介，自古以来就是信息传播的主要途径、载体和中介手段，它一方面是信息传播的载体，另一方面又是信息得以呈现、传播的媒介。传统的媒介一般包括广播电视、报刊杂志等，在属于它们的年代里发挥着重要的媒介作用。现如今，随着各种新兴产业特别是互联网技术的普及与发展，传统媒体作为社会支柱的大众传媒行业面临着新的机遇和挑战，新媒介对社会经济文化的发展起到了刺激与推动作用，它丰富了我国的媒介矩阵，在各种新兴产业技术中融合发展，它不仅与传统媒体迥然不同，而且对整个媒介生存演化与发展历程产生着积极的推动力。

一、我国传统媒体现阶段面临的主要问题

媒体传播信息最终的导向是形成舆论，任何媒介承载与传播的最终目标亦是如此。所有公共事务的公开与传播都需要依靠媒介作为支撑。其中，一个舆论的产生一般有以下几个过程，比如，政府的一些信息公开，一般是通过一些相应的渠道使信息予以公开，人们在接受到这些资讯信息后，就会结合自身的一些观点观念和利益关系产生相应的意见，当社会各阶层绝大多数人都做了相关了解后，人们会选择公开发表意见等各种形式进行表达，由于社会各界的立场不同，利害关系也不相同，所形成的观念也将截然不同。然后，人们的各种意见就会发生交互碰撞、协商融合，从而最终形成共识。

（一）传统媒体中社会舆论的形成模式和相关问题

1.用相关对策来对舆论进行引导

在我国传统媒体的舆论形成与传播模式导向中，一般有几个固化模式，其中最常见的就是，对社会中相关问题，大力宣传它的积极正面的思想立场和积极作用，积极去营造正面的社会事态和舆论信息；其次，积极地去控制一些负面的信息，对社会中存在的一些负面事件事态的传播不加关注乃至加以遏制。其中，有相关文件就对农村的群体性事件和一些社会恶性事件采取漠视态度，使“报喜不报忧”成为舆论导向对社会事件的常态，这种舆论导向方式对地方上和政府类相关工作机构尤为受用，但是这种漠视遮掩方式并不能真正解决问题，反而会使社会大众心存芥蒂，不免有“掩耳盗铃”之嫌。再次，传统媒体会运用偏向引导方式，就是在发生一些负面事件时，采用一些积极的，正面报道加以引导，对相关问题加以遮掩，来避开人们对负面信息的接受和形成舆论。

2.直接用态度表明来进行舆论导向

在传统媒介为主的社会传媒大环境中，广播新闻以及报刊的力量占据主导地位，针对一些社会问题，相关的传统媒介会采用一些评论评述等方式来对其进行舆论引导，一般的模式为：通过主流媒体发表评论意见、通过相关专家应邀进行问题解答，发表意见，以及采访相关权威人士，让其发表意见和进行事件评述，从而对正面思想观念进行教育与宣传，遏制负面事态和负面舆论的出现和扩大。对反面观点和事态进行批评，较少从事件的实际和解决问题的角度出发，更加注重人们对负面事件评论的感悟和接受。

（二）传统媒体的“生产方式”不能适应现阶段社会问题的解决

近几年新媒体的发展，呈现出“百花齐放”的趋势，各种新媒体模式如雨后春笋般出现并逐渐成型。与之相对比的传统媒体，还乐此不疲地遵循着固有的生产模式，传统媒体没有紧跟时代潮流，在遇到相应的问题时，仍然抱残守缺，不肯大刀阔斧地进行革新，仍试图通过改变一些细枝末节来适应新的媒体发展趋势。思想观念和技术体制相对滞后，传统媒体仅仅想通过技术的革新来解决难题，虽然在一定程度上可以缓解矛盾，但对于保守的生产模式，不能真正适应现代市场化经营的模式，既不能提高传统媒体的舆论成效，也不能促使其转变观念向新型媒体积极靠拢而顺应时代的发展。

二、我国传统媒体生存发展所面临的挑战

由互联网、手机等在新型技术的引导下发展而来的传媒介质已经成为当今社会的主流媒介。根据相关报告研究分析，近年来我国的网民人数已达到6.7亿人次，手机用户及网民的数量也达到了较高的人次，各类网站包括微博，贴吧等网民的活动参与人数也达到了5.8个亿，截止到现在，我国的各种类型各种领域的网站已经达到300万以上。通过上述一系列数据的研究分析，我们可以得出：新媒体传播介质正在积极地冲击着传统媒体模式结构的变化，新媒体份额在未来的信息媒介大环境和市场经营中将进一步拓展。

（一）新媒体打破了传统媒体对公共信息的垄断传播

在以往的传统媒体为主导的大环境里，公共信息事务的发布与传播主要也依赖于它，传统媒体会直接引导着公共信息、事务等事态的发布传播，进而形成主导舆论，所以说，在一定程度上能够控制传统媒体，就能控制信息的传播甚至舆论导向。但是，随着新媒体，比如互联网，手机等介质的产生与推广，使得人们面对主流媒介的同时，可以选择更加便捷和真实的信息来源渠道，手机、电脑、相机、网络和数字技术等，都可以成为媒介的载体和传播途径。介质载体的多元化使人们在普通的日常生活中就可以随时记录一些所见所闻，并且通过网络等渠道将这些信息资讯即时传播出去，每个人都可以像新闻记者一样获得原始的第一手资料，对专业媒体人的媒介传播工作的控制权、垄断权与优先权进行了分化与冲击，从而打破了其对公共信息及事件的垄断传播。

（二）传统媒体的主导性评述意见的传播受到冲击

在以往的信息事务传播媒介中，能够有权限公开、传播各类公众信息的渠道和媒介就是传统媒体，同时，它的外延部分——评测性意见，也是人们了解各类公共信息、政府事务和社会事态的一个重要组成部分。以前，针对一个社会事件，在主流媒体作出相关“主导型”报道和意见之外，或者是传统媒体对某个事件事态作出评论、推测和积极引导后，人们在此基础上形成观点和舆论。现如今，当出现类似的事件之后，由于各种新媒体介质的蓬勃发展，各类传播渠道如微博、博客、BBS、各类论坛贴吧等，都会在第一时间获得各类信息最新最全面的来源，主流媒体与新媒体的信息传播速度相比较相对迟缓，全面性和真实性也较为孱弱，同时，对于事态的评测性意见，鉴于以往的重要地位来说相对松动，人们从以往的只局限于听从主流媒体及相关专业专家的评测性意见，逐渐转变为运用自己可控的信息交流与传播模式（手机，电脑等），随时随地针对每个社会事态进行意见的表达与传播，形成自己的观点意见。新的媒体介质为人们提供了更为便捷的信息交流平台，形成一个人人都可以随意发言的舆论风尚，“人人都有麦克风”，传统媒体的评测性意见在这种介质交流趋势下难以形成主导性力量，以往的螺旋性引导方式和从众效应进一步减弱。

三、新媒体环境下的研究对策与解决机制

现在，虽然新媒介给传统媒介的舆论导向带来了压力和挑战，继续坚持传统媒体的导向作用将不适应社会的经济政治文化发展，但根据我国国情，还是要坚持正确的舆论导向作用，在此基础上，积极进行传统媒体的创新与转型。

（一）采取各种策略，使传统媒体在舆论引导中发挥积极作用

在互联网的冲击下，传统媒体可以积极运用政府和政党的力量来进行积极的舆论导向活动，政府与政党在权威性与亲民性活动中发挥着积极的作用，同时将这些表征用于积极的舆论导向中，并结合新媒体的机制传播特征加以整合，综合运用，一方面更加全面和真实地公布各类公共事务信息和各类突发状况信息，另一方面使传统媒体与新媒体介质在这一背景下积极融合，共同担负起促进舆论健康积极向上的导向作用。