双渠道供应链定价文献综述

双渠道供应链定价文献综述

作者：李雄

来源：《财讯》2019年第13期

摘要：随着电子商务成为现代商务的一个重要组成部分，双渠道供应链是各行各业不可回避的一个问题，所以本文对双渠道供应链的现有研究进行了归纳总结。在本文中，主要研究双渠道供应链的定价问题，对不同研究角度下的定价决策进行了分析，同时指出了目前存在的问题，给出了未来研究的方向。

关键词：双渠道；供应链；定价

一、引言

近年来，随着科学技术的进步，电子商务得到了前所未有的发展。在互联网浪潮的推动下，考虑到消费者消费习惯的改变，大多数企业都会选择开通网络直销渠道。如果一家企业既通过传统渠道销售产品又通过直销渠道销售产品，那么我们就称之为双渠道供应链。在双渠道供应链研究中，Chiang等比较早地研究了直销渠道的开通对制造商和零售商的影响，考虑了传统渠道与直销渠道之间的价格博弈，并指出直销渠道的开通是有策略目的的，会诱导零售商的价格下降，但伴随着批发价的下降，零售商的收益并不总是受损。之后的研究中Arya等有相似的观点，认为零售商能从供应商入侵中获利，因为供应商入侵导致了批发价格的下降，但是并未导致传统渠道需求的大幅下降。Yoo等分析了在不同的混合渠道结构和不同的市场条件下，网络渠道的进入对渠道成员产生的影响。王栋娜等根据Hotelling模型构建需求函数，探讨了制造商采取双渠道战略的均衡情况，并分析了对制造商和零售商的利弊。在互联网时代的大浪潮下，开通直销渠道是不可逆的，零售商并不一定在制造商开通直销渠道中受损，研究和探索双渠道下的定价策略，对制造商和零售商具有极大的意义。

目前，学术界对双渠道供应链的定价、库存和协调等问题进行了相关研究，得到了一系列的成果，并还在不断深入挖掘。本文主要对双渠道供应链的定价进行分析，归纳了不同研究角度下的双渠道供应链定价决策。同时，本文也指出了双渠道供应链未来可能的研究方向。

二、不同研究角度下的双渠道定价决策

双渠道供应链定价研究可以为企业运营管理过程中提供决策参考，是当前研究的热点。在当前的研究中，双渠道供应链定价决策研究丰富多样，但主要研究角度可以概括为以下几项：一致定价与非一致定价，考虑服务或广告因素，考虑供应链成员的行为因素，考虑信息因素以及考虑竞争因素。

（1）一致定价与非一致定价

在双渠道供应链研究中，如果传统渠道和直销渠道销售同样的价格，我们称之为一致定价，反之，则称为非一致定价或者价格歧视。王虹等在考虑需求同时取决于价格和广告的投入下，对一致价格和非一致价格的情形进行了研究。盛昭瀚等考虑了在地区差异化定价基础上再引入网络渠道的情况，讨论了制造商的四种定价策略，分别为零售价不变、所有渠道统一定价、渠道间差异化定价、总利润最大化。李海等对双渠道供应链中零售商统一定价、制造商统一定价、渠道分别定价三种策略进行了研究，并讨论了定价模式与讨价还价能力之间的关联。在考虑价格相关的随机需求市场下，Li等假设零售渠道和直销渠道一致定价，研究了制造商和风险规避的零售商对批发价、零售价和订购数量进行谈判的纳什讨价还价问题。Saha则分析了一个具有制造商、分销商和零售商的三级双渠道供应链，对传统供应链、非一致定价双渠道和一致定价双渠道这三种不同结构情况进行了研究，并设计了一种契约协调机制。

考虑到销售产品的特性、制造商与零售商之间约定等因素，一致定价与非一致定价两种情形在现实生活中是常见的，上述文献总体上研究了一致定价与非一致定价的区别，分析了制造商与零售商在不同定价模式下的定价与利润情况。一致定价和非一致定价通常适合不同的情形，对这两种模式进行研究，为企业商家的运营决策提供了参考，对于改善企业的收益具有重要的作用。通常来说，一致定价情况下，上游制造商对渠道有较强的控制能力，此时商家会规定经销商的产品销售价格，从而保持双渠道产品价格的一致性，非一致定价情况下，下游零售商通常具有较强的话语权，此时零售商可以自由制定产品销售价格，从而与上游商家在直销渠道的产品产生价格差异。当然，零售商与制造商之间的博弈，不仅存在于双方的话语权方面，还表现在于双方在经营管理方面所作出的努力，例如服务努力与广告支出等。

（2）考虑服务与广告因素

雙渠道供应链成员为提高自身的影响力与竞争力，往往会采取多种措施，提供优质服务和提升广告投入是最常见的措施，带来的效果也最显著，所以很多学者也考虑了服务、广告与双渠道定价的关系。如黄松等对双渠道供应链中的定价与合作广告的问题进行了研究。肖剑等对直销渠道的服务交由零售商的情形下，建立Stackelberg和Bertrand博弈模型来分析双渠道定价决策。Dan等考虑了零售服务对双渠道供应链的影响，并评估了零售服务和消费者在零售渠道的忠诚度对制造商和零售商的定价行为的影响程度。孔庆山等研究了服务策略与双渠道供应链定价决策之间的关系。许明星等也研究了服务策略对双渠道供应链的影响，对服务对需求的影响进行了较深入的探讨。李海等则分别讨论了存在消费者退货风险的传统供应链和双渠道供应链的情况，得到了最优定价和服务水平，并分析了退货率对定价与服务水平的影响。张学龙等进一步考虑加入价格和服务水平两个替代系数扰动的情形下，建立了双渠道供应链决策模型来进行研究。

广告和服务的投入在提高竞争力的同时，也会引起相关的成本，过度的广告和服务反而会损害自身的利益，广告和服务自然会对制造商的零售商的定价决策产生影响。投入适量的广告和服务以及广告与服务对定价带来的影响，也是双渠道供应链研究的重点。广告具有多方面的

作用，一方面可以提高产品信息的传播范围，另一方面促进消费者更好地了解产品特性，这两方面作用都可以促进产品销售。而对于服务来说，是一个企业软实力的体现，无论是售前服务还是售后服务的提升，都能大大提升企业的竞争能力，得到消费者的信任和青睐。可以说广告因素和服务因素对于产品定价具有重要的影响作用，此类研究是双渠道供应链定价策略研究的不可缺少的一部分，对此进行研究对于商家的服务努力程度和广告投入程度具有重要指导意义。

（3）考虑供应链成员行为因素

大多数双渠道供应链文献只考虑了制造商和零售商是风险中性的情况，但实际情况下，制造商和零售商也有可能是风险规避的，也会考虑公平偏好，这都可以归属于供应链成员行为因素。加入供应链行为因素的考量，可以使得双渠道供应链的研究更加贴近實际。王虹等考虑了供应商是风险规避情况下的双渠道定价与协调，研究表明只有当期望效用增加时，风险规避的供应商才会建立直销渠道。之后王虹等接着分析了风险规避制造商和零售商在竞争环境和非竞争环境下的双渠道供应链决策，并探讨了风险规避度对定价决策的影响。邢伟等也在双渠道供应链环境下，探讨了渠道公平与制造商和零售商的定价决策之间的关系。赵晓明等考虑了需求不确定和零售商风险厌恶的情形，研究了其对供应商网络直销渠道的影响。王磊等对供应商风险偏好和零售商风险中性的双渠道供应链进行了研究，发现随着消费者风险喜好程度的增大，均衡价格和零售商收益均呈上升趋势。同时王磊等也从制造商关注公平、零售商关注公平和双方均关注三个角度，分析了公平关切对双渠道供应链的影响。把人的行为因素加入到经济与管理中是目前学术界研究的热点，考虑供应链成员行为因素所带来的影响，能使得双渠道供应链模型更具说服力。

目前的双渠道供应链研究中，行为因素的考量主要集中于风险偏好和公平关注，往后的研究可以考虑更多其他的行为因素加入到模型中，使得供应链模型更加贴合现实，能更好地指导实践。大量研究表明人所表现出的行为有时是非理性的，这与传统经济学关于理性经济人的假设相违背，所以大量学者对这一现象进行了研究。行为因素的研究已经在社会科学领域取得诸多成果，尤其在经济学领域。其中，具有代表性的事件是2017年的诺贝尔经济学奖授予理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行为经济学领域所作出的杰出贡献，这更表明经济学界对行为科学的认可。人并不总是理性经济人的观念将会在未来越来越深入人心，将行为因素引入运营管理领域，发展出更好的适应社会发展的管理学模型，是未来研究的热点和难点。

（4）考虑信息因素

信息不确定性往往会对制造商和零售商双方的决策造成较大的影响，信息因素不仅包括产出和需求信息，也包括制造商和零售商对互相的风险偏好认知等。Yue等研究了共享需求预测信息在双渠道供应链中的作用。李书娟等在预测信息共享与不共享的情形下，分析了双渠道供应链中制造商和零售商的影响。王虹等对批发价格和传统零售价格确定的情况下，面对随机市场需求时的直销渠道最优库存与定价决策进行了研究。曾敏刚等考虑了需求的不确定性对双渠