品牌管理第三章 品牌识别

冰淇淋、果冻、香皂和箭牌 美国画家罗斯*奥尼尔 口香糖、富士软片等
糖果、服装、玩具、小饰品、 三丽鸥公司创始人信太 日用品、文具、数码产品等 郎
服装、玩具、饰品、文具 漫画家查尔斯*舒尔茨
小熊维尼
服装、玩具、饰品、文具 Dorothy Miline
劲量兔子
永备电池
Chait/Day 广告公司
皮尔斯伯里面团娃娃 皮尔斯伯里食品
品牌名称相对于竞 争者是独特的
品牌名称的语音要 好听易读
品牌名称的语形要 简洁明快
品牌名称的语义要 有积极寓意
尊重文化与跨越地 理限制
（二）品牌命名的流程
Click to add Title
1.确定命名的战略目标
2.通过多种渠道提出备选方案 3.命名工作组对备选方案进行初步筛选
4.初步筛选后进行法律检索 5.命名方案的消费者测试
• 延伸识别 产品范围：美国造超小型汽车。 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价。 口号：“不一样的公司，不一样的汽车”。 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，但同时年轻、幽默、充
满活力、完全的美国制造。 全身投入的员工。 忠诚的使用者。 斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征。
第二节 品牌有形要素设计
这些推广活动在广告学中被称为“角色营销”。
（一）品牌角色的作用 1.便于消费者产生品牌联想 2.将品牌个性形象的传递出来 3.便于与消费者沟通，从而形成品牌关系 4.降低广告成本 5.增强品牌传播的可控性
贝蒂·克洛克是个虚构的 人物，最初由纽约艺术家尼 维莎·麦肯麦恩绘于1936年的 一幅肖像画中。麦肯麦恩将 多个女人的真实面部特征融 合而成了一个“母性化的形 象”。
文字标志
2.图案标志
①具象图形 包括描述性和象征性两种。 写实；归纳法概括表现客体；由实像到几何，将具象元素抽象化。
②抽象图形 来源于自然形态并经过提炼而得到，极富象征性，造型强调几何化。
图案标志
图案标志
3.综合标志 由自然图形、几何图形与字母等互相配合构成。
综合标志
综合标志
（二）品牌标志的作用 1.让品牌容易识别和记忆。 2.增强了品牌联想。 3.简洁的表达了品牌身份。 4.反映出各子品牌之间的联系。 5.增加了品牌的可变性。
3第 章 品牌识别
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品牌识别的内涵 品牌有形要素设计 品牌无形要素设计
课程导入
说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言 不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出 的一个成语：名正言顺！
一个好的名字，是一个企业、一种请产加品入拥标有题的一笔永
久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登 记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字 能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓 励。
李奥*贝纳广告公司
老虎托尼
凯洛格食品公司霜雪花糖霜 李奥*贝纳广告公司 谷物薄片
奶牛艾尔西
博登日用产品
博登广告经理
（二）品牌角色的创建
品牌角色设计的基础分析 设计品牌角色的整体形象 不断丰富品牌角色的形象 注重线下推销，全方位展现魅力 采用品牌授权，加速品牌角色的传播
七喜汽水的品牌角色FIDO的个人档案
当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上 商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦 词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元， 所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无 怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么，品牌设计究竟 是什么？其魅力来自何处？
第一节 品牌识别的内涵
一、品牌识别的定义（见下面） 二、品牌识别与品牌形象
产品品牌
1.产品范围 2.产品属性 3.品质/价值 4.用途 5.使用者 6.来源国
品牌识别
延伸识别
核心识别
产品品牌 7.组织属性 （如创新、消 费者关注、可 信度） 8.当地与全球
产品品牌
产品品牌
9.个性（如真 诚、精力充沛、 粗犷）
10.品牌-客户 关系（如朋友、 顾问）
11.视觉形象 与寓意
• 姓名：FIDO DIDO • 出生时间：1987年 • 诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上 • 年龄：永远年轻 • 特征：酷酷的外形，一身随意的休闲装扮代表着青春活力，
立在脑袋上的七根头发显示独特的个性。 • 最喜欢的饮料：七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、
清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。 • 性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈
二、品牌标志/品牌标识
什么是品牌标志？
品牌标志也称品牌标识，是用于识别品牌的视觉符号，包括图案、文 字或色彩等组成部分。
（一）品牌标志的种类 1.文字标志 ①汉字标志 全称、缩写 字首或关键字 两个或两个以上的字的特殊部分组合成新字形
②拉丁字母 一般采用字母组合和象形图形相结合的方式
③数字
文字标志
的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意料的事情，崇尚自 我，张扬个性。
FIDO之做与不做
• FIDO会做 穿棉质、宽松舒适的衣物 穿随意的T恤、无拘无束 享受简单、轻松和随意的生活 活得潇洒自在只做自己 笃信“做一般还不如不做” 怎么想就怎么做 相信自己的头脑笃信“活要活得爽” 自信、积极和乐观 爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁
（三）标准字和标准色
1.标准字
标准字是经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。与普通 印刷字体不同，这些经过精心设计的标准字是根据企业或品牌的个性 设计的，对笔划的形态、粗细、字间的连接与配置、统一的造型等， 都做了严谨细致的规划。
文字型标志，整个品牌标志都是标准字 图案型标志，在图案旁边会出现品牌名称的标准字
12.品牌资产
英国著名品牌维珍的品牌识别结构
• 1.品牌精髓 反传统
• 2.品牌核心识别 创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，
为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾 客不受权威和偏见的束缚，鼓励员工和顾客发现 快乐。 • 3.延伸识别
（1）挑战者 （2）个性 （3）符号
土星的品牌识别
• 核心识别 质量：世界一流的汽车。 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。
2.标准色
双色指示：增强色彩韵律的美感。
饮食，儿童等 制药，服饰，金融，交通等 工业，交通等 商业等 化妆品等 饮食等 民俗，艺术等
2.标准色
2.标准色
多色指向：
1. 暖色搭配指向商业，娱乐等与日常生活贴近的行业 2. 冷色搭配指向工业，科技等与日常生活距离较大的行业 3. 红绿蓝的搭配往往是电视台色彩的首选
举例 以人名、地名命名，如福特汽车、青岛 啤酒 以工艺或成分命名，如LG竹盐牙膏、 两面针牙膏 象牙让人想到洁白、柔和 飘柔 波音737、奥迪A8、美特斯*邦威
Oracle（甲骨文）、lenovo、百度
苹果电脑、猎豹汽车、富士胶卷、狗不 理包子、小天鹅
SONY、Canon、Samsung、LG、 TCL
1936年是一位铁板面孔、 灰色头发的老年妇女
1955年时，她抿着嘴微 笑
1965年时，她脱掉白领 衫，换上了珍珠色的高领衫
1972年，她穿上了职业 女装
1986年，她已演变为一 位打着蝴蝶结的职业妇女
1996年为电脑定型的橄 榄色皮肤、黑发的贝蒂
著名卡通品牌角色
品牌角色
产品
创造者
丘比娃娃 凯蒂猫 小狗史努比
（三）品牌名称的类型
规划一个优秀的商品品牌或名称时还应考虑如下几个因素： ●最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合。 ●中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味。 ●中文和英文的意义相配合协调。 ●中文和英文的意义引人美好的联想。 ●中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰。 ●中文和英文便于美术化视觉处理。 ●中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母。 ●回避市场上雷同的中文和英文。 ●考虑商标的注册可行。 ●最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题。 ●中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合。 ●可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配。
标准字
标准字
1.标准字
从字体看，标准字有三种：
书法标准字 装饰标准字 书法装饰混合标准字
2.标准色
标准色是用来象征公司或产品特征的指定颜色，是标志、标准字 及宣传媒体专用的色彩。
标准色具有科学性、差别性、系统性的特点。
2.标准色
单色指示：色彩集中单纯有力。
饮食业，服饰业，电力业，金融等 艺术，装饰业等 科技，建筑，重工业等 医疗，商业，保险，儿童等 服饰，餐饮，娱乐等 化妆品，服饰，饮品等
是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印 象的联想物。 是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。
品牌识别
从消费者角度出发，反映了顾客对品牌的感知。
品牌形象
三、大卫·阿克的品牌识别模型
（一）品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，它反映品牌存在的意义。
（“碑文法”） 品牌精髓必须具备两个特征：与消费者共鸣（？）和决定企业的价值取向。
6.高层管理者最终确定品牌名称 7.确定注册
品牌命名步骤
品牌命名过程
命名目标 吸引消费者 寻求差异性 启发联想 提升品牌形象
命名方法
词汇、语音、 句法、语义、 拼写工具；
朱丽叶原理
乔伊斯原理
产品特性 快速消费品 耐用消费品 工业产品 服务产品
受众特性 语言特点 认知特点 社会习俗 文化传统 教育背景
（二）品牌核心识别 品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩张和
具体化。 在很长时间都不会改变。
（三）品牌延伸识别 是使品牌识别细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具
说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 它改变的可能性比核心识别更大。
五、品牌传奇
（一）品牌传奇的界定
作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中 将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆 又令人浮想联翩的传导思想。
（二）品牌口号的设计
1.最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予其深刻内涵。
2.将品牌和相应的品类放在同一句话中；通过演化品牌名 称来设计口号；根据产品内容来设计。 3.品牌故事是品牌口号很好的素材；品牌文化是品牌口号 的灵感来源。
4.随时代更新。
四、品牌角色
品牌角色又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物及品牌象 征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。
2.标准色
2.标准色
三、品牌口号
（一）品牌口号的界定
品牌口号是品牌内涵最直观的表达。其诉求点可以有三种： （1）我是谁？ （2）我能给你什么？ （3）我主张什么？
一些著名品牌的品牌口号
品牌 可口可乐 百事可乐 麦当劳 Google IBM 海飞丝 佳能 松下 诺基亚 三星
Biblioteka Baidu
品牌口号 要爽由自己 Ask for more 我就喜欢 Don’t be evil（绝不邪恶） No business too small, no problem too big. 头屑去无踪，秀发更出众 佳能，感动常在 Ideas for life 科技，以人为本 Feel the new space（感受新境界）
• FIDO不做 不穿有束缚感、化纤质地的衣物 不穿刻板的西服，打领带 远离纷杂、拘谨和呆板的生活 从不刻板说教 不随大流，不循常规 不瞻前顾后、迟疑不决 不人云亦云 不过平淡的生活 从不悲观、被动的生活 不做“乖乖仔”
FIDO眼中的世界——简单、精彩、充满探险和不同 FIDO眼中的世界绝不会是——纷繁复杂、沉闷、刻板和一成不变
品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、 品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七 个部分。
一、品牌命名
（一）品牌命名的原则 这些原则可归纳为四个层面：
营销层面
法律层面
语言层面
文化层面
品牌名称暗示产品 特征
应具有广告的作用
与品牌标识物相对 应
品牌名称容许商标 注册
有效传播
与其他要素 整合（标志、 色彩、标签、 包装等）
（三）品牌名称的类型
产
以
目
以
以
以
以
意
无
品
怪
标
“
数
地
动
令
意
或
制
消
名
字
名
植
命
义
行
胜
费
”
命
命
物
名
命
业
者
得
名
名
命
名
特
细
名
名
点
分
朗涛设计公司对品牌名称的分类
类型 1.描述型 用文字描述产品或公司的事实
2.暗示型 暗示了某种功能或价值 3.复合型 两个或更多词汇组合而成 4.古典型 出自拉丁文、希腊文或梵文或文学 5.随意型 通常由一些大家都熟悉的真实事物 来表示 6.新颖型 新造的词语，通常没有明确意义