朱明zhubob-品牌管理-3章品牌价值选择

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3.1 品牌评审
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一、行业市场分析 1. 市场总量分析-p74 市场总量分析主要是分析整体行业市场的容量成长情况。 通过数据分析，可以统计、整理出行业市场容量成长曲线的不同走 势图，从中可以分段显示其年均增长率。 据此直观地分析出目前整体行业市场是处于快速导入期，还是成长 期、成熟期或是衰退期，并制定相应的发展策略。 1处于成长期的行业市场蕴含更多发展机遇，此时企业应以快速占 领市场、扩展分销渠道为主要对策。 2处于成熟期及衰退期的行业市场则蕴含更多威胁与风险，此时企 业应慎重对待，并以市场细分发展策略以及差异化产品策略为主要发 展策略。见图3-2。
图3-11 品牌认知度—美誉度分析图
客户价值角度实施品牌价值分析

2. 品牌市场价值分析-p80 品牌的市场价值可以用五个指标来分析: 1客户推荐度、2使用率、3购买性、4美誉度、5认知度。其中 购买性和推荐度主要是调研熟悉该品牌的受访者对该品牌的评价。 品牌的市场价值主要可以通过市场调研数据，描述下述四个图来表述。 1高认知品牌市场说明品牌的各个维度都表现良好，具有较高的市场价值。 2传播缺乏品牌表明品牌的内在价值高，而品牌认知度和美誉度不足，企 业应在品牌价值沟通方面投入更多资源和努力。 3低认知品牌说明品牌的各个市场价值维度都较低，需要从内在的品牌价 值品质建设到外在的品牌价值沟通做出系统努力。 4虚名品牌说明企业品牌营销过度，名不副实，企业应更为重视品牌内在 价值建设，注重品牌产品功效、品质和服务的系统提升。见图3-12。
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第三章 品牌价值选择 3.1 品牌评审 3.2 客户价值选择 3.3 品牌价值定位
案例3-1 红牛的品牌定位与品牌个性建设 案例3-2 宝马汽车的品牌定位与营销 案例3-3 加多宝的品牌定位与整合传播
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第三章 品牌价值选择-p73
授人以鱼不如授人以渔 图3-1为品牌价值选择模
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第三章 品牌价值选择
3.1 品牌评审-p74 品牌环境评审，包括三个方面: 1.行业市场评审、 2.品牌竞争评审 3.品牌价值评审。
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3.1 品牌评审
一、行业市场分析-p74 行业市场分析，包括: 1.市场总量分析、 2.产品结构变迁分析、 3.地区消费结构变化分析、 4.行业集中度分析、 5.市场集中度状态分析 6.企业相应的发展策略。
图3-3 产品结构变迁分析示意图
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一、行业市场分析
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3. 地区消费结构变化分析-p75 地区消费结构变化分析主要是描述各地区市场的品牌销售份额变化。 1品牌销售额持续增长的地域市场蕴含更多发展机会， 2市场份额缩减衰退中的市场则蕴藏威胁和风险。 企业需要结合资源优势和品牌竞争态势，集中优势资源实施重点 市场突破，带动其他区域的发展。 地区市场的划分办法，以企业的市场管理区划的划分为主要考虑因 素，可以采用按东北、西北、华北、华东、华南、西南来划分；也可 以按省划分。见图3-4。

图3-8 企业品牌消费者分析图
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二、品牌竞争分析

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4. 竞争品牌消费者分析-p78 对于竞争品牌消费者的调研与分析，是制定品牌竞争策略的重要因素。 对于竞争品牌消费者的分析内容， 一是消费者的价值需求特点， 二是消费者的主要购买原因， 三是消费者的主要不满因素， 四是消费者与竞争品牌关系的强弱分布， 五是消费者转化品牌主要的考虑因素。 这些也是企业实施品牌竞争策略的重要考虑因素。见图3-9。
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二、品牌竞争分析
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3. 企业品牌消费者分析-p77 定期实施充分的市场调研，深入了解企业品牌的消费者的状态与需求 特征，是企业调整、规划和实施未来品牌策略的重要因素。 对于企业品牌消费者的分析， 一是深入分析品牌消费者现在和未来价值需求的特点； 二是分析品牌消费者对于品牌的认知度、美誉度等； 三是深入分析品牌消费者对于品牌的忠诚程度和关系强弱分布。 企业需要在此基础上梳理客户需求特点强弱，并制定相应的品牌营销 策略和客户关系管理策略。见图3-8。
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一、行业市场分析

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5. 市场集中度状态分析以及企业相应的发展策略-p76 市场集中度根据其发展状态的不同，可以划分为 1散点市场、 2块状同质化市场 3团状异质化市场。 不同的市场集中度状态意味着不同的市场发展特征、消费者消费模式 和市场竞争态势。深入的市场调研有助于企业深入了解行业市场发展 状态和竞争态势，并建立相应的发展策略。见图3-6。
图3-4 地区消费结构变化分析示意图
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一、行业市场分析
4. 行业集中度分析-p75 行业集中度主要指行业市场的品牌整合程度。 1如果行业集中度曲线上升迅速，则表明行业竞争激烈，优势企业正 采用加大资源投入、增强品牌宣传、拓展渠道与终端规模，甚至降价等方 式大力扩张市场，扩大市场份额； 2相对稳定的行业集中度曲线则表明行业市场的竞争结构相对稳定， 领导厂商的市场优势地位已经建立，二三线品牌的发展，需要在发展策略 和资源投入、品牌竞争策略规划和执行等方面做出更多努力。 3处于集中度迅速上升时期的行业市场蕴含更多发展机会。企业在这 个阶段实施“快品牌”发展策略更为有效，企业加大市场投入，加快渠道 建设，往往能获得高成效的发展，并有利于建立行业领导品牌。 4处于行业集中度相对稳定时期的行业，企业发展机会则相对少一些， 企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时企业应更为注重实施差 别化的发展策略，谋求在行业细分市场占据领先的市场份额优势，建设细 分市场的领导品牌。见图3-5。

图3-10 品牌竞争力分析图
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三、品牌价值分析-p79
品牌价值分析包括 1.客户角度的品牌价值分析、 2.市场角度的品牌溢价和品牌销售额分析， 3.财务角度的品牌权益分析等。
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客户价值角度实施品牌价值分析，主要内容包括三个方面 1.品牌认知度和品牌美誉度分析、 2.品牌市场价值分析 3.品牌消费者交易价值分析。
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二、品牌竞争分析-p77
品牌竞争分析的内容，包括: 1.品牌竞争策略、 2.竞争者分析、 3.企业品牌消费者分析、 4.竞争品牌消费者分析 5.品牌竞争力分析等方面。
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二、品牌竞争分析
1. 品牌竞争策略-p77
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公司最强大的武器：品牌。 ——杰克· 奥图尔 品牌价值选择的核心 是消费者价值的选择和创造。品牌价值选择以客户价值的满足为核心， 以企业战略的规划与执行为基础， 内容包括三大部分:品牌评审、客户价值选择和品牌价值定位。 品牌价值的选择与创造服务于企业战略。 企业战略规划与执行包括五大核心要素: 1企业的愿景与使命、2企业内外部资源、3企业核心能力发展、 4客户价值导向、5竞争导向。 品牌价值选择，是个动态循环、 持续完善的过程，并在客户价 值持续选择、创造与满足的 过程中实现品牌价值和企业 价值的持续成长。
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图3-12 品牌市场价值分析图
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客户价值角度实施品牌价值分析
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3. 品牌消费者交易价值分析-p80 品牌与品牌消费者的关系发展是一个过程。 在不同的发展阶段，品牌沟通策略与品牌影响的策略也有所不同。 1企业应完善在各个品牌接触点的客户价值沟通，增强客户的品牌 认知、品牌认同、品牌价值体验，创造和促进客户品牌交易的动机和 利益点，促进品牌交易，实现品牌价值。 2企业还需要在产品价值创造、服务价值创造、客户关系管理等方 面系统规划，发展品牌忠诚客户，促进品牌的持续消费，实现更多的 品牌价值。见图3-13。

图3-9 竞争品牌消费者分析图
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二、品牌竞争分析
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5. 品牌竞争力分析-p78 品牌竞争力包括 用户保持力和用户捕获力。 1.用户保持力是指企业品牌对自身消费者的保持能力，具体体现为 客户满意度、客户忠诚度、客户重复购买及客户推荐等方面。 2.用户捕获力是指企业品牌捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争 品牌用户对企业品牌的兴趣度、好感度、打算购买的程度等方面。 二者综合体现出企业品牌在市场竞争中的实力。见图3-10。
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一、行业市场分析
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2. 产品结构变迁分析-p74 对于行业内产品结构变化的分析主要用于描述各产品细分市场的结构 性变化。 1成长中的行业细分市场和产品领域发展机会更多，企业应予以重 点关注，并加强相关产品的研发生产和市场开拓方面的投入。 2衰退中的行业细分市场和产品领域蕴藏的威胁和风险较大，企业 应慎重对待，通过缩减资源投入，采取相对保守的市场策略，以赢取 利润为主。见图3-3。
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第三章 品牌价值选择
主讲：朱明
高级工程师、高级技师、国家经济师 高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师 授人以鱼不如授人以渔
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知足常乐，历经兵农工商学。 历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、 物流、安全、保卫， 职任：客运站长、 公司经理， 集团技术总监， 总经 ((本人教学资料搜索:朱明zhubob(需要资料内容) 理及法人代表。 学历：本科、MBA， 专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。 职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济 师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲 师。客座任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训 与考评及企业内部职业培训。Q号657555589
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客户价值角度实施品牌价值分析

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1. 品牌认知度—美誉度分析-p79 品牌认知度是美誉度的基础，而品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者 心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。 知名度可以通过宣传手段快速提升， 美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品 牌形象，才能建立起来。见图3-11
D区：品牌认知度和品牌美誉度双低， 说明该品牌处于市场导入期， 产品（服务）品质和品牌推广力度还有待增强。 B区：品牌认知度低，而品牌美誉度高， 说明企业具有好产品，但是品牌营销力不足。 C区：品牌认知度高，而品牌美誉度低， 说明企业营销过度， 应更加重视产品和服务品质建设。 A区：品牌具有高认知度和高美誉度， 说明企业的品牌营销和产品与服务实施了 有效协同，企业发展良好。 授人以鱼不如授人以渔
合理、系统的品牌竞争策略，源于系统的品牌组织与能力、 制度、流程建设；源于完善的市场调研和竞争策略研讨制 定；同时也需要有效的管理与运营。
图3-7是企业规划和实施品牌竞争的常用运营管理流程。
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二、品牌竞争分析
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2. 竞争者分析-p77 系统规划品牌竞争策略，企业需要进行深入的竞争者分析 和竞争策略规划， 以下问题是考虑的重点。 （1）品牌的独特价值是什么，具有哪些竞争优势？ （2）我们与谁竞争？可以从谁那里夺取市场？为什么？ （3）竞争品牌的优势是什么，弱点在哪里？ （4）品牌竞争的范围、范畴、方式是什么样的？ （5）我们的竞争对手是如何与消费者沟通，如何创造品 牌价值的？ （6）消费者对那些竞争品牌的认知和体验是怎样的？ （7）将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？