品牌管理----第三章

第二，可传达性标准
① 可行性：能够成功的叫产品品牌的独特性传递给消
费者
② 沟通性：顺利地向消费者传达品牌知识及联想，要
考虑文化生活现实背景。
③ 持续性：取决于内部使命、资源利用状况、外部市
场力量状况。
（四）创建品牌差异点的方式
1、以分化而非融合的方式建立新品类 2、新品类的命名：通俗，容易理解、具有通用性、
一、内涵
二、重要意义
一、品牌定位的内涵
品牌定位是一种行为
企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置
而对公司的产品、服务及形象进行设计的行 为。
二、与品牌定位相关的其他概念
1、市场定位:关注企业自身与竞争者的客观态势 品牌定位：更加关注品牌在顾客心智中的概念
2、产品定位：与竞争者相比在产品质量、性能、款
科学性与艺术性 3、避免过度品类创新：
4Cs营销理论编辑 4Cs是英文Customer(顾客)、Cost(成本)、
Convenience(便利)和Communication（沟通）四 个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了s．其 具体意思是顾客、成本、便利、沟通．这是产品企业 可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很 好的销售效果．零售企业组织市场营销活动，除了关 注4PS外，更应该注重4CS。4CS是美国营销大师劳特 朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客 获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注 4Ps转变到注重4CS，是当前许多大企业全面调整市场 营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
6、品牌认同：消费者认为品牌与自己具有相同特征
的程度。
二、品牌定位的重要意义 1、品牌定位使品牌信息进入消费者有限心智 2、品牌定位是企业成功创建品牌的基础
3、品牌定位可传递品牌核心价值 4
第二节 确立品牌定位的4Cs框架
一、消费者洞察 二、公司与竞争者分析 三、品类决策
（3）参考群体:直接或间接影响一个人的态度或行
为的所有群体。 在中国，人们品牌评价、购买的意见领袖主要有： ① 行业专家：关键意见领袖，如医生、律师、营养 学家 ② 时尚引领者：如演艺与体育明星；企业家；政治 家 ③ 虚拟社交网络引领者：如博客，在线论坛、微博、 微信朋友圈。 ④ 消费者个性：个人对所处环境刺激所作出的稳定 的行李特征 ⑤ 消费者情感：怀旧，依恋，内疚
式、用途等方面的差异化。是品牌定位支撑和依托。
3、品牌联想：消费者对品牌总体的主管认知，是品
牌定位长期执行的结果之一。
4、品牌形象：品牌给人留下的总体影响，品牌定位
使品牌联想更丰富鲜明。
5、品牌个性：是消费者赋予品牌人格化特征的集合。
品牌定位是塑造品牌个性的必要条件，品牌个性是品 牌定位的结果。
品牌定位的4Cs框架是customer、company、
competitor和category四个单词的缩写。
一、消费者洞察：发现消费者的显性需求和隐形需求，它 为发现新的市场机会、找到新的战略战术提供条件。 1、洞察顾客的外部因素 （1）文化因素 文化价值维度理论：全力距离、个人主义/集体主义、不 确定性规避、男性化/女性化、长期向导。 整体性思维模式与分析性思维模式： (2）社会阶层 （4）消费者个性 （5）消费者情感
1967年，菲利普· 科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与
控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： [1] 产品（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求 放在第一位。 价格 (Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 宣传（Promotion） 很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。 Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系 列的营销行为。
二、公司于竞争者分析 （1）ZMET隐喻解释技术
（ 2）品牌定位分析图
三、品类决策
了解顾客、公司自身、竞争者的基础上，是在原有品
类上与已有品牌进行竞争，还是创建一个新的品类？
如何构成一个新的品类，确定了品类之后，如何处理
好与统一品类里其wenku.baidu.com品牌之间的关系？
（一）构成新品类的标准
评价的、竞争性品牌不具备的品牌特征或利益。
只有具有与众不同的差异点，才能更好地吸引顾客！
差异点需要考虑两个因素： ① 差异点对消费者具有吸引力
② 消费者相信能够实现差异点
第一，吸引力标准 ① 相关性：产品差异点与自身相关且很重要
② 独特性：通过创新实现独特性与优越性
③ 可信度：给消费者提供一个可信的理由
第三章 品牌定位
学习目的
品牌定位的内涵是什么？重要性何在？ 4Cs逻辑框架是怎样的？ 战略与方法有哪些？ 5Ps逻辑框架是怎样的？ 常见误区有哪些？
章节概述
第一节、品牌定位的基本概念 第二节、确立品牌定位的4Cs框架 第三、品牌定位的战略与方法 第四节、执行品牌定位的5Ps框架
第一节、品牌定位的基本概念
是否适合构建新品类？需满足2个要求： （1）企业是否有能力来引导消费需求，支持品类品
牌获得市场 （2）市场品类是否饱和
（二）界定竞争参考系
1、确定品类成员 2、确立品牌品类成员资格（包括三种方式） ① 宣传品类利益 ② 与榜样比较
③ 依赖产品说明
（三）品牌差异点：顾客能强烈联想到的、给予积极