战略品牌管理复习大纲

《战略品牌管理》复习提纲

第一章：品牌和品牌管理

1、产品具有的五个层次：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层。

2、战略品牌管理流程：识别和确立品牌定位和价值、规划并执行品牌营销活动、评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产。

3、本章回顾

第二章：基于顾客的品牌资产

1、基于顾客的品牌资产定义的三个重要组成部分：差异化效应、品牌知识、顾客对营销的反应。

2、根据基于顾客的品牌资产的视角，品牌知识是创造品牌资产的关键，因为是品牌知识形成了差异化效应。品牌知识由品牌认知和品牌形象组成。

3、品牌认知和品牌形象的定义。

4、品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。深度的品牌认知客户获得：印象优势、入围优势和入选优势。

5、品牌联想可以产生一种强度、偏好型和独特性。品牌联想的理想度取决于三个因素：品牌联想的相关性、独特性和可信度。

6、创建强势品牌的四步曲？品牌创建的六个阶段：显著度、功效、形象、判断、感受和共鸣，以及每个阶段的定义，特点？

7、基于顾客的品牌资产模型也强化了大量重要的品牌创建原则，其中五条特别值得注意的原则：顾客拥有品牌，品牌创建无捷径，品牌应该兼有二元性，品牌应具有丰富的内涵，品牌共鸣是重要的焦点。

8、顾客资产由三个要素和起关键驱动因素组成：价值资产、品牌资产、关系资产。

9、本章回顾

第三章：品牌定位

1、市场细分的基础：行为角度、人口统计角度、心理角度、地理角度、产品性质、购买条件、地理因素。以及细分市场的标准。

2、建立最佳竞争品牌定位的两个关键是：竞争参照框架的定义与传播；选择并构建共同点和差异点。选择差异点考虑的主要两个因素：差异点对消费者有吸引力，消费者相信产品能实现差异点，吸引力和可传达性的标准。

3、核心品牌联想？心理地图？品牌精粹？

4、品牌审计是针对一个品牌资产的来源锁进行的全面审查。品牌盘查的内容？

5、本章回顾

第四章：选择品牌元素创建品牌资产

1、品牌元素是那些能标记和区分品牌的元素，主要有：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲和包装。以及各元

素的定义。

2、选择品牌元素的六条标准：可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性、可保护性。以及各自的定义。

3、本章回顾

第五章：设计营销方案创建品牌资产

1、产品是品牌资产的核心。

2、本章回顾

第六章：整合营销传播创建品牌资产

1、营销传播方式：媒介广告、直接反应式广告、在线广告、地点广告、销售点广告、对中间商的促销、对消费者的促销、事件营销和赞助、公共关系和人员推销。

2、整合营销传播效果的评判标准：覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性、成本。

3、本章回顾

第七章：利用次级品牌杠杆创建品牌资产

1、品牌联盟是指两个或者两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售。

2、本章回顾

第八章：品牌资产评估和管理系统的建立

1、顾客心智通过五个维度进行测量：品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌依附、品牌活动。

2、本章回顾

第九章：评估品牌资产的来源：捕捉顾客心智

1、本章回顾

第十章：评估品牌资产的成果：获得市场业绩

1、本章回顾

第十一章：设计和执行品牌战略

1、本章回顾

第十二章：新产品导入、命名及品牌延伸

1、安索夫的成长份额矩阵

2、品牌延伸：公司利用一个已建立的品牌推出新产品。分为产品线延伸和品类延伸两大类。

3、本章回顾

第十三章：长期品牌管理

1、本章回顾

第十四章：跨区域与细分市场的品牌管理1、本章回顾