XX项目定位提案

高新区医院、骨科医院、事业单位等购买力较强的客户群体，集中且封闭，以“高品质社
区+类似的邻里文化”打造独特的项目定位。
项 目 定 位 方 向
核心价值体系探讨
核心价值体系 ① 项目以何种形象面市？ ② 定位方向：以传统别墅即豪宅，投身滨河路沿线项目激烈竞争的红海中？还是以差异 化路线，另辟蹊径，开拓新的空白市场？ ③ 产品价值点如何体现？以别墅传统的追求多房间，大平面取胜？还是追求垂直空间、 功能性增强、更好满足社交功能、视觉感受方面？ ④ 物业服务价值点如何体现？ ⑤ 配套产品、附属产品、功能性产品如何实现？
以赠送面积增加居住舒适度和产品价值作为产品的主力去化卖点； 市场竞争： 大面积别墅产品的去化周期及风险，成为中信国安城、美盛白河湾迟迟不推的主要原因；
项 目 地 块 分 析
项目分析
地块位于杜诗路沿线，从长远来看，杜诗路接通南都路、独山大道、仲景北路后交通 便捷，区域看好。 但项目距离滨河路约2.4公里，属于改善型产品主流区域的二级辐射区，在“城市资源 独享”方面相对处于弱势； 目前地块周边环境较为复杂，存在一些不确定因素，如大屯村的后期改造问题、南都 路、独山大道的连通问题、周边新入市项目的品质问题等；
区医院等单位将为本项目提供一批
优质客户资源；
公司品牌价值塑造与开发过程中可
能出现的问题；
项 目 地 块 分 析
项目S-O战略
以证件齐全为突破口，树立项目诚信口碑； 以工程进度为依托，增强客户信任度； 以5亩左右的附属用地为窗口，打造景观示范区，奠定项目价值，提升项目品质； 以高新区医院、骨科医院领导和医生等高收入人群为一期目标客户群体，打造“私人 订制”概念，根据客户需求打造专属别墅；
中信国安城以花园洋房、小高层及叠拼为主，户型区间为156-282㎡；预计7月底开盘。
美盛白河湾以高层、小高层及联排别墅为主，其中联排别墅面积在350㎡以上； 宇信凯旋公馆高端产品主要以复式和大平层为主，面积在280㎡以上； 三川玖龙台预计在月底营销中心开放，户型以大平层为主，其中联排别墅有8套，面积在 500㎡左右，主打概念“空中四合院”。
南 阳 市 场 分 析
改善型产品集中出现，但物业类型比较相似
碧桂园· 南阳首府一期以初级改善型产品为主，二期出现平层及洋房产品； 恒大御景湾以106-144㎡高层及144-221㎡洋房为主，基于恒大品牌价值，洋房产品可以 作为南阳市场终极置业产品； 常绿大溪地主要以150-240㎡的小高层和洋房为主，主力改善型为大平层及退台洋房（复 式）；
私家尊享、私人订制、专属领地
项 目 定 位 方 向
轻奢型别墅
叠拼别墅物业类型，作为终极置业目标存在，本身意味着高端物业存在； 稍微偏离于当前的改善型产品聚集地——李宁体育园及滨河路沿线，为二级辐射圈， 在区位识别方面弱于同类型产品； 先天自然环境条件，居住氛围，社区关系方面弱于同类型物业； 企业品牌价值构建难度相对较大，且短期内很难有较大提升 因此
典 型 项 目 分 析
美盛·白河湾
一层
二层
三层
四层
市 场 总 结
产品线：
改善型产品多样化出现，目前市场主流为大平层及洋房为主，别墅产品以叠拼产品出现
几率最大，联排产品目前仅有美盛白河湾存在，后期三川· 玖龙台也会出现； 面积：
别墅产品面积主要集中在170-280㎡，实用面积约在300-500㎡之间；
项 目 定 位 方 向
产品线排布探讨
产品线确定以当前市场竞品项目产品属性、待入市项目产品结构、后期周边地块产品 预判等因素确定；
产品线结构：
现金牛产品 （50%）
瘦狗产品 （5%）
问题产品 （10%）
明星产品 （35%）
问题产品和瘦狗产品的存在为了保证产品线结构完整，在特定时期，当前的问题产品 随着市场变化，可能转化为明星产品；为了保证销售进度，瘦狗产品可以完全排除.
区域改善型产品以平层及复式为主，别墅类产品市场目前属于市场稀缺产品。
南 阳 市 场 分 析
改善型产品区域集中，集聚效应明显
改善型产品主要集中在滨河路沿线，以李宁体育园——南阳体育中心为中心区域，集聚效 应明显，也是目前市场上公认的高端住宅区域； 恒大御景湾凭借恒大品牌效应，有望在区域内打造成第二个改善型住宅区域；
南户：90——100㎡左右三房；
东边户：125——135㎡左右三房或四房；
项 目 产 品 方 向
项目产品探讨
别墅产品
保利· 海上五月花120㎡别墅户型
项 目 产 品 方 向
项目产品探讨
别墅产品
龙湖· 锦璘原著蓝湖郡150㎡
项 目 产 品 方 向
项目产品探讨
产品推荐参考重庆万科渝园项目户型
典 型 项 目 分 析
碧桂园·南阳公馆
项目位于南都路与信臣路交汇处，总建面6.2万㎡，规划2栋多层，6栋小高层；
面积为118-260㎡，其中118㎡户型为碧桂园南阳首府热销户型； 根据碧桂园销售排期，预计在8月份开盘，农历年前清盘；
典 型 项 目 分 析
美盛·白河湾
美盛白河湾总建面15万㎡，容积率1.42，产品以多层、小高层和联排别墅为主； 其中产品以88㎡两房、124-136㎡三房、147-173㎡四房、211-298㎡联排别墅为主力；
项 目 地 块 分 析
项目SWOY分析 S：优势 W：劣势
地块较为方正，无拆迁压力； 土地证件齐全，后期进度有保证； 距离现有的改善型产品聚集区（滨河路 沿线）有2.4公里，属于一个较大的心理
距离；
周边环境存在不确定因素；
O：机会 T：威胁
杜诗路开通，与其他主干道连通将 加强本项目的区域和交通优势； 周边规划的骨科医院新院区、高新 南都路与独山大道中间区域的地块 后期规划产品的品质将影响区域价 值；
项 目 定 位 方 向
分期增值点探讨
分期增值点 ① 工程与营销的结合度将会对于产品的价值提升有密不可分的关系； ② 追求资金与利润同步平衡，还是追求高额单体利润？ ③ 每一个营销节发布； 营销预热； 规划入市； 景观示范区； 营销中心（会所）； 物业增值计划； 证件进度； 样板间产品发布； 业主增值服务； 产品细节呈现； 营销回款与资金需求结合度
项 目 地 块 分 析
项目分析
一 级 辐 射 区 域
典 型 项 目 分 析
领袖·翡翠花园
领袖· 翡翠花园位于独山大道西侧，主要以高层为主； 其中面积区间为50㎡左右的公寓、130-150㎡的三房和180㎡左右的四房为主， 翡翠花园准备走中高端改善型置业路线，但是受开发公司影响，预计比较难以实现。
典 型 项 目 分 析
绿都悦府
绿都悦府属于项目周边最具代表性的项目，规划产品与项目基本一致，有小高层、多 层及叠拼别墅； 其中小高层面积为88㎡左右的“2+1”户型，多层为138㎡的“3+1”户型，叠拼为140-154 ㎡的三室两厅、四室两厅； 别墅下叠送小院，上叠送露台，预计可用面积为220㎡左右，售价在185-220万之间；
轻奢主义——经济型别墅——社群关系构建，
成为项目的差异化路线战略方向！
项 目 定 位 方 向
项目产品回归
项目有什么 轻奢园林 有近5亩的附属用地，为项目的景观打造提供了较大的自由空间； 差异化产品 区别于所有项目以“高大上”的形象入市，独立的品牌构建，独特的产品定位，独立的营 销渠道——差异化战略实施； 丰富的产品附加 独立于产品之外，会所、私房菜、产品品质提升等，打造独立的产品附加值体系； 集中且封闭的目标客群
杜诗路项目定位方案
2017-6-14
南 阳 市 场 分 析
一线房企进驻，品牌属性凸显
恒大、碧桂园一线房企进驻南阳，直接提升南阳房地产市场价格；
受融资事件影响，本地房企品牌价值一落千丈，信任度降至冰点；
一线房企凭借品牌价值和产品价值，入市即受追捧，量价双升； 本地房企受困于客户信任和资金压力，项目销售难度大，资金链与工程进度相互制约，加 剧品牌价值缩水及客户不信任； 受品牌价值影响，本地房企开发项目主要以刚需为主，品牌房企逐步进入改善置业及终极 置业的高利润率产品时代； 本地知名房企欲寻求突破，做出改善型产品的尝试，如三川· 玖龙台，宇信· 凯旋公馆，东 征· 颐和府等；
项 目 产 品 方 向
项目产品探讨
小高层产品作为项目前期稳定的资金来源，同时也是项目入市突破口，应保证小高层 产品的面积适中，适合快速去化；控制总价，在保证产品功能性基础上，确保有广泛
的目标客户群体；
同时小高层产品可以作为“60%刚需+40%首改”目标客群产品；面积建议为 西边户：110——120㎡左右三房；
典 型 项 目 分 析
中信·国安城
占地350亩，总建面54万㎡，主力产品为花园洋房150-180㎡，叠拼别墅为236-280㎡； 以仿徽派建筑为特色，主打品牌价值、养老概念； 签约北大公学，宣传有北京医疗直通车，预计建一所3甲医院； 区域属于改善型产品主流区域，但营销滞后，预计7月份开盘；