项目阶段性营销方案

“XX庄园”

2009年12月-2010年6月营销方案

XX庄园2009年12月-2010年6月营销方案

市场背景：

◆06年5月30日国土资源部出台政策，别墅用地全面叫停纯别墅项目的市场

稀缺性。

◆宏观政策：08年11月9日国务院出台的十条政策，提出用4万亿资金拉动

内需，虽然没有明确这些是否会投放到房地产行业，但是温家宝总理10日在部署落实中央政策措施的七项工作中，突出点明了房地产行业的支柱地位。

◆综合目前市场情况看：今年6月-9月沭阳市场成交依然呈现持续高涨，相比

4、5月，成交量大步回升。其中，南片区板块内新开楼盘价格的走低及部

分楼盘强烈价格优惠攻势是成交量有所抬头的主要原因。

◆案场情况：客户上门量开始有所增加，以开盘、购房赠送家电、装修等附加

值为主题的广告（横幅、短信、字幕等）的来电来人量增加明显，消除了前段时期的价格因素影响之后，近期新上门的客户逐渐开始成为成交的主力客群。

◆老客户方面：由于沭阳本地客户为主的目标客户，大都属于市场跟风性，受

主流客户方向影响较大。在经历3-4个月的观望之后，部分客户的心里底部市场的到来，对于未来价格继续下行的预期开始有所减弱。对于项目的兴趣程度开始会有所升温。

◆潜在客户方面，沭阳目前未出现类似竞争项目，高档楼盘项目的潜在客户量

相对本项目体量，尚显充裕。

市场周期判断

◆从2007年12月-2008年6月沭阳商品住宅整体的成交数据看，在

07年底08年初的一波高成交后，08年5月开始是一段市场疲软期。

进入7、8月后成交开始进入低谷期，月成交维持在300套左右。

◆从成交价格看，由于回款需要，年底一向是部分楼盘的强打折促销

期。因此12月的成交价为较之前有所下浮。2月后一般是新盘上市

量的第一波高峰，为了达到一定的开盘热销效果以及价格拉低的低

开高走模式。2月的成交价也随着有所下降。但随后会就会进入价格

稳步上涨期。

◆08年-09年与上一年的成交曲线不同，2008年12月至09年2月

也是沭阳市场的一波高成交期。在进入3月后，成交量开始有所减

少。在3-4月期间，成交量到达上半年的最低谷。进入5月后，成

交量才有所回升。5月成交小高峰的主要原因就市场价格的走低。

◆由于2009年为08年市场调整年之后的第一年。综合成交价分析，

只有在2007年12月为成交价量齐高。进入08年后，成交淡月基

本上是一种量低价高的态势。

2009年下半年沭阳市场预期判断：

◆从前2年市场成交周期看，年度随着部分商家生意回款结算期的到来，私营

业主的现款开始增加。对于项目的目标客户来说，前期存在购房预算问题将得以缓解。出动看房购房的人在12月会明显增加。

◆由于09年二、三季度市场趋于好转，但大多数媒体仍判断2009年底将会

是市场走向的第一轮关口。随着年底的到来，房地产的成交量及价格将会进入相对的平稳期。

◆出于政治需要，目前各主流媒体及网上媒体对于金融危机、经济市场的报道

开始由负面恐吓性报道向利好面鼓励性报道转变。这将消除居民的恐慌心理，对明年增强消费信心起到很关键的作用。

◆综合多方面因素看：12月将是一个成交量会大幅上升的月份，那部分在年

底拥有了一定购买力，且消费信心在逐步愈合的购房者在观望了近半年后，

会陆续出手。而由于2010年2月14日为农历新年，从1月下旬到2月中下旬市场将进入低谷期；进入2月到4月间，各项经济政策的推动作用将开始逐渐显示，市场会继续有一个小幅反弹的空间。如果房价没有随着市场转好继续抬头猛增的态势，成交量将会维持在一定平稳水平。

◆在进入5月后，随着经济恢复接近一年，大的经济气候环境利好。政府的各

项鼓励经济政策也开始发挥威力，媒体宣扬的第2轮的关口也已到达。房地产市场有望重新进入新一轮增长期。

项目销售目标：

⏹二期房源预计2009年12月开盘或内部认购

⏹2010年6月前完成3600万销售任务（预计成交套数为约40

套）

营销推广主线

⏹12月份强化媒体的宣传力度，增加报广、杂志，短信及电台，电视

台广告投放量。以强力促销；价格优惠，提升性价比为主线，辅助

“暖冬中国年”的亲情营销活动为吸引客户的载体。

⏹1月-2月期间，推广方向将向形象再塑造和配合“暖冬中国年”活

动为项目造势。形象出现多以电视台和短信为主。并利用此期间反

乡人数增多，吸引和拦截客户。

⏹3月后开展话题营销攻势，利用开春之后的一系列活动进行邀约客户

上门。

⏹明年沭阳高端市场仍然不会很成熟，继续以活动，广泛口碑宣传手

段来吸引目标客群，以促成最后成交。

⏹针对本地客户进行一次集中销售去化活动，如：特价会等。

⏹将部分产品包装成投资品作为推广主力之一，进行宣传促销。

⏹积极开拓分销市场，特别针对市场复苏后的乡镇市场。

⏹持续报纸杂志的平面媒体覆盖，控制预算；辅助短信、电台、电视

台和直邮等相对性价比较高的渠道拓展覆盖面。并利用外挂的大幅横幅强化本地宣传攻势。

营销战略实施

◆户外媒体升级：12月前拿下城区2-3个醒目户外广告位，赋

予广告全新的地位和形象诉求。并重点对常州路及学院路进行

企划包装、升级。以达到即时吸引过往客户进行项目参观的冲

动效果。

◆推广多线出击：除了在主流媒体的报广，沭阳本地的电台、电

视台短信，广播等也将以优惠促销等手段来吸引客户注意，并

可以考虑在业事国际饭店，大江国际饭店，等进行楼盘形象展

示推荐会、红酒会等，以起到扩大受知人群，增强市场影响的