《电子商务概论》第7章网络营销策略
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n 网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用拉 式策略吸引消费者关注企业，来达到营销效果。
3．整合营销来自百度文库论
n 整合营销又称整合营销传播(Integrated Marketing Communication， 简称IMC)：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广 告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不 同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的 传播影响力。”
2．软营销理论
n “软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主 要特征的“强势营销”而提出的，它强调企业在进行营 销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费 者主动接受企业的营销活动。
n 如美国著名的AOL(www.aol.com)公司曾经对其用户 强行发送E－mail广告，结果招致用户的一致反对， 许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E－mail进 行报复，导致AOL公司的邮件服务器瘫痪。
寻目标网站(影楼)最常用的一种方式。影楼多选择常用的GOOGEL、百度即 可，并做好网站优化。 n (2) 开展网络会员制营销。每个会员(代理商)都拥有自己的顾客群体，会员 网站也可以展示影楼的产品与资讯，无形中为影楼增加了展示的门面。 n (3) 影楼行业网站推广。在中国影楼网、爱影楼等影楼行业网站上进行注 册，扩大宣传范围，同时方便顾客找寻与登陆。 n (4) 建立QQ群推广。 n (5) 网络口碑宣传组织线下活动。在一些非营利性的论坛或网站上进行企业 网站或产品的口碑宣传，形成良好的声誉。并在网上组织线下活动。 n 3．高质量服务赢得好口碑 n “做广告不如做口碑”，网络的快速性决定了广告速度。 n 案例思考： n 结合以上案例和本章所要阐述的内容，讨论：企业开展网络营销的意义。
分，是建立在互联网基础上，借助于互联网 特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
2．网络营销的特点
n (1) 跨时空。 n (2) 多媒体。 n (3) 交互式。 n (4) 拟人化。 n (5) 成长性。 n (6) 整合性。 n (7) 超前性。 n (8) 高效性。 n (9) 经济性。 n (10) 技术性。
n 整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品 牌关系。与传统营销“以企业为中心”相比，整合营销更强调“以客户为 中心”，IMC的倡导者——美国的舒尔茨教授说，过去的座右铭是“消 费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。在传统营销理论架构中，居 中心地位的是20世纪60年代的4P理论(即Product、Price、Place、 Promotion)，进入90年代，营销领域逐渐转向4C理论，4C观点是：先 将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望(Consumer needs and wants)，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想购买的产品 ；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本 (Cost)；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性(Convenience) ；暂时忘掉促销，注意与顾客的沟通(Communication)。4C理论是整 合营销的支撑点和核心理念。
4．关系营销
n 关系营销(Relationship Marketing)是一种与关键对象(顾 客、供应商、分销商)建立长期满意关系的活动，以便维 持各方之间长期的优先权和业务，提倡的是企业与顾客双 赢策略，其核心是保持顾客。广义的关系营销是指企业通 过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人 的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与包括客户、 供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各 种部门和组织建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠 互利的关系，以各方的目标在关系营销过程中得以实现。 狭义的关系营销是指企业和客户之间的关系营销。其本质 特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是 企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过 程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制 反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
通过案例，回忆和学习
1、网络营销的概念 2、网络营销的策略
7.1 网络营销基础
1、网络营销的概念
n Intel Marketing n Online Marketing n Web Marketing n e-Marketing n Network Marketing n Cyber Marketing 等 n 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部
7.1.2 网络营销的理论基础
网络营销的理论来源于传统的市场 营销理论。如整合营销、直复营 销、关系营销、软营销、数据库营 销等。
1．直复营销理论
n 所谓直复营销(Direct Marketing)，是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话 或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。简 单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生 回应的营销方式(例如对企业所提供的产品或服务，能直接订购、询问更多信 息或到特定地方去参观)。其优点在于减少中介、提供充分的商品信息、减少 销售成本、无地域障碍、优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、 精确测定成本等。直复营销媒体有直接信函、电话、目录与邮购、有线电 视、报纸、杂志、广播、Internet等媒体。例如，可口可乐公司在其网站调 查栏目中就设计了如下问题：“您最常访问哪些类站点(科学、商业、政府、 卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理……)？您最喜欢本站哪些页面 或栏目(选择栏目……)？您认为本站点还应增加哪些内容(游戏、不同品牌的 信息、可下载的(新资料、旧素材)其他内容、建站者信息……)？”
学习目标
n 了解：网络营销的概念 n 理解：网络营销4P策略、网络广告设计 n 掌握：网络营销产品策略、网络营销价
格策略、网络营销促销策略、网络营销 渠道策略和网络营销顾客服务策略的设 计流程
章首案例
中小影楼开展网络营销的方法案例分析
n 1．建设自己的网站或第三方电子商务平台店铺 n 2．网站与产品的推广方法 n (1) 搜索引擎推广。影楼做网站的目的是扩大宣传，因此搜索引擎是顾客找
第7章 网络营销策略
本．章．导．读．
n 网络营销与传统营销模式不同还在于它特有 的互动方式。传统营销模式人与人之间的交 流十分重要，营销手法比较单一，网络营销 则可以根据自身公司产品的特性，根据特定 的目标客户群，特有的企业文化来加强互 动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有 营销模式的单一化。本章主要介绍了网络营 销网站策略、网络营销产品策略、网络营销 价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠 道策略和网络营销顾客服务策略。
3．整合营销来自百度文库论
n 整合营销又称整合营销传播(Integrated Marketing Communication， 简称IMC)：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广 告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不 同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的 传播影响力。”
2．软营销理论
n “软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主 要特征的“强势营销”而提出的，它强调企业在进行营 销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费 者主动接受企业的营销活动。
n 如美国著名的AOL(www.aol.com)公司曾经对其用户 强行发送E－mail广告，结果招致用户的一致反对， 许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E－mail进 行报复，导致AOL公司的邮件服务器瘫痪。
寻目标网站(影楼)最常用的一种方式。影楼多选择常用的GOOGEL、百度即 可，并做好网站优化。 n (2) 开展网络会员制营销。每个会员(代理商)都拥有自己的顾客群体，会员 网站也可以展示影楼的产品与资讯，无形中为影楼增加了展示的门面。 n (3) 影楼行业网站推广。在中国影楼网、爱影楼等影楼行业网站上进行注 册，扩大宣传范围，同时方便顾客找寻与登陆。 n (4) 建立QQ群推广。 n (5) 网络口碑宣传组织线下活动。在一些非营利性的论坛或网站上进行企业 网站或产品的口碑宣传，形成良好的声誉。并在网上组织线下活动。 n 3．高质量服务赢得好口碑 n “做广告不如做口碑”，网络的快速性决定了广告速度。 n 案例思考： n 结合以上案例和本章所要阐述的内容，讨论：企业开展网络营销的意义。
分，是建立在互联网基础上，借助于互联网 特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
2．网络营销的特点
n (1) 跨时空。 n (2) 多媒体。 n (3) 交互式。 n (4) 拟人化。 n (5) 成长性。 n (6) 整合性。 n (7) 超前性。 n (8) 高效性。 n (9) 经济性。 n (10) 技术性。
n 整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品 牌关系。与传统营销“以企业为中心”相比，整合营销更强调“以客户为 中心”，IMC的倡导者——美国的舒尔茨教授说，过去的座右铭是“消 费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。在传统营销理论架构中，居 中心地位的是20世纪60年代的4P理论(即Product、Price、Place、 Promotion)，进入90年代，营销领域逐渐转向4C理论，4C观点是：先 将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望(Consumer needs and wants)，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想购买的产品 ；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本 (Cost)；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性(Convenience) ；暂时忘掉促销，注意与顾客的沟通(Communication)。4C理论是整 合营销的支撑点和核心理念。
4．关系营销
n 关系营销(Relationship Marketing)是一种与关键对象(顾 客、供应商、分销商)建立长期满意关系的活动，以便维 持各方之间长期的优先权和业务，提倡的是企业与顾客双 赢策略，其核心是保持顾客。广义的关系营销是指企业通 过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人 的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与包括客户、 供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各 种部门和组织建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠 互利的关系，以各方的目标在关系营销过程中得以实现。 狭义的关系营销是指企业和客户之间的关系营销。其本质 特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是 企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过 程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制 反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
通过案例，回忆和学习
1、网络营销的概念 2、网络营销的策略
7.1 网络营销基础
1、网络营销的概念
n Intel Marketing n Online Marketing n Web Marketing n e-Marketing n Network Marketing n Cyber Marketing 等 n 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部
7.1.2 网络营销的理论基础
网络营销的理论来源于传统的市场 营销理论。如整合营销、直复营 销、关系营销、软营销、数据库营 销等。
1．直复营销理论
n 所谓直复营销(Direct Marketing)，是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话 或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。简 单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生 回应的营销方式(例如对企业所提供的产品或服务，能直接订购、询问更多信 息或到特定地方去参观)。其优点在于减少中介、提供充分的商品信息、减少 销售成本、无地域障碍、优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、 精确测定成本等。直复营销媒体有直接信函、电话、目录与邮购、有线电 视、报纸、杂志、广播、Internet等媒体。例如，可口可乐公司在其网站调 查栏目中就设计了如下问题：“您最常访问哪些类站点(科学、商业、政府、 卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理……)？您最喜欢本站哪些页面 或栏目(选择栏目……)？您认为本站点还应增加哪些内容(游戏、不同品牌的 信息、可下载的(新资料、旧素材)其他内容、建站者信息……)？”
学习目标
n 了解：网络营销的概念 n 理解：网络营销4P策略、网络广告设计 n 掌握：网络营销产品策略、网络营销价
格策略、网络营销促销策略、网络营销 渠道策略和网络营销顾客服务策略的设 计流程
章首案例
中小影楼开展网络营销的方法案例分析
n 1．建设自己的网站或第三方电子商务平台店铺 n 2．网站与产品的推广方法 n (1) 搜索引擎推广。影楼做网站的目的是扩大宣传，因此搜索引擎是顾客找
第7章 网络营销策略
本．章．导．读．
n 网络营销与传统营销模式不同还在于它特有 的互动方式。传统营销模式人与人之间的交 流十分重要，营销手法比较单一，网络营销 则可以根据自身公司产品的特性，根据特定 的目标客户群，特有的企业文化来加强互 动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有 营销模式的单一化。本章主要介绍了网络营 销网站策略、网络营销产品策略、网络营销 价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠 道策略和网络营销顾客服务策略。