渠道设计的主要程序

渠道设计的主要程序

1. 渠道设计目标

通过分析目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟通，项目组认为渠道设计的目标应以开拓市场为主，以便利、提高市场占有率以及渠道建设的经济行为辅。

以下是影响渠道设计目标的几个主要因素：

·批量规模——个人用户批量较小，1—6瓶，团体用户批量大，如出租车公司，运输车队，客运公司等等

·市场分散程度——全国各地，但主要是东南沿海和东北、华北一带，较集中

·服务支持—一般需要提供安装服务定制售后清洗

·产品多样性——较单一

·等待时间——一般较短，在汽车美容或修理时购买

图1.1-1给出了渠道设计的基本目标

图1-1 渠道设计目标

2. 影响因素

项目组重点分析了市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因素，基本情况如下：

?市场因素

·消费者购买习惯——消费者购买补胎剂类产品，多数是在维修时，部分较早接受汽车养护服务的高档消费者也不会单独购买，一般是在养护时购买

·目标市场的大小——目标市场是轿车、客车卡车和摩托车的补胎剂中端市场，市场很大，目前重点放在华东和华南地区市场

·需求的季节性——目前来看，需求的季节性不强

·竞争状况——市场上类似产品较多，各种档次的都有，市场不规范；没有国家标准，尚未出现实力雄厚的竞争者；国外品牌虽然实力强大，但在国内都是采取的独家经销的分销渠道策略，市场能量不大

·目标顾客的集中度——相对集中

?产品因素

·单价——58，中档水平

·式样——瓶装，易于储存，运输（是否易燃易爆？）

·技术复杂度——较为复杂

·新旧——属新产品

·可保存性——较好

·体积与重量——体积小，重量轻

·标准化——高保准化

·毛利——较高，按售价计算有近66%的利润空间

?公司本身因素

·规模——年产量100吨，销售额约550万元，直接成本150万元

·企业实力强弱——目前来说实力较弱，但是发展前景看好

·营销管理能力——较好

·控制渠道的愿望——前期主要是开拓市场，控制渠道愿望不强

·营销人员的数量与素质——看实际运作的情况来定

·对市场的了解程度——一般

·服务能力——一般

·仓储及配送能力——一般

?中间商状况

·存在性——有大量的合乎要求的中间商

·经销费用、规模——可能较高

·提供服务的能力——较强

3．渠道结构：双重三级渠道，独家分销

通过对各种影响因素调查，对渠道长度、宽度及多重性的分析，项目组认为公司应该采取双重三级渠道与独家分销的渠道结构

（1）渠道结构的三个方面内容

·渠道长度：需要确定分销商级数，各影响因素与渠道长度的关系，渠道控制与资源运用的关系

·渠道宽度：需要确定同一级别的经销商数目竞争情况、产品类别对渠道宽度的要求

·渠道多重性：需要根据公司实力、现有资源以及竞争者影响确定是否采用多重渠道

（2）一般的渠道结构

图3-1 消费者市场分销渠道

图3-2 产业市场分销渠道

（3）渠道设计的总成本分析——中间商供货

通过对渠道供货的总成本分析，项目组认为消费者要求的供货时间较短，

一般落在 I 点左侧，应该选择中间商供货，即不应采取直接渠道，而应采取间接渠道。具体分析见图3-3

图3-3 渠道设计的总成本分析

模型来源：Louis P. Bucklin 的“营销系统总成本原则”理论，转引自周莹玉，营销渠道与客户关系策划[M]，p73企业经营战略与专项策划丛书，中国经济出版社，2003年1月

分析：由前面对顾客购买行为及其对服务的需求的调查，项目组了解到个人消费者一般在维修时购买，部分较早接受汽车养护服务的高档消费者也不会单独购买，主要是在养护时购买，因此客户要求的供货时间较短，供货时间一般落在I 点左侧，此时，由模型的曲线分析可知，厂方供货成本要大于中间商供货成本，此时买方储存成本与总共或成本均较小，因此按照美国取道问题专家Louis P.

Bucklin 的总供货成本最低原则，应由中间商供货。所以在渠道设计时，可以选

择间接渠道。

（4）确定渠道长度——较长的渠道

通过前面对市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因素的调查，结合一般的渠道长度界定原则，项目组认为应该采取较长的营销渠道。图3-4、3-5、3-6、3-7是界定渠道长度的分析。

图3-4 确定渠道长度——市场因素

市总成本最低供货时间

场供货成本

I

N ’厂房直接供货成本

渠道供货总成本

的供货时间

图3-5 确定渠道长度——产品因素

（5）确定渠道宽度

由于产品的高新技术属性，较低单位价值以及客户对产品的有限认知等基本情况，并且中间商处于强势地位有较高经销风险，对于渠道宽度而言，一般选择独家分销，即选择较窄的分销渠道，给中间商以较丰厚的利润回报，有利于建立对等的密切的合作关系，快速开拓市场。

（6）确定渠道的多重性

由于目前处于市场开拓阶段，公司实力较弱，但是公司目前有一些极重要的资源即专利技术和启动资金。此外，由于竞争者影响——竞争者采取了各种不同的分销渠道，有的通过汽配经销商，有的通过4S店，有的通过汽车美容养护连锁店，因此，为更好地参与竞争，应采取多重渠道策略。

（7）渠道结构的基本框架

确定了渠道长度、宽度及多重性后，根据调查访谈所获取的相关企业的渠道信息以及与人为本公司主要管理人员的讨论后，项目组最终建议采取三级双重独家分销的渠道模式。如图5.3-8所示。其中所谓三级渠道，即由代理商，代理商的经销商以及经销商的零售商三个中间环节组成的多级销售通路。所谓双重渠道是指由区域代理商建构的区域内销售通道，以及由连锁代理商建构的跨地区连锁销售通道。连锁代理商只有一个，可以招商也可以由公司招聘业内人士成立连锁销售部门专门负责开拓与管理跨地区的汽车类产品连锁运营商按公司有关政策销售公司产品。所谓独家分销是指某一个地区只选择一家总的代理商。

图3-8 渠道结构的基本框架

4. 基本利差设计

（1）利差设计的基本原则

·重利差原则——形成良性的渠道拉力

产品从生产商到最终消费者的所有路径称为渠道，也称作通路。自然的渠道流动的是水，而商业的渠道流动的是产品。水往低处流是因为重力差，商业渠道的产品流动也存在一个创造重力差的过程，渠道的重力会引导产品形成持续稳定的流通。形成产品流通重力差的核心因素在于两点：其一是品牌资产的创立和扩大，其二是渠道内部的利益驱动。

·稳定性原则——保持渠道价格的稳定

放任的价格策略是不受调控的，最终严重受伤的是生产商。在产品渠道系统中，从纵向上看有一级分销商与二级、三级分销商之别，从横向上看，存在着直供分销商与直供（连锁）终端的区别。每一层级的利益要求是不一样的，但每一层级的利益最大化需求却是一致的。因此，要想使产品持续稳定地从生产商流通至最终消费者，每一层级利差的合理确定显得至关重要。这是确保渠道稳定的关键控制点。

·调节性原则——加压与减压作用的发挥

如果对渠道控制不好，渠道冲突是会不断发生的，冲突包括纵向的，也包括横向的，因此，在建立渠道价格体系时，对渠道成员的加压与减压也是协调各方利益的重要手段。

（2）利差设计的相关影响因素

不同级别的中间商对利差的态度是不一样的，图4-1显示了这种差别。其中全黑饼表示敏感程度最大，全白饼表示敏感程度最小。

图4-1 不同中间商对不同渠道政策的敏感度

（3）公司的基本利差设计

通过对行业内不同级别中间商利润率的考察，以及渠道利差设计的一些基本原则的运用，项目组对渠道利差给出了参考性的建议1。如图4-2所示。 ?基本说明

·公司一年半的保守的目标销售额为550万元。 ·零售价为58元 ·折算销售量约10万瓶

1

说明：具体的价格与利差需要与各代理商以及经销商谈判，此处价格与利差只能用作参考

一级代理商

的敏感程度

二级代理商的敏感程度

零售商的敏感程度

利差销量返利过程返利

促销广告培训配送支持

·设40瓶一箱，共2500箱

·一个一级代理商，设销量20000瓶，约可得14万利润，除去配送等运营成本及税金至少可得10万净利润

·二级经销商，设销量5000瓶，约可得税前3.5万利润。

·零售商，设销量500瓶，约可得4000元。（团购按零售商拿货价格计算） ·第一年公司毛利80万 ?基本利差：

·出厂价为零售价，公司可以通过广告促销等手段控制零售价格，维护渠道稳定 ·一级代理商从公司拿货价格为40元，约为出厂价的69% ·二级经销商从代理商处拿货价格为45元，约为78%元 ·零售商从经销商出拿货价格为50元，约为出厂价的86%。 ?销量返利

·公司每瓶补胎剂的直接成本（原材料、人工费、车间管理费等）与供货成本共计28元

·公司为鼓励代理商与经销商开拓市场，给与其一定额度的销量返利。具体计算

标准为一级代理商满100箱（4000瓶）返利8000元（每瓶2元）；二级经销商满50箱（2000瓶）返利4000元（每瓶2元）。 ·配送由公司送至以及代理商，第一年广告全部由公司出。

图4-2 基本利差设计

40

45

50

58

*86%

基本参照利差

282

（4）价格控制

为了避免由于利差不均引起的渠道混乱现象，公司需要控制一级代理商与二级代理商价格间的差价以及零售价，即要力求控制好40、45与58三个价位，可以放松对50这一价位的控制。不限制经销商零售或大型零售商直接从代理商处拿货，虽然这样渠道会变成二级渠道，但基本不会导致渠道冲突。

5. 渠道成员选择

渠道成员的选择标准如下：

·经营资格——具有国家或区域准许的经营范围

·目标市场——中间商的目标市场要求与公司相同或相似

·地理位置及交通运输条件——零售商位置方便目标消费者购买；代理商位置需要交通便利，有利于降低储运成本、确保产品调度顺利

·销售能力与市场覆盖范围——能取得所期望的市场份额；具有健全的销售机构，稳定的、训练有素的销售队伍；拥有完善的销售网络和较强的市场开拓能力；市场覆盖范围足够广，基本不会产生重叠；有足够的销售费用；有良好的广告媒体环境

·财务状况——具有足够的资金实力，确保能按期付款

·企业形象与商誉——在当地具有良好的企业形象和商业信誉，无不良商业行为记录，具有良好的合作伙伴

·销售服务水平——具有产品配送、安装、调试、保养、维修和技术培训等综合服务能力

·合作态度——对公司和产品有认同感，能自觉执行企业的营销策略，与公司保持一致；对公司和市场具有较高的责任心，能以积极认真的态度去开拓和运作当地市场

·管理水平——管理体制健全；员工队伍结构合理；业务过硬；企业管理者有较好的工作作风和较强的经营管理能力

6．渠道成员责任与权利

渠道成员的责任与权利分配详见图6-1。

7．渠道成员激励措施

渠道成员的具体激励措施如下：

·专营权赋予——赋予产品的地区代理商非全国连锁业态专卖权

·提供优惠的销售条件——一定量赊销额度或较优裕的结账期；对付款较早的分销商给与一定量现金折扣；对不合格及残损商品予以退换；提供商品配送支持

·多种形式的销售返利——销售梯级折扣、促销性折扣、信息反馈折扣、阶段返利折扣、年终返利

·广告促销支持——支持中间商的宣传促销等活动，如店庆、节日促销、店头示范等；配发POP 、条幅、促销品等或提供制作支持；分担广告费；支持中间商举办的其他活动

·销售活动支持——协助代理商进行市场开拓；对市场调查与分析的指导与协助；向代理商提供同业动向、厂商动态、新产品上市等信息；向代理商提供商品知识、销售方法的培训等

·其他形式——年终优秀代理商及经销商评比，给与物质奖励；各种形式的个人奖励，如奖励代理商出国旅游等等

图6-1 渠道成员责任与权利

8． 渠道冲突管理措施 （1）冲突类型和原因 ?渠道冲突的类型：

? 垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的冲突，如制造商与中间商的冲突，二级代理同三级代理的冲突等等

·水平渠道冲突——某一渠道内同一层次的成员之间 的冲突，一级代理商之间的冲突等

·多渠道冲突——一个制造商建立了两条活两条以上的渠道向同一市场出售其产品时，不同渠道间的冲突 ?渠道冲突的原因：

产品推广

市场调研

存货

产品修正与

技术服务

推销

向顾客促销货品陈列价格谈判销售形式渠道支持

市场信息共享培训经销商物流

订单处理产品运输单据处理售后服务

退货处理产品调整风险承担

本公司

一级代理二级代理零售商

·目标不一致

·渠道的交叉和重叠

·销售信用危机

·沟通问题

·决策权分歧与其差异

·在感觉上的差别

·高相互依赖性

（2）渠道冲突管理的主要措施

?确立共同目标

渠道成员之间营销行为的高度相关使各成员清楚地认识到：只有系统的均衡和利益最优才能保证各自利益的实现并达到最优。确立达到系统最优的共同目标，使之成为渠道成员实现各自目标的桥梁，将有助于渠道冲突的解决。因此要在和渠道到各级成员的积极协商的基础上，统一各级渠道成员的目标。

?加强渠道合作

渠道成员的共同目标和各自目标的实现有赖于成员间的合作和联合努力，加强渠道合作有助于加强渠道成员间的理解和信任，消除与其差异和感觉上的差异，要明确一点，代理即伙伴，整个渠道竭诚合作，构成利益共同体。

?加强信息沟通

加强渠道成员之间信息传递的及时性和准确性有助于消除渠道内部的误解和冲突，有利于渠道合作。

?决策权的明晰

明确各渠道成员的角色、功能、明晰区域和网络划分，明晰各自的经营决策权并达成一致有助于渠道冲突的减少和渠道管理。

?规范销售行为

规范销售行为是解决渠道冲突的关键，很多渠道成员之间的竞争和冲突都是由于违规行为引起的。在规范过程中，公司起主导作用，对违规经销商，要严格处理，才能达到规范市场的目的。

（3）蹿货的类型与成因

?蹿货的类型

·恶性蹿货——经销商为了获取非正常利润，蓄意向其指定区域之外的市场销售产品，对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响，从而导致激烈的渠道冲突，通常以低于厂家规定的出价向

其他区域销货。

·自然性蹿货——由于经销商的网络辐射力或长期以来形成的购销关系，经销商

在获取正常利润的同时，有意或无意地向自己辖区外销售产品，但对其它区域经销商的销售和网络影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。在相邻区域的边界一般会存在网络交叉和重叠，自然性蹿货较难避免。另外，对于有些区域经销商无法覆盖而存在的空白市场，自然性蹿货则可以进行有益的补充。

?蹿货的成因

·公司向经销商施加的任务过重，使其难以在本区域内完成

·为取得高额奖励或返利，经销商一味追求销量

·不同市场上存在价差，且价差组以弥补运输成本

·公司对市场控制乏力，受害区域经销商是以报复性冲货

·经销商以融资为目的，通过快速上量进行套现

·经销商处理库存积压产品

·不同区域渠道发展的不平衡

（4）治理蹿货的有效对策

·用制度制止蹿货，并实现激励与市场行为挂钩

·合理规划区域市场和目标销量，减少网络的交差或重叠

·完善价格体系，从政策制定到政策执行尽量避免产生价差

·完善物流管理，提高物流识别能力

·加大监控和处罚力度，厂方业务代表应对蹿货负连带责任

·到公司做到一定规模，可构建自己主导的销售网络，直接控制区到终端