节事活动与城市形象

节事活动与城市形象初探

田雯

近年来，节事活动正在从不同层面上影响着一个地区的发展，发挥节事的积极效应也已经逐渐成为促进当地社会经济发展的重要途径。随着我国经济社会的快速发展与大型国际性节事的成功举办，未来各地将有更多的机会举办各类节事活动，这些节事活动将会对地区形象产生怎样的影响，如何利用这些节事活动有效推动地区社会的发展已经成为当前比较现实的问题。

一、节事的概念

“节事”一词来自英文“event”，有“事件、活动、节庆”等多方面的含义。它的相关概念是由以美国为中心的西方社会最先提出并形成的，邻近的日本在60年代东京奥林匹克运动会举办之后，随着经济的快速发展，在相关企业的广告、促销领域中对event的相关概念开始有所触及。节事活动一般是指城市举办的一系列活动或事件，包括节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会、会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。在美国、日本等节事发展较早的国家中，所出现的事例均表现出了一些共同之处，在奥运会、博览会或类似的大型活动举办的同时，都为节事产业带来了良好的发展机遇，同时也使社会对节事及相关领域的关心度随之高涨。

二、节事活动对于地区形象的作用

最近几年，国内旅游节事活动出现了一些显著的变化，例如形成了以地方博览会、地区节事活动等为主轴的地区性事件产业，这些大多都是吸引游客的旅游事件，而在地区性事件活动中占有最大比重的是地区节事活动。从相关资料中可以看出，近十年来，地区节事活动呈现出较快的发展势头。其中大致可以分为以下几类:特产展销类、艺术类、环境类、历史文化类、传统民俗类、季节性等。这些种类繁多的节事活动大多为当地社会经济的发展起到了一定积极作用，主要表现在：节事以低投资、高回报为开发基准，对于投资者有较大的吸引力；收益大多作为地区经济收入，随后以多种形式返还于社会；强化地区间的交流；对地区形象起到提升作用。

全世界掀起了旅游节事活动的举办热潮，其中最重要的原因就是其对地区形象的巨大宣传与促进作用。通过节事活动的成功举办，一些原本不被熟知的地区形象可以得到有效宣传，提高知名度；而一些形象具有负面因素的地区也可以借机向积极的方面进行改善，如1964年东京奥运会和1972年慕尼黑奥运会，主办国日本和联邦德国利用奥运会在一定程度上扭转了第二次世界大战中遗留的不良形象，取得了积极的效

果；1988年汉城奥运会则为韩国提升国际形象、改变朝鲜战争以及朝鲜半岛之间政治分治导致的不良影响提供了重要的历史机遇。而相对于本来就具有较强特色的地区来说，进一步强化形象也是发展所必须的追求，如2000年的悉尼“绿色奥运会”为悉尼乃至澳大利亚塑造了一个可持续发展的积极形象。

盖茨(Getz)曾分析了节事活动对于地方品牌化的作用，即节事活动作为促进旅游业和城市发展的动力，可以强化地方意识；作为地区形象的塑造者，可以提升地方声誉；作为旅游吸引物，可以构成旅游产品体系的有机组成部分；作为提升城市地位的催化剂，可以拉动当地基础设施建设。简而言之，节事活动对于一个地区来说，首先是促销“地区产品”的一种手法。节事活动不但作为旅游吸引物直接吸引观光者，而且还可以推动相关产业的交易和投资，如大连国际服装节。其次，节事也间接促进了一个地区形象的营销。地区设施和环境的提升则为地区形象的营销提供了物质体，随着知名度的提高将吸引更多的投资者和消费者。

同时，一些学者认为节事活动同时也会为地区形象与发展带来负面影响，尤其是大型节事活动产生的经济增长可能使低收入居民的生活更加困难。例如与节事相关的基础设施建设可能因为强制性购买土地而涉及到住房的重新安置，也可能导致房屋租金和住房价格的上涨，大型节事的举办可能会给主办地低收入居民的生活带来一定的消极影响。还有哈尔滨国际啤酒节上演的“啤酒喷泉”事件，在社会上引起了公众的非议，公众普遍认为哈尔滨市政府太过铺张浪费，投资者也可能会对政府产生不信任。如今一些地方不顾自身实际状况，一味追求节事活动带来的巨大社会影响力与经济效益，投入巨资筹办节事活动，结果却适得其反，造成活动举办过后地方发展出现减缓甚至衰退现象。

三、通过节事活动打造鲜明的地区形象

国内节事活动开始于上世纪90年代中期, 兴盛于最近几年, 其中虽然不乏成功案例,但整体上仍处于

探索和培育阶段, 因此也存在着一些的问题和不足，活动杂乱，趋于雷同，缺少创意，逐渐使人们对节事活动产生审美疲劳，削弱了节事活动对地区形象的积极传播用。如何最大化发挥节事活动的积极作用，打造个性鲜明的地区形象，这是每个节事策划者和运营者都应思考的问题。

1、准确的主题选择

首先对旅游地的资源特色、产品与服务质量进行科学评价，分析目标市场的构成及兴趣，比较周边地区及类似旅游地举办的节事活动，寻找具有“唯一性”和“特殊性”的节事主题；紧扣旅游地形象定位，选择和包装主题，确定主题内涵。

2、响亮的宣传口号

宣传口号作为一个地区形象的浓缩精华，具有很强的传播作用，是吸引游客与民众注意力的有效工具。

设计提炼能表达活动及地区鲜明特色的宣传口号，有助于凸显地区的独特个性，吸引投资与关注。由于节事活动是与地区社会生活相关联的，因此会在一段时间内聚集公众的广泛注意力，这就使得以节事活动为主题的宣传口号在提高地区知名度和改善地区形象方面达到事半功倍的效果。

3、完善的配套服务设施

通过举办各种节事活动可以提升并活跃地区的旅游氛围，而为了吸引潜在的游客，相关的场所及设施必将以积极的姿态配合活动的开展。很多人一生中也许只会对某个旅游目的地进行一次访问，而这有限的认知就成为对其主观上的有限认识，许多情况下旅游目的地可以通过旅游场所或设施举办相关节事活动来吸引游客的再次访问，强化地区形象的宣传效果，提升知名度。

（发表于《中国旅游报》2010年11月8日第7版·景区管理）