浅谈广告词中的文化底蕴

浅谈广告词中的文化底蕴

摘要：广告无所不在，它本身是一种文化现象，也承载着宣传文化的重任。一则好的广告词，应该既能体现商品特性，更能体现文化底蕴，这样，才能让受众接受它、认可它，并成为它的忠实消费者。广告词的文化底蕴，有多种形态的体现，主要从它的文化精神定位以及广告词语言本身的文化内涵等方面，剖析了广告词与文化底蕴之间的联系，希望广告词不是让人厌烦，而是让人感觉卓尔不凡。

关键词：广告词；文化精神；语言特色

美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特曾说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？……”的确，在广告如空气一样无所不在的今天，我们不得不承认，广告不仅是一种商业性的推销，要传达商品的特性，更重要的是，它本身也是一种文化现象，承载着传播和创造文化的重任。而广告词，作为一则广告的灵魂，要想能深得人心、百读不厌、经久传世，必须具有一定的文化底蕴。广告词中的文化底蕴的体现，有多种形态，大到对文化环境的解读，小到某个道具的选用，都具有一定的文化特色。笔者这里主要剖析两种具体形态，一是广告词里的文化精神定位，二是广告词语言本身的文化内涵。

一、广告词为什么要选择文化精神定位

一则广告词，首先要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的

位置，即定位。美国著名营销学者菲力普·科特勒认为：“定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，它需要向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。”一般人皆以为，一则好的广告词，把产品的功效和作用宣传出来，就算成功。而纵观那些优秀的广告宣传，几乎无一例外地定位在“文化精神”。

以运动品牌为例，世界名牌的耐克和阿斯达斯的广告词分别为“想做就做”及“没有什么是不可能的”，中国品牌的李宁和安踏的广告词也分别为“一切皆有可能”和“永不止步”，它们的主打广告词都不是宣传产品的实体功能，而是贯穿了一种文化精神，当消费者在消费产品时，不仅仅是一种购买行为，更是一种精神的愉悦和文化的体现。

台湾有一句有名的句子，叫“认真的女人最美丽”，这句话是很多女人的座右铭，也是她们的人生坐标，而这句话，其实原本是一种玫瑰卡的广告词，这种卡专门为有身份有气质有追求的都市女性量身定做，一句“认真的女人最美丽”的广告词，既为她们孜孜不倦的奋斗提供了最好的诠释，也让她们在某个无奈彷徨的瞬间找到了支撑下去的勇气和动力，于是，台湾有品位的女性几乎人手一张玫瑰卡，而这句广告词，也因其文化精神，被口口相传，流传后世。可见，一句广告词，有了好的文化的定位，其与受众和整个社会的关系立马发生质的飞跃。因为只有文化，才能对人进行性情的陶冶和品德的教养，只有文化，才能体现出一种深层的价值和魅力，

只有文化，才能变成人的一种习惯乃至习俗。一种产品，如果想走高端路线，想做百年老店的名号，它的广告定位和广告词，终归要有一些文化底蕴，才能从根本上获得消费者的心。

于是，我们可以看到，柒牌男装的广告词为“男人，就应该对自己狠一点”，欧莱雅化妆品的广告词是“你值得拥有”，动感地带的广告词是“我的地盘听我的”，所有这些成功地把一种观念和文化与产品密切相连的广告词，既让商品热卖了，又励志了受众，甚至不少受众是因为喜欢某句话进而选择某个商品。

但这并不是说，广告词就一定要进行文化定位，并不是所有广告词一开始就要从“文化”入手，一些日用产品的广告词以及一些新产品的广告词，要根据实际情况准确定位。一块洗衣肥皂，消费者更看重的可能仍然是它好不好洗、伤不伤手，这种日用产品，除非做到非常成熟，倒没有必要生拉硬拽与“文化”扯上联系。飘柔洗发水最开始也是从“飘逸柔顺”开始宣传的，后来才慢慢注入情感，进行情感和文化的策划定位。

二、广告词的文化精神定位的几种表现

爱德华·泰勒说：文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及任何人作为一名社会成员所获得的能力和习惯在内的复

杂整体。中国是一个文明古国，有着五千年的传统文化。中国是礼仪之邦，恪守君子之道，以人为本，重情重义，含蓄蕴藉，无与伦比的中国文化构成了民族之魂、国之脊梁。一则广告词，要符合中国国情，为消费者喜欢和牢记，一般会在“爱国情怀”、“以人为本”、

“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。

在中国的文化里，爱国情怀根植于民众的心灵深处，如果一则广告词能不动声色地激起受众的爱国之情，必起到了很好的宣传作用。很多广告词就利用了这一点，比如红旗车的广告词，“中国人，坐中国的红旗车”，在国人都攀比“洋车”的市场情况下，红旗轿车竟然一马当先，赢得了不少市场份额，在不短的时间里，红旗车作为国宾的专用车，是最高的外交礼遇，红旗车的销量和地位不能不说是个“奇迹”，而这个奇迹，在很大程度上，要归功于这个爱国的文化精神定位。

以人为本，强调人的重要性，看重人的感受。以人为本也是广告词经常选择的一种文化定位，它不会刻意地叫卖和说教，而是以最人性化的语言让受众接受。海尔冰箱最有名的一句广告词是“真诚到永远”，就是这个“真诚”，留给了全世界消费者深刻的印象。广东东莞在竞选文明城市的广告宣传中，并没有直接要求市民“讲文明”，而是选用了“东莞因您而文明”这样的句子，深得市民认同。在交通隔离带的广告牌上，以往冰冷的“禁止横穿马路”也换成了“您的妻子提醒您：请不要横穿马路”这样温情的语言。有人说，广告词不再只是广告词，它还是一个国家和社会的折射和反映，确实，在这些充满了人文气息的广告词里，我们感受到了舒心，看到了进步。

家的情感，是中国文化的重要组成部分，中国人对“家”的重视和情感，是其他国家都难以想象和媲美的。因此，在“家的情感”

方面做广告词，更是很多商家屡试不爽的高招。相信大家都记得南方黑芝麻糊的广告，记忆当中家的感觉，母亲做的黑芝麻糊，还有那悠长悠长的巷子，那尘封多年的乡村背景，都把“家的情感”表现到了极致，最后一句广告词“一股浓香，千缕温暖”让每个观众都深深怀念，产生共鸣。南方黑芝麻糊的广告没有说产品的原料、配方、口味和营养等等，但一个关于“家”的定位，却为它赢得了空前的销量。另外，孔府家酒“叫人想家”的广告词，也是在“家文化”上做得成功的经典案例。近几年，可口可乐在春节期间，也锁定在“带我回家”的文化定位上，效果很好。

中国的文化里，“含蓄委婉”是一大特色，曲径通幽、柳暗花明、谦虚谨慎的百转千回总是令人惊叹和折服的。一则广告词，既是科学，又是艺术，还能体现中国文化的含蓄蕴藉、简淡幽微，那当然为受众所欣赏了。于是，飞利浦的广告词是“让我们做得更好”，爱多vcd的广告词是“我们一直在努力”，连图书馆的公益广告，也不再是“保持安静”，而是换成了“轻轻地我来了，正如我轻轻地走”。

三、广告词语言本身的文化内涵

一则经典的广告词，其本身的语言表现就应该充满张力和内涵，但是，广告词的写作毕竟不是请专人来进行的文学创作，想要一句广告词既能宣传商品，又有文化内涵，并非易事。因此，借用文学作品或借用文学语言来体现其文化内涵，则成了广告词创作的不二法宝。