创意工作流程

创意简报的格式
品牌定义
广告目的
目标对象 竞争对手 定位
1。消费者现在怎么看我们？ 2。希望广告后怎么看我们？ 3。按钮
利益点 支持点 语调和态势 必备/限制条件
创意简报的要点
你可以使用其他格式 但你必须掌握要点： WHY：为何说？ WHO：对谁说？ WHAT：说什么？ HOW：怎么说？
创意工作流程
程峰，2001，8，13
创意简报
垃圾进，垃圾出 好的创意简报是成功创意的必备元素 创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力 创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分
了解后的结果
创意简报
准确 我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们
“你们的创意不错，可是方向错了”
的你没改，客户不要你改的你改了，这是最大的愚蠢， 但事实上这种事情经常发生
是全部重来，还是局部修改，你一定要向客户弄清楚，
客户羞羞答答的时候你不能，客户糊里糊涂的时候你 也不能
修改的时候你可以与创意部人一起骂客户，骂完以后
再一起重新唤起热情来工作，两人打持久战的时候谁 的复原能力强，谁就能获胜
创意修改
创意修改通常要花与创意/创意执行同样的时间 如果客户很急，那就快一点吧，到底他是客户，而广
告说到底是服务行业
创意修正提案
跟前面创意提案一样
只是我们需要更谨慎，更小心，更周到 因为客户的热情和我们的自信都在削弱 我能容忍的提案次数是三次，你呢？ 如果是第三次修改时，我会对创意人员说：客户要狗
创意发想
创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝
押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有 创意的东西，越有提案的风险
希望你是一个乐于与创意人一起冒险的人，但要想好
退路
通常业务人员的思考方式比较象客户，你要扮演客户
角色供他们从胡思乱想中醒过来，但不要真的成为客 户，拜托你！
创意成型——LAYOUT
们是伙伴，帮他们一次，他们会感激涕零
创意提案
如果客户为我们的创意鼓掌，你就可以睡个安稳觉
（不过这种情况通常极少）
如果客户对创意不满意，记得一定卖大放小 如果客户全盘否定，不要互相埋怨，而要互相鼓励，
做一个更好的出来
如果因提案的失败，丢了客户，找出原因，不要犯同
样的错误
创意修改
修改的方向一定要明确，什么不行改什么，客户要改
屎你就给他狗屎吧！
提案通过
唱歌/跳舞/喝酒，随你的便
创意执行
平面广告需要估价/拍摄/分色/完稿/出菲林打样/印刷/存
档
电视广告需要找制作公司/导演/估价/前期准备PPM/拍
摄/冲洗/胶转磁/后期制作/合成/交片/拷贝/存档
平面执行
通常需要一周到两周或更长时间 估价：要考虑所有外付的成本，不清楚不要随便答应客户，可以
WHEN/WHERE：何时/何地说？
创意发想
创意简报之后，创意部人员开始工作
如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天
到一周（创意部的那些懒虫们永远是两三天前开始工 作）
如果希望你的这个案子成功，最好天天催他们，并且
自告奋勇和他们一起想。好处是他们会为你卖力，而 且他们会又爱你又恨你，更重要的是你一开始就知道 他们没有走错方向（还有一个好处是你可以了解创意 是怎么一回事，下次的简报会写得更棒！）
当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情：
确定照片/插图/标题/内文/编排设计等等
注意提醒他们不要偏离策略 你可以提供有关建议和担心，但不要帮他们做决定该
怎么呈现，那是创意总监的事情
你可以从客户的角度看稿子，提出客户可能提出的反
对意见，但如果创意人员坚持，请尊重他们的专业， 并帮助他们整理说服客户的理由
地表达出来
你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有
耐性
试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4磅字的密密麻麻的一
页纸）
可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！
创意简报
激发力 你激动的东西才有可能让人激动！ 你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将
昏昏欲睡
如果你还不懂，想想什么叫“前戏”吧
创意简报的一些个人经验
跟创意人员一起讨论，找到兴奋点
在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实 做充分的研究，先有策略，再做简报 试着浓缩成一句话，一个词 别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、
证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等
看执行胜过看创意的精致要求较高
但请记住，手上的一只鸟，胜过树上的十只鸟
创意提案
请设想清楚提案所有的细节，专业的表现在于细节 请创意人员将提案的东西弄漂亮一点，想想第一次上
门你就明白了
提案让创意人员来提，因为客户更容易相信他们，而
且自己的孩子总是特别爱护
但是在他们受挫折时帮助他们，别看着他们丢丑，你

问制作人员 拍摄：照片还是插图？谁拍？什么风格？需要演员吗？灯光？道 具？什么价格？多少时间？这些是制作人员和美术指导的事情， 但你最好平时多了解。需时3天-1周 分色：拍好的照片洗出后为进电脑处理，要在电脑公司做电脑分 色。需时2-3天 完稿：完稿人员在美术指导的指导下做电脑完稿。需时3-7天 菲林/打样：菲林要检查，打样要客户签字才可印刷。需时2-3天 印刷：以后慢慢了解吧！但你最好可以在印刷刚开始时看一下， 用打样稿对照就行。需时7天-1月 存档：客户说不定半年后又要问你这稿子了，而且万一是伟大作 品，而你却没有为公司存档？
这将是整个小组的灾难！
创意简报
清晰 我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底
是什么
后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他
们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们 以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值
创意简报
简洁
如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单
创意成型——Biblioteka BaiduAYOUT
创意人员的layout时间：
报纸通常是三天到一星期 电视广告通常是一周到两周时间 POP系列是一周到两周 样本是两周到一个月 VI BOOK是一个月到两个月 你给的时间长短决定了工作的质量和创意人员对你的感激程度
创意成型——LAYOUT
LAYOUT呈现的精致程度 新客户要求比老客户高 比稿客户比新客户要求高 没有想象力的客户比有想象力的要求高 懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高