网络营销环境分析与策划

2.2.3 网络营销渠道
2. 全方位零售
全方位零售（ Onmi-channal Retailing ）也是时下常用的“新零售”，它是 O2O 渠道 的加强版。其战略重心在于通过多渠道及全方位的整合，包括网站、零售店面、 服务终 端与社交媒体等，打通线上线下全部环节，构建“物流、信息流、资金流、用户流、业 务流”五流合一的供应链系统，形成全新的商业流通生态，为顾客提供更精准、更贴心 的消费体验。
为此，企业在制定网络销售价格时，一方面，可根据淡旺季变动、市场供需情况、竞争产 品的价格变动和促销活动等因素，对价格进行调整。另一方面，企业可开诚布公的在价格目录 上向顾客介绍本企业的价格制定程序，并将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数 在网上进行比较，促使顾客做出购买决策。
2.2.3 网络营销渠道
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形象化产品
形象化产品代表了 企业的品牌形象， 是企业的核心产品， 起引流作用。如限 量版产品、明星签 名产品等。
定制化产品
企业利用与消费者直 接交流、沟通，为消 费者提供个性化、定 制化的产品或服务， 注重产品趣味性、粉 丝互动性。
2.2.2 网络营销价格
确定产品后，需要对产品进行定价。定价是市场营销中最困难的问题，它取决于产品的成 本、消费者愿意付出的价格和竞争对手同类产品的价格。
在互联网发展初期， Webl.0 时代的营销方式主要是网站营销、电子邮件营销和搜索引擎营销，消费者被 动接受企业信息。
Web2.0 时代，网络具有了交互性，如论坛、博客的出现，用户不再单纯地被动接受 信息，实现了网站与用户、用户与用户的双向互动交流。
Web3.0 时代的到来，用户与网络企业之间的互动更加高效便捷。
4G 指的是第四代移动通信技术。 4G 网络的出现对网络营销产生了重大的影响，这项技术开 启了网络营销崭新的阶段，它比以往的 2G 、 3G 网络容量更大、体验性更好、速度更快。从营销 方面看， 4G 技术无疑推动了智能手机、 iPad 等支持无限网络的电子设备的发展。以前想了解一 条新闻只能通过报纸和电视。现在了解新闻还可以通过微博、微信等新媒体。
利用网络营销化渠道策略主要是为了提升用户的体验、为用户提供方便，重点在于 了解用户群的需求和行为特征。
第2章
网络营销环境分析与策划
网络营销与策划：理论、案例与实训(微课版)
目录
CONTENTS
2.1 网络营销环境分析 2.2 网络营销的 4P 策略 2.3 网络营销的策划流程 2.4 任务实训
2.1.1 网络营销技术发展
1. 移动智能终端的成熟
据艾瑞咨询统计， 2016 年，中国 移动网购占整体网络购物交易规模比重 的 68.2% ，比去年增长 22.8 个百分点。 这些惊人的数据表明移动终端将远远超 过 PC 端成为网购市场主要的消费手段， 至 2017 年上半年，移动端购物占比超 过 70% ，由于各大电商平台、品牌商 陆续加大对移动端市场的投入，通过移 动端进行消费的用户继续增多，预计未 来一定时间内，移动电子商务市场仍将 保持稳定增长，如右图。
网络时代价格是透明的，网上销售产品使消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂 家的价格以做出购买决策，这就决定了网络产品的销售价格弹性较大，低价竞争激烈。但在网 络营销中，网络产品的销售价格，其附加价值往往大于产品本身的价值，如不同企业销售同样 的产品，赠送价值、服务价值等突出的一方其产品定价更高，顾客也乐于接受。
2.1.1 网络营销技术发展
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2. 4G 网络技术的普及
2013 年年底，工信部正式向电信运营商发布了 TDD 制式 4G 牌照，标志着 4G 时代大幕的开 启。而拥有 TD-LTE 技术自主知识产权的中国移动成为首家在全国范围内开展 4G 业务的运营商。 2015 年，工信部正式向中国电信和中国联通发放 FDD 制式 4G 牌照。这意味着，从此国内三大 运营商均可在全国范围内开展 4G 业务，中国从此全面步入 4G 高速时代。
2.1.2 网络市场分析
1. 网络的市场性质
生产者和消费者网上直接交易 电子商务中，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某 些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。
市场的多样化、个性化和时变化
以商业为主要运作模式的市场机制将部分被基于网络的电子商务所替代，市场将更 趋于多样化，不同的企业、不同的产品将在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。 网络具有双向和动态的特点，市场则会更显个性化和时变化。
搜索引擎类网站
搜索引擎类网站是比较传统的一种网具服务提供商
即时通信是一个终端服务，允许两人或多人使用网 路即时传递文字讯息、档案、语音与视频交流，如 QQ 、微信等。2.1Fra bibliotek3 网络消费者分析
1. 网络用户分析
《中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至 2016 年 12 月，我国网民规模 达 7.31 亿，手机网民规模达 6.95 亿，占 比达 95.1% ，截至 2017 年 6月，手机网民 规模达 7.24 亿，使用手机上网的比例由 2016 年底的 95.1% 提升至 96.3% 。右图为 2012-2017 年中国手机网民规模及其占网 民比例。显然，从计算机和移动电话的普 及程度来看，移动电话远远超过了计算机。 由此不难看出，以移动电话为载体的移动 电子商务在用户规模上完全优于传统的电 子商务。
2.1.3 网络消费者分析
2. 消费者消费心理分析
回归个性消费 消费品市场发展到今天，多数产品 无论在数量上还是在品类上都已极 为丰富，消费者能够以个人心理愿 望为基础挑选和购买商品或服务。
消费需求差异性 不仅仅是消费者的个性化消费使网络 消费需求呈现差异性。不同的网络消 费者因时代、环境不同会产生不同的 需求，不同的网络消费者在同一需求 层次上的需求也会有所不同。
2.1.1 网络营销技术发展
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4G 时代，文字将不再是主流，视频资讯的应用也会更加常见，如主流通信平台微信早已 增加短视频发布功能。短视频在微信、微博中随处可见，视频节目已经可以“随手获得”。 同时 4G 技术让商家利用视频、游戏、语音、图片等多媒体手段，更直观更全面地将信息传 递给目标用户群，这将推动多媒体服务营销手段的创新。
2.1.1 网络营销技术发展
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5G移动网络与早期的2G、3G和4G移动网络一样，5G网络是数字蜂窝网络。
5G网络的主要优势在于，数据传输速率远远高于以前的蜂窝网络，最高可达 10Gbit/s，比当前的有线互联网要快，比先前的4G LTE蜂窝网络快100倍。另一 个优点是较低的网络延迟（更快的响应时间），低于1毫秒。
微信朋友圈广告通过整合亿级优质用户流量，为客户提供了一个国内独一无二的互联网社交 推广营销平台。显然，微信这一举措，可能触发原生广告市场的普及化，在客户和平台服务商的 合作下建立全新的移动互联网广告生态圈。
2.1.1 网络营销技术发展
经 典 案 例
抖 音 销 售 功 能
可以是各种产品， 链接各种电商平台
1. O2O
O2O 即 Online To Offline （线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网 成为线下交易的平台。 O2O 是连接线上、线下资源的纽带，是互联网时代下的一种新型网络营 销模式。
O2O 模式主要包括 O2O 线上平台、线下实体店、消费者、在线支付等要素。 O2O 运作思路 如下图。随着 O2O 模式在营销实践中的应用，形成了下面两种消费模式。
2.2.3 网络营销渠道
（Online To Offline）：是 O2O 的 主流模式。这种模式通过打折、提供信
40 息 、 服 务 预 订 等 方%式 ， 把 线 下 实 体 店 的
消息推送给互联网消费者，将消费者从 线上引流到线下实体店进行消费，餐饮、 健身、娱乐等本地服务多采用该模式。 如外卖和大众点评是这类模式的典 型平台。
目录
CONTENTS
2.1 网络营销环境分析 2.2 网络营销的 4P 策略 2.3 网络营销的策划流程 2.4 任务实训
2.2.1 网络营销产品
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需求型产品
需求型产品是一 种大众化的产品， 如电子书、数码 产品、服装服饰， 以及票务、酒店 预订等服务。
体验型产品
体验型产品是促进 新消费者购买，保 证转化率的一种产 品。如折扣产品， 买一送一的赠送产 品，产品赠礼等。
综合门户类网站
综合门户网站指主要提供新闻、搜索、聊天、邮 箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、 免费网页等服务的网站，如新浪、网易、天涯、 腾讯和搜狐等。
电子商务平台
电子商务平台是为企业或个人提供网上交易洽谈的 平台，企业可充分利用电子商务平台提供的网络基 础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资 源，有效地、低成本地开展自己的商业活动。
2.1.1 网络营销技术发展
经典案例——微信开通朋友圈广告功能
2015 年 1 月 21 日，微信团队悄无声息地发了一条推广信 息，开始测试朋友圈广告功能。1 月 25 日，来自宝马中国、 vivo、可口可乐 3 个品牌的首批微信朋友圈广告上线，微信广 告处女秀正式“出炉”，立即成为当晚朋友圈热议焦点。微信 朋友圈广告采用了 Feed 信息流广告，与平常能够看到的朋友 圈原创形式相似，由文字、图片。视频信息共同构成，用户可 以点赞或者评论，查看朋友给出的评论，并形成互动。
推动互联网不断发展，技术是不可或缺的中坚力量，移动互联网时代，主战场在小屏幕上， 更体现了技术的重要性。其根本原因就在于通过技术，让营销创意更炫酷的体现出来，用户 觉得好“玩”，就会主动参与进来。
当然，除了智能设备的发展，还需要与其他辅助技术，如通信工具、物流的快速发展等共 同作用，才能搭建出完善的网络营销体系。
消费行为理性化 质量和价值将成为消费者主要考虑的因素， 希望用最可能低的价格买到质量最好的产 品，因此，价格仍然是影响消费心理的重 要因素。