市场营销学 第五章 市场细分

奶 油
甜度
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case
甜度
甜度
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市场细分程序
步骤一： 调查阶段
步骤二： 分析阶段
步骤三： 命名阶段
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给细分市场命名
细分市场一 细分市场二
细分市场三
细分市场四
细分市场五
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Case:Nike
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细分消费者市场的基础
地理细分
人口统计细分
心理细分
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Appeal to one specific consumer group via a highly specialized, but uniform marketing program
Distinct price range for each consumer group
Appeal to two or more distinct market segments via different marketing plans catering to eac2h7 segment
Cheer 定位于适合各种温度 的洗衣粉
通过定位（相对于竞争产品而 言，消费者对产品持有的知觉、印 象、和情感），一个消费者使其购 买过程简单化。
汰渍定位于一种 强力的、适合于家 庭各种洗涤目的的
洗衣粉。
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奔驰与凯的拉克的奢华 BMW的舒适 Volvo的安全性 29
选择、执行定位策略
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业务市场的主要细分变量
人口变量： 行业 、规模、地址
经营变量：技术、使用者、顾客能力
采购方法：采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、购买标准 情景因素：紧急、特别用途、订货量
个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
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铝制品公司
宏观市场细分 （最终用户）
汽车市场 住房市场 饮料容器市场
行为细分
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地理
消费者市场的主要细分变量 心理
地区
城市 密度
生活方式 个性
气候
人口
Age Family size Family life cycle Income Occupation Education Religion
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Generation Nationality Social class
2、列出潜在消 费者的需要
3、找出“同 质细分市场”
4.确认决定市 场细分的因 素
5.为可能的细 分市场命名
6.评价各细分 市场的行为原 因
7.估计各细分 市场规模
Once2f0o2l0lo/2w/2e9d all seven steps,we can at least be able to see the outlines of the kinds of mark2e2ting mixes that would appeal to the various markets.
中度的忠诚者: A.A.B.B.A.A
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忠诚度
转移型的忠诚者 A.A.A.B.B.B
非忠诚者 A.C.E.B.D.B
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细分产业市场的依据
细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市 场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等等， 但还需要使用一些其他的变量或因素。
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美国学者波罗吗和夏皮罗两位学者，提 出了一个产业市场的主要细分变量表， 比较系统地列举了细分产业市场的主要 变量，并提出了企业在选择目标顾客时 应考虑的主要因素
2020/2/29 (Pampers and Luvs ).
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Procter&Gamble: S T P
除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品 牌还有不同的尺寸与配方。
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宝洁的这些品牌常常在同一超市的货架上相互竞 争。宝洁为什么要在同一产品类别上引入几种不同的 品牌而不是将资源集中在一个单一的主导品牌上？
宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市 场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产 洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗 发2水020作/2/为29 在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去16 头屑洗发水的代表。
坚定品牌忠诚者: A.A.A.A.A.A.
细分市场的吸 引力
公司的目标 与资源
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目标市场
评价细分市场 选择细分市场 选择目标市场的策略
细分市场 的规模与
成长率
竞争
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1.在没有研究竞
争的状况下，公 司准备进入细分 市场A，因为它的 规模较大。
公司进入 市场
细分市场A
细分市场B
2.由于激烈的竞
争，公司被迫撤 离市场。
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市场定位
市场定位的概念 ?
定位策略
选择与执行定位策略
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什么是定位？
市场定位，也被称为产品 定位或竞争性定位，是根 据竞争者现有产品在细分 市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程 度，塑造出本企业产品与 众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强 有力的竞争位置
宝洁生产的香皂有八个品牌
(Zest,Cost,Ivory,Safeguard,Camay,Oil of Olay,
Kirk’s,and Lava).
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六个品牌的洗发水： (Prell,Head&shoulders,Ivory,Peter,Pantene,and Vidal Sassoon); 液体洗碗剂的品牌有四个： (Joy,Ivory,Dawn,and liquid Cascade), 牙膏品牌四个： (Crisco,Gleam,Complete,and Denquel ), 咖啡品牌四个： (Floger’s High Point,butternut,and Maryland Club);
第五章：市场细分、 目标市场选择与市场定位
Highlight:P&G
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章前案例
宝洁: 市场细分、 目标市场与市场定 位
宝洁生产定位洗衣粉品牌共有11个
(Tide, Cheer,Bold,Gain,Era,Dash,
Oxydol,Solo,Dreft,Ivory snow,and Ariel).
宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公 司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大 型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等 工作。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门 为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。
行为
场合 利益 使用者阶段 使用率 忠诚度
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宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有10多年，在这10多年里，宝洁每年 至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但这 并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是 市场的领导者。
据国家有关部门的数据显示：1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超 过130亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％ 以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占 香皂市场份额的41％。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上 无人能敌的“霸主”。
市场细分
市场细分的层级 细分的模式
市场细分的程序
细分消费者市场与 产业市场的基础
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case
有效细分的要求
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市场细分
A 没有市场细分
B.完全市场细分
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1 3 3
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C.按照收入1、2、3细分
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B B
A
B
A
A
D按照年龄A和 社会B层次细分
1A 2B
1A
1B
3B
3A
Distinct brand for each consumer group
All possible outlets
Mass media
One “popular” price range
Appeal to a large number of consumers via a uniform,broad-based marketing program
答案是பைடு நூலகம்不同的顾客希 望从他们购买的产品 中得到不同的利益
组合。
通过市场细分和多品 牌策略，P&G 的洗衣 剂对各种重要的顾客
偏好群体产生极大的
吸引力。它的各种洗
衣剂品牌合在一起， 占了价值32亿美元的 美国洗衣剂市场 的 53%的市场份额。—如 果是单品牌策略，不
可能实现这一巨大的 市场份额。
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成本优势？
识别可能 的竞争优势
选择恰当 的竞争优势
产品差别优势？
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沟通、传递 选择的定位
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任天堂公司已有100多年有历史，它一直从事娱乐、消闲产品的开发和生产， 1996年的营业额已达32.76亿美元，被称为日本电子游戏机的王国。不仅如此，三分 之一的美国家庭也都有任天堂的游戏产品。
E.按照收入、年龄、 社会层次细分
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市场细分的层级
一种次级细分
大规模市 场营销
（无差别 市场营销）
细分市 场营销 （产品差异 化营销阶段）
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集中市 场营销 （目标营 销阶段）