一个资深文案的自我修养

滥竽充数写不好广告。

我是怎样写文案的？几乎总在最后一分钟才写。

很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。

如果客户人员和指导经常摇头就说明没有事先沟通清楚。如果作业经常被打断，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说，一定要选择一种困难的方法去做。在这之后才给创作人员自由。把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。

情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读。

要积极，不要消极。把自己放在产品里。用你的生活或你了解到的别人的生活去活化你的文案。

如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。

智慧往往成阻碍情感的东西。

文案5 步法：

1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，绝不开始写。写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边。（收集）

2、要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。（咀嚼）

3、躲避开始动笔时的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。（抛开）

4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始写了。其实，在开始写之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最好写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。（窜出）

5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。（检验）

且慢动笔，卖点可靠吗？

卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出之前不要动笔。推销员和文案是硬币的两面。假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没商品。

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。所以就怕你以为自己是谁。文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策划构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。

原创重要吗？

Claude C Hopkins （《科学广告》的作者）的看法：广告就是“纸上推销术”。

George Cribbin （20世纪30年代美国第二大广告公司扬罗比凯广告公司创始人）说：我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员”“文案人员”而不称之为“创作人员”。

听听李白说：文章本天成，妙手偶得之。

理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认。

结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖。

解决了以上问题，你可以动笔了。记住，要动笔，不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具。

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。

标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式。

成功广告标题的五条规则：

1、吸引消费者的兴趣

2、提供最新的有用信息（新闻）

3、引起消费者的好奇

4、暗示一条方便快捷之路

5、可信

撰写广告标题的十三条经验：

1、撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品；

2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点；

3、不要写死标题（信心无限、优良品质、价值非凡、升值在即）；

4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）；

5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）；

6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息；

7、在标题里把观点明确的亮出来；

8、兴趣+好奇；

9、不要只罗列事实；

10、尽量加入公司的名字；

11、不要尝试那些读后满头雾水的广告；

12、不要尝试没有标题的广告；

13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系。

“他中午吃大便”。这样的广告标题肯定能吸引但并没有多少想象力、内涵在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面肤浅的推理。

标题如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。

标题的长度:例如

今年夏天，我和海南有个约会。

今年夏天你只需花1100 元就能畅游海南，5 个去处等着你。√

没有人读文案，人们买杂志为的是读文章而不是广告。

小标题：

在你东西写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不要让消费者在接受标题后，浏览时，一看就累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。

为什么文案开头这么难写？

1、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。

2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。

3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

怎样克服这种“冷脑”现象？

如果写不出来，就先说出来，然后再写。一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用他的语言和他说话。说能帮助你用口语表达，比