11汽车营销创新

第十一章汽车营销创新

【课题】：汽车营销创新

【课型】：理论教学

【学时】：两学时

【教学目的与要求】：

1.理解体验营销、概念营销等的含义

2.了解汽车事件营销的要点

【教学重点与难点】：

1.事件营销

2.文化营销

【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法

【教学内容】

任务一：概述

一、体验营销

1.含义

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

2.如何让消费者体验汽车？

常规武器之一，媒体试乘试驾

（1）专业场地试驾

（2）长途试驾

（3）长期测试

二、概念营销

所谓概念营销，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用宣传与

促销，向消费者提供近期的消费倾向及其相应的产品信息，进而引起消费者的关注与认同，并唤起消费者对新产品的期待和积极购买。

三、名人营销

在现代市场竞争中，不少企业都喜欢打名人牌，试图通过名人来宣传企业的形象进而推动产品的销售。对于汽车营销来讲，几乎所有的汽车都在做名人营销。名人营销，也就是请名人为汽车代言或拍广告。借助名人的“明星效应”，引发认同感，扩大知名度，推销汽车产品，汽车品牌和产品可以顺势成为市场的明星，从而起到“四两拨千斤”的效果。

四、订单营销

订单营销就是汽车厂家和经销商不提供现车进行销售，消费者只能提前根据自己的喜好下订单，厂家在接到订单后组织生产，并在一定期限内交车。

五、展会营销

展会在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展，与其他促销方式相比，展会在企业市场营销战略中的地位重新得到认识

六、网络营销

广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销(或叫网上营销)。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。网络营销具有很强的实践性特征，比空洞的理论宣传更有实际意义。

七、公益营销

所谓公益营销，就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

任务二：事件营销

一、事件营销的概念

1.事件营销的含义

所谓事件营销(Event Marketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促进产品或服务的销售的手段和方式。

2.事件营销的要点

(1)事件的新闻价值

(2)事件的关联度

(3)事件的经济价值

(4)事件的长期价值

二、事件营销策略

(1)概念炒作策略

该策略是指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流的行为。

(2)新闻舆论策略

该策略是指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻,或者与相关媒体合作,不失时机地把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报道,以理性的手段传播自己,从而吸引公众的视线的行为。

(3)宣传活动策略

该策略是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，以吸引消费者和媒体的眼球，达到传播自己的目的。

三、汽车事件营销案例

1.汽车事件营销的创新方向

（1）策划和主办大型市场活动

在广告效果日益弱化的背景下，汽车厂家开始主动策划、主办一些大型的活动，通过媒体对这些活动的报道来传播品牌。事实证明，有创意的事件营销，投入小，回报率高。

（2）赞助和支持社会慈善公益事业

（3）赞助体育赛事和高层论坛会议

（4）利用新闻事件“借题发挥”

2.利用汽车召回的“事件营销”

任何新的相关政策、法规和概念推行之初，均是适合“事件营销”的时期。自国家质检总局实施《缺陷汽车召回管理规定》以来，在尚处初级发展阶段的中国汽车工业中，“召回”有时已转变成一种营销手段。

任务三：文化营销

一、文化营销的概念

1.文化营销的含义

简单地说，文化营销就是指利用文化力(文化或文化性事件)来组织营销工作的过程。在这个过程中，商品是文化传播的载体，而文化则成为商品的核心卖点，消费者购买商品的过程，同时也是参与、分享和传播这种文化理念的过程。

2.汽车需要文化营销

二、汽车文化营销策略

1.时尚文化策略

代表性象征元素：

时装、街舞、彩绘、影视明星

2.传统文化策略

代表性象征元素：

书法、山水画、武术、唐装、京剧、诗词、龙

3.西方文化策略

代表性象征元素：

钢琴、交响乐、歌剧、红酒、雪茄、高尔夫

3.汽车文化策略

任务四：体育营销

一、体育营销的概念

体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

(1)体育营销可以扩大广告宣传的广度

(2)体育营销可以使品牌宣传变得生动

(3)体育营销可以为销售装个加速器

(4)体育营销可以提升企业的公众形象

(5)体育营销可以充分显示企业的实力

二、体育营销的策略

1.赞助大型体育赛事

2.组队参加汽车赛事

3.主办高尔夫、网球大赛

【练习与作业】：P245思考题