行为经济学

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第一个实验是:要求参加实验者首先假设自己拥有300美 元,然后要在a)确定性收入100美元和b)50%的机会收 入200美元,50%的机会收入为0,这两个行动中进行选 择。
TveHale Waihona Puke Baidusky,1986年的实验

第二个实验是:要求参加实验的人员假设自己拥有500美 元,再要他们在a)确定性损失100美元和b)50%的机会 损失200美元,50%的机会损失为0,这两个行动中进行 选择。
一点应用

Don’t Make Me Think——不要让客户思考,不要让客 户做复杂决策; 如果AB两件商品相似,客户需要考虑和思考,则客户 可能因为难以决策,而导致其流失的比率非常高;如 果增加一个参照商品B-,大部分客户的决策就变得简 单,客户的购买率就会提高。
二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位?
幼鹅效应
汗?!!
鹅妈妈

自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一 眼看到的生物(一般是母鹅)。洛伦茨在一次实验中 发现,他无意中被幼鹅们首先看到,它们从此就一直 紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时 环境中的初次发现来做决定,而且决定一经形成,就 坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做印记。
一、相对论
如何加入一个对比商品,来加快消费者购买决策?
实验:与谁约会
从下列照片中选出你希望约会的对象
实验结果 选A:50% 选B:50% A B
A
B-
B
实验:与谁约会
从下列照片中选出你希望约会的对象
实验结果 选A:50% 选B:50% A B 实验结果 选A:25% 选B:75%
A
B-
B
仅仅增加了一张参照照片,就改变了大部分人的决策。
对相同后果选择的不一致性

其实,无论那种情况,决策人的选择都是:总共花80美元 看戏,或者是损失40美元而没有看戏。 因此,决策人的选择应该具有一致性。 但是,Kahneman的实验表明,大多数人都说在第一种情 况下会干脆回家在电脑上看,但是在第二种情况下会选择 继续买票看戏。
Tversky,1986年的实验
行为经济学认为非理性行为是系统的,可以预测的。
目录

一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 七、现金的诚实效用


《怪诞行为学》英文原名《 Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions 》,直译为“可预期的非理性:形成 我们决策的背后力量”; 此书是行为经济学的通俗读本;
属 性
A
属 性
A
1
1
B
属性2
B属性2
B
案例:淘宝店铺商品摆放技巧
图中两件衣服款式近似,价格 也相差不大,你可能两件都非 常喜欢,但你的预算有限,不 会两件都买,所以你会对到底 购买哪一件衣服产生犹豫。
增加第三个选择: 同样的长款T裙, 没有围巾,但是 价格不变。
结果:这时候做决定会变得很容易,虽然难以决定选择第一件和第三件,但是 很容易分辨第三个选择比第二个(诱饵)更好,进而做出购买第三件衣服的决 定。 结论:这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定,并有效规避用 户犹豫不决而关掉网页的风险。 案例来源:博客《认真不是好事》



一个小故事

一篇文章“哪个傻瓜不正常”中的例子:一个正常人吸烟 多年,虽然看到很多戒烟宣传,但是由于对烟的依赖,正 常人并不打算戒烟。不过正常人突然有一天在报纸上看到 ,生西红柿里有类似尼古丁的成分,吃生西红柿无异于慢 性自杀。正常人坐不住了,马上打电话告诉夫人,西红柿 有害,以后不要买了,说话同时他手里海夹着一支烟。正 常人那天下班的时候有点飘飘然,觉得做个理性的、尊重 科学的人是幸福的。

另一个环境中的诱饵效应

在择偶晚会上带一个外观特点和你基本相似,但是比 你稍稍差一点(诱饵)的; 那是三十多年前,我在东北林区工作。有一天,当地 的经历着我说: “咱们店里的白糖卖不出去,眼看快 到夏天了,在卖不出去就要变质。你是学经济的,能 不能给想个办法。”我知道,虽然当年物质短缺“要 嘛没嘛”,但林业局用木材换了不少白糖,当地人吃 糖不多,糖并不缺。我想了想,告诉他,你在商店门 口贴个告示,写上“本店新近白糖一批,客户限购两 斤,凭本购买,欲购从速,过期不候”(诱饵)。告 示贴上之后不久,白糖就卖完了,甚至还有人要求多 批几斤。
构建效应

比如去买家电。如果商场说700块钱不负责送货,送货需 要再加50块,则顾客可能会为这多出来的50块送货费心里 不太舒服。但如果告诉他,750块负责送货,如果不要送 货可以再减掉50块,则顾客可能会更乐于接受。
传统经济学-理性经济人假设: 人都希望以尽可能少的付出,获得最大限度的收益。
事实上理性行为在现实社会很少发生, 人类的大部分行为都是非理性的。 人类的行为会受到周围环境影响。
汤姆· 索亚的篱笆墙
汤姆做错了事情,姨妈罚他粉刷篱笆墙, 而汤姆却不想干。怎么办呢?
他对朋友们说,“哪个孩子能有机会天天 刷篱笆?”在这一“信息”的武装下,孩 子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久,汤姆 的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权, 还从活动中得到了真正乐趣。
汤姆的高明之处在于:他成功的使得伙伴 们形成了这样一个“印记”:粉刷篱笆是 一件很好玩的事情。这个“印记”一直影 响着那些小伙伴的行为。
相对论——我们用相对的方法看待我们的决定

两支钢笔的差价使价格较低的钢笔的相对优势高于另一 支,这个明显的答案让我们决定多花15分钟节省7元。 同时,两套西装的差价使那套价格较低的西装的相对 优势显得很小,我们就愿意多花那7美元。 这也说明了为什么有人在请客时(一桌菜花了1000多 元),会毫不犹豫的多加一个100元汤;但他去肯德基 前,却先去剪优惠券,以节省2元钱;或者在买菜时, 会为差5角钱而去别的菜摊。 类似的还有,我们给一辆价值20万元的车,加装5000 元的真皮座椅不觉得贵,却不愿意花同样的钱买一套 真皮沙发(尽管我们知道在家坐沙发的时间要比汽车 里长。)
Kahneman,1982年的实验

有两种情况,一种是你买了一张40美元的戏票,带着票去 看戏,到了剧院门口发现票丢了,这时你要决定是再花40 美元重新买票看戏(还有类似座位的余位),还是回家?
Kahneman,1982年的实验

另一种情况是,你在外衣口袋里装了40美元的零钱准备买 票看戏,到剧院门口发现40美元丢了,但是你的内衣口袋 里还有足够多的钱,这时你要决定是再花40美元重新买票 看戏,还是回家?
为什么仅仅是多增加了一个选择,用户的购买行为就会发生完全不一样的结果? 至少有一点是可以确定的:用户购买行为的改变是非理性的。
行为学结论:诱饵效应

人们的大部分行为都是非理性的,是很容易受到环境 和参照物的影响; 当用户在A和B之间很难做出决策时,给用户一个B-参 照方案(诱饵),往往会直接影响用户的选择;


案例:《经济学人》杂志征订
征订套餐一: •电子版:59美元/年 •电子版+印刷版:125美元/年 订阅结果: •电子版:68% •电子版+印刷版:32%
征订套餐二: •电子版:59美元/年 •印刷版: 125美元/年 •电子版+印刷版:125美元/年
订阅结果: •电子版:16% •印刷版:0% •电子版+印刷版:84%
行为学结论:诱饵效应

人们的大部分行为都是非理性的,是很容易受到环境 和参照物的影响; 当人们在A和B之间很难做出决策时,给人们一个B-参 照方案(诱饵),往往会直接影响其的选择; 人们的 这种非理性行为映射出人脑思维所受的束缚: 我们总是靠观察周围的食物以确定彼此的关系; 不仅对待有形物体如此,对待无形的事情也是如此( 例如,虽然不幸的程度并未减轻,但是不幸的人看到 比自己更不幸的人,就会觉得自己不那么“不幸”了 )


这本书通过大量的行为学实验和案例 研究人类的非理性行为,并总结分析 了哪些因素会影响人类的消费行为; 本文的行为学理论和实验案例引自此 书,另外增补了一些国内的案例。

行为经济学作为实用的经济学,是一门新兴的边缘学 科,它把主流经济学世界中的自私利已、理性十足的 “经济人”还原成了平时容易犯错误的幼稚人、慷慨 大方的男男女女、偏好不一的消费者、疯狂的赌徒、 自负的CEO等等,它的崛起是对主流经济学基本理论前 提的挑战,也是对其理论的补充、拓展和完善。

大部分参加实验者在回答第一个问题时选择a,即确定性的 收入100美元,表现出风险厌恶的态度; 但是,大部分参加实验者在回答第二个问题时选择b,即 50%的机会损失200美元、50%的机会没有损失,表现出风 险追求的态度。

构建效应


事实上,根据经济学理论,这两个问题是等价的,因为只 要加上初始财产,两个问题的行动a)的后果都是使最终 财产为确定性的400美元,行动b)的后果则是使最终财产 为300美元和500美元的机会各半。 这个实验表明,本质相同的决策问题,由于问题表述方式 的差异会引起不同的选择后果,这一现象称作问题的构建 效应(Framing effect)。
行为经济学
白丽
引子:理性?非理性!
引子:人人都是非理性的

传统经济学假定我们都是理性的——我们了解与决策有关的一切信息 ,我们能够计算所面临的各种选择的价值,我们能够正确权衡每一种 选择中错综复杂的因素,我们对事物的认知不会遇到阻碍。 这样一来就假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。即使我们偶 尔做出错误的决定,从传统经济学角度看来,我们能够马上从自己的 错误中自动地接受教训,或者借助“市场力量”而接受教训。以这些 假定为基础,经济学家引申出了包罗万象的各种结论。 然而,实验结果却显示,我们所有人的决策过程远不如传统经济学理 论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致、又不是毫 无目的,它有规律可循而且可以预测。我们受大脑思维的束缚,对某 些错误一犯再犯。因此,对传统经济学进行修正,难道不是顺理成章 的吗? 如果经济学建立在人们实际行为的基础上,而非他们应该怎样 做的基础之上,岂不是更有意义? 简单说来,行为经济学这门新学科的主旨集中到一个概念上,即人们 经常不能理性地行为,他们在决策中经常失误。
行为学结论:锚定效应

人类也是一群幼鹅,人类的第一次决策也会成为 “印记(锚)”,该印记会长期存在并影响到以 后的相关决策。
行为学结论:锚定效应
锚定心理会影响人们的偏好,例如一家时装精品店, 有一款1500元的衣服和一款1000元的衣服,那么消费者可 能会选择后者,而另一家店,如果大部分衣服都在500元以 下,那么1000元的衣服可能在消费者眼里就成了奢侈品, 而不再考虑对它的购买。 这种现象的原因在于,前一种情况下消费者把参照锚 定所在1500元的衣服上,而后一种情况下消费者锚定在500 元的衣服上。可见,人们选择的偏好发生了改变,导致了 偏好的不稳定性。
实验


假如你有两件事要做。第一件事是买支新钢笔,第二 件是买件上班穿的套装。在一家文具店你看到一支不 错的笔标价25元。你正要买,突然记起同样的笔在15 分钟路程以外的另一家店促销,仅售18元。你怎么办 呢?你会决定跑15分钟路程,去节省这7元吗? 现在你要办第二件事:买衣服。你发现了一套西服套 装,标价755元,决定要买。这时,另一个顾客悄悄告 诉你,同样的一件西服在另一家店里标价748元。那一 家店离这里只有15分钟的路程。你会再跑15分钟的路 ,去节省这7元吗?

案例:面包机的故事

A公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时,多数消费者 不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿?它是好还是坏 ?我们真的需要在家里烤面包吗?有钱为什么不买旁边摆着的 那台样式新颖的咖啡机?被糟糕的销售业绩所苦恼,面包机厂 家请来了一家营销调研公司。公司提出一个方法:再推出一个 新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也要比现在的 型号高出一半左右。 这一下销量开始上升了(外带大量面包),尽管卖出的并不是 大号面包机。为什么?就是因为消费者现在有了两个型号可以 选择。既然一台比另一台的明显要大,也贵了很多,人们无须 在真空中做决定了。他们会说:“嗯,我也许不大懂面包机, 但我确实懂得,真的要买的话,我宁愿少花点钱买那个小的。 ”从那以后面包机就热销了起来。
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