应用心理学课件PPT 9行为经济学

心理学与经济学的交叉 ——行为经济学简介
心理学和经济学的拥抱 ——心理学家获诺贝尔经济学奖
诺贝尔经济学奖超越常规地在1978年和2002年两 次授予研究人类决策与判断的心理学家，赫伯 特·西蒙教授和丹尼尔·卡尼曼教授。
西蒙通过认知心理学的研究， 提出了“有限理性”假说：
人并非是全知全能的，人类 决策的特点是有限理性，以 “满意”为原则，情境对决 策能产生显著影响。
人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是 去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较 容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中， 人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不 同的冰淇淋支付多少钱的。
为什么肯德基用小袋装超满薯条而不 是用大袋较满薯条
必 胜 客 的
果 盘
餐具的实验
现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一 套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟， 共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支 付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套 餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同， 而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子 和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破 损了。
认知中的行为谬误
你坐在两口黑袋子之前，袋里装着红色和白色 的弹珠。一口袋子里，2/3的弹珠是红色的， 1/3是白色的；另一个口袋里，1/3为红色，2/3 为白色。你可以从袋一中拿5颗，从袋二中拿 30颗，结果，袋一中拿了4颗红弹珠，1颗白弹 珠；从袋二中拿了20颗红弹珠，10颗白弹珠。 你认为哪口袋子里红弹珠最多？
➢ 会计 ➢ 文学 ➢ 体育
大数法则（Law of Large Numbers） 又称
“大数定律”或“平均法则”。人们在长期的 实践中发现，在随机现象的大量重复中往往出 现几乎必然的规律。
小数法则（Law of Small Numbers） ，是一
种心理偏差，是人们将小样本中某事件的概率 分布看成是总体分布。人们在不确定性的情形 下，会抓住问题的某个特征直接推断结果，而 不考虑这种特征出现的真实概率及与特征有关 的其他原因。又称赌徒谬误。
1.小王是医生，平时爱好玩扑克；2.小王是建筑师；3.小 王是银行职员；4.小王是记者；5.小王是参与女权运动的 银行职员；6.小王是会计，平时喜欢演奏爵士乐。
列出你的排序。让我们来看看你的答案吧。对 于选择3和选择5，如果你把3排在5的前面，那 么，恭喜你！你没有忽略概率的问题。在同等 条件下，条件越多，概率自然越小。小王是 “银行职员”的可能性必然大于她是“参与女 权运动的银行职员”的可能性，但大多数人往 往注意到5这个比较具有代表性的表述，受到 了代表性启发的影响。
损，却是很容易判断的。人们还是依据比较容易判断 的线索做出判断的，尽管这并不划算。
代表性启发式
看下面的故事：
小王今年30岁，是一名职业女性。她在大学里担任 过很多学生会职务，她很聪明，说话很直率，为人 仗义，好打抱不平 请你对这些推断排一下序，可能性最大的要排在前面：
即使在很小的数目下，人们也不擅长进行 概率选择
多数人觉得换不换没有关系，因为现在的几率 是50对50，但事实上大多数人都错了。
因为：在门打开之前，参赛者的获胜几率是 1/3,可是主持人将一扇失败门打开之后，参赛 者换门后的胜率就是2/3。
为什么呢？门后山羊、汽车的排列组合有三种
行为经济学向传统的“人总会采取理性行动， 最大化个人利益”这一传统的经济理论教条发 起了挑战。
人的理性是有限的
冰淇淋实验
现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有 7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢 出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在 了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你 愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知 道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支 付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1
个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底
24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难
引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破
多数人会认为是第一个口袋，因为5颗弹珠里 面有4颗红色弹珠，占80%；而第二个口袋里 面，30颗弹珠里面有20颗红色的，红弹珠占了 66%。
但从统计的角度看，选第二口袋子的胜算更大。
测试：
小王是江西财经大学的一名学生。他对历史很 感兴趣，而且很喜欢读经典的文学小说。他对 逻辑和数学都不感兴趣。你觉得小王在读以下 专业的可能性各是多少？
赫伯特·西蒙
卡尼曼
特沃斯基
卡尼曼，普林斯顿大学教授，2002年诺贝尔经济学奖获得 者。瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为"将来自心理研究领 域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情 况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献"，摘得2002
年度诺贝尔经济学奖的桂冠。
基本观点：通常人们无法按照经济学的理论和概 率的知识，全面地分析问题和进行权衡；相反， 人们在判断时往往依赖于一些启发式思考，决策 变得轻松了，但准确性却降低了。
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋 比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司 的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，
在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这
两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的
种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），
人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。 实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元 买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8 盎司的冰淇淋。
Let’s Make a Deal
在一档著名的电视游戏节目“成交”中，参赛 者被迫要在三扇门中选一扇。一扇门背后放着 一辆崭新的汽车（奖品），另外两扇门背后则 是一头山羊。倘若参赛者选择了1号们，主持 人就会给她看2号门背后是头山羊（主持人事 先知道实情）。这样的话，参赛者是坚持原先 的1号门呢，还是换到3号门更好？