生活中的行为经济学(课堂PPT)

存”，或者“加500元可得激光打印机” 等。事
实上，我们也许并不需要2G的内存，更不需要打
印机，但因为我们在“买电脑”这个账户上已经
花了很多钱，再多花一二百块钱对我们来说没什
么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。这
个道理同样可以解释人们为什么经常会花几百块
给新电脑装杀毒软件，而在用旧电脑时则完全不
付款方式B：6个月之后，你先随旅行团赴海 南游玩，然后在旅游结束后的6个月里，你 需要每月向旅游公司支付400元。
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一个解释
• 行为经济学家认为，人们在进行心理账户 的收支管理时，总是喜欢将消费的成本与
收益直接对应起来，即所谓的“一手交钱，
一手交货”原则。买电冰箱时，大部分人 选择付款方式B，就是因为这种付款方式能 够让人们将购买电冰箱的成本和收益直接 对应起来——电冰箱在今后的很长时间内 能够带给人们好处，这样人们在使用电冰
• 意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你 之前放在上衣口袋里的70块钱不见了，你还会继 续花70块钱买票看电影吗？
• 意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花 70块钱买的电影票不见了，你还会花70块钱买票 看电影吗？
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• 按照传统经济学的观点，人们在这 两种情况下的决策应该是一致的。
• 但是，实验结果显示：
入不同的心理账户中进行管理，从而简化
思维过程。也就是说，心理账户的设置其
实是一条心理捷径。.
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• 心理账户现象为商家指出了一条营销之路，即要
把推销低价商品和服务的工作搭配在销售高价商
品的过程中，这样做比单纯推销这些商品和服务
有效得多。比如，购买电脑时，商家往往会提出
一些“优惠政策”，比如“加100元升级至2G内
在意外一的情景下，大部分人选择 了买票看电影；
在意外二的情景下，大部分人选择 了打道回府，安心等网上的枪版或 者DVD版。
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一个结论
在日常经济生活中，人们并不是将 所有的收入和支出放在一起进行统 筹管理，而是会划分一些不同的心 理账户，将不同的收入和支出分门 别类地放入不同的心理账户中进行 管理。
生活中的行为经济学
• 理性人VS自然人
• 选择&决策
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1ห้องสมุดไป่ตู้
钱和钱不一样 ——每个人都有不同的心理账户
•传统经济学中的钱：收入等同&支出 等同
•生活中的钱：不同的心理账户
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暑期大片《变形金刚3》在全球放映，作为“金刚铁 杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼 福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的 意外：
箱的过程中，每为电冰箱支付一笔钱，总 是会觉得物有所值。
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一个概念
• 支付隔离：行为经济学认为，当人 们无法将成本和收益进行直接对应 的时候，就会产生“支付隔离”现 象。支付隔离的现象会给人们带来 一系列的心理影响，其中最重要的 就是他们会在主观上认为商品的价 格减少了。
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一个实验
• 假设5年前，你花20块钱买了一 瓶酒，现在这瓶酒的市场价格 已经涨到了75块钱，那么，如 果你现在要喝这瓶酒，你认为 这瓶酒的成本是多少？
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实验结果（单位：元）
• 无成本 30%
• 20
18%
• 20+利息 7%
• 75
20%
• 赚55
25%
• 传统经济学成本： 75
• 信用卡
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• 可能有过这样的经历：要去买一张票价为 70元的演出票，但演出因为天气原因临时 取消了，于是，你很有可能会用50元钱和 同学出去吃一顿，而且还觉得自己“赚” 了20元钱，这种心理就是源自心理账户带 来的支付隔离。我们将预期在未来某个时
付款方式B：6个月之后，家电公司将你的冰
箱送到你的家里，然后在接下来的6个月里，
你需要每月向家电公. 司支付400元。
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• 实验二：
假设你计划6个月之后去海南岛旅游，而旅 游公司给的价格是2400元。现在有两种付 款方式供你选择，你会选择哪种付款方式 呢？
付款方式A：在接下来的6个月内，你需要每 月付款400元，到第六个月的时候随旅行团 赴海南游玩。
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一个实验
• 以不同的价格向学校里三个专业的学生发
售相同的电影季票，价格分别为全价、九
折和七折，然后分别观察这三个专业的学
生去看电影的频率。结果发现，在发售季
票接下来的一个月里，那些买全价季票的
学生去看电影的次数比那些买折扣季票的
学生看电影的次数明显要多。而在接下来
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信用卡
• 人们喜欢用信用卡消费，不仅仅因为信用 卡上的钱的心理价值比较低，还有一个重 要的原因——由于用信用卡消费的购买过 程和付款过程是分开的，这样就造成了支 付隔离现象，使人们容易忽视商品本来的 成本。
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支付贬值
• 钱货两清VS支付隔离
• 人们往往在消费过程的一开始还能直接对 比成本和收益，后来就渐渐忘记了成本的 存在，因而产生了支付隔离现象，行为经 济学家将这个过程称之为支付贬值。
点花出去的钱提前划在一个特殊账户中，
并且将这个账户中的钱看成是“准花销”。
这笔钱实际上并没有花出去时，就摇身一
变，成了“白给”的钱，对它的消费就会 变得更加不节制。
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自助餐
• 一般来说，一顿自助餐的花费比在一家普 通餐馆吃一顿饭要贵不少，但去自助餐馆 消费的人还是络绎不绝。其中的原因，就 是因为自助餐消费很好地利用了支付隔离 的原理——由于提前预付了饭款，人们在 消费的过程中认为什么都是免费的，增加 了自己消费的快乐，忽视了原先因为支付 饭款而造成的痛苦。
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WHY
• 传统经济学理论所认为，把所有收入和支 出放到一个账户里统筹管理，人们获得任 何一笔收入、花费任何一笔支出时，都会 等同地衡量决策对财富的影响。
• 但是，“人不是电脑”，如果按照这种机
制对自己的财富进行管理，会耗费大量的
心理资源。所以，人们总是倾向于划分不
同的心理账户，而将不同的收入和支出划
会理睬这些收费软件，而只是从网上免费下载共
享版来杀毒。
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白马非马，赌资非钱
• 传奇睡衣男 • 信用卡消费
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不是“一手交钱，一手交货”时
• 实验一：
假设6个月之后你要搬入新居，而你需要为 你的新家购买一台电冰箱，价值2400元。
现在有两种付款方式供你选择，你会选择 下列哪种付款方式呢？
付款方式A：在接下来的6个月内，你需要每 月付款400元，到第六个月的时候家电公司 将你的冰箱送到你的新家。