蒙牛公关项目策划

“蒙牛计划·我与蒙牛的故事”

——常德地区征文活动

活

动

策

划

书

时间：2013年11月

学院：经济与管理学院

班级：营销10101班

策划人：高舒婷

学号：0109

一、背景

1、企业背景

成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区――呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过80亿元。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121％，成为全国首家收入过200亿元的乳品企业；利润实现亿元，年均递增159％；税收实现亿元，年均递增138％。主要产品的市场占有率超过35% ；液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

2、项目背景

在企业快速发展的同时，蒙牛乳业集团积极致力于社会公益事业：在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达亿元。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2010年跻身世界乳业20强而努力奋斗。

二、项目调查

1、机遇

（1）消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。

（2）、奶类总产量将持续增长

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到万吨和万吨，分别是2000年的和倍。2010-2015年中国乳类产量预计年增长速度为%。

（3）、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

2、挑战

随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯，乳业的市场规模也达到了200～300亿。但随着各大厂家争夺市场份额的推进，价格战成为乳业最常用的竞争手段，且越演越烈，甚至出现了牛奶比水便宜的状况。

蒙牛的竞争对手，主要为全国乳业品牌伊利和光明。它们相对蒙牛来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌知名度、美誉度、销售额都远远超过蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。特别是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基础上将通过前期的“心灵的天然牧场”过渡到了更具传播力的“天天天然”，而且在广告上一直优于蒙牛。

蒙牛面临的问题

（1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量如何做好蒙牛广告运动？

（2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？

（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。

（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。

三、项目策划

1、公关目标

通过开展公关活动，扩大蒙牛牛奶在人们心目中的地位，提高蒙牛在消费者心目中的形象。从而提升组织形象，促进销售，使其更好地走向市场、占领市场。

2、公关策略

首先做好政府公关，申请活动批示，获得政府的支持和肯定。然后做好媒体公关，吸引媒介行业的广泛关注和积极肯定，为项目活动的展开做好充分有效准备。携手常德电台、电视台、常德日报、常德晚报等展开新闻报道或专题栏目。

3、具体计划

2013年12月在常德进行征文比赛，题目为《我与蒙牛的故事》，参赛年龄不限，文体不限，并设置常德市前三和常德地区前三的奖项。之后，召开新闻发布会颁发证书，并请获奖者发表感言。在联手的电视报纸媒体上发表、刊载，请湖南省内或常德市内知名人士鉴定此次活动的意义。

四、项目实施

2013年12月，在全国范围内征稿《我与蒙牛的故事》，并根据故事的感人性精彩性评奖。

常德地区第一名奖励现金1000元、三箱蒙牛牛奶及获奖证书

常德地区第二名奖励现金500元、两箱蒙牛牛奶及获奖证书

常德地区第三名奖励现金300元、一箱蒙牛牛奶及获奖证书

常德市第一名奖励三箱蒙牛牛奶

常德市第二名奖励两箱蒙牛牛奶

常德市第三名奖励一箱蒙牛牛奶

后期召开新闻发布会，邀请进行播出和众多媒体人士的出席，邀请常德电台、电视台、常德日报、常德晚报等展开新闻报道或专题栏目。并给获奖者颁发征文获奖证书领取奖品，公示优秀作品，获奖人发布感言。

五、项目评估

此项活动遍及常德市和整个常德地区，覆盖常德较具影响力的网络现实媒体，进行了常德市和常德地区内有效而且深远意义的蒙牛品牌文化传播。