蒙牛公关案例分析

蒙牛危机公关
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蒙牛危机公关
公关背景介绍
蒙牛与伊利的恩怨纷争，是业内公开的秘密。两家同为内蒙古 呼和浩特市企业，也同为中国乳品业巨头，而蒙牛业绩增长之快， 令外界甚是意外，伊利作为蒙牛同行企业自然不愿被其赶超，且创 始人之间渊源颇深，所以两家公司的竞争便在所难免。
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公司背景介绍
公司董事长、总裁牛根生本来也是伊 利的成员，后来带着团队出走伊利， 创建蒙牛，然后内蒙古被打造成了中 国乳都，不过现在牛根生已经不再担 任蒙牛老大了
牛根生 ，男，蒙牛乳业集团创 始人，老牛基金会创始人、名誉会长， “全球捐股第一人”。1999年离开伊 利并创立蒙牛，后用短短8年时间， 使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳 业总冠军。2002年中国十大创业风云 人物之一。2011年6月11日，蒙牛乳 业在港交所发布公告称，其创始人牛 根生辞任董事会主席一职。
系列公关活动
致歉书
我们对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害 的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他 产品的全国消费者表示深深的歉意。 在此，蒙牛集团郑重承诺：
第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。 由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产 品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉 造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准 加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负 责到底。
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系列公关活动
发布声明
系列公关活动
网络公关
蒙牛高管揭开“未晚事件” “蒙牛集团近年来曾不止一次 遭遇类似的诽谤、中伤，对此，我 们始终保持高度克制，但我们仍将 保留将之前的诽谤、中伤事件真相 公之于众的权利。”
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消费者态度
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事前事后消费者购买态度
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未晚事件
2003年至2004年， 公安机关查获 了多份伊利集团与“北京未晚品牌(国际) 传播机构”签署的合同，提出6次行动方 案（针对打击蒙牛乳业的方针）包括 “霹雳”行动、 “雷霆”行动、“航空 奶”行动、“广告标王”行动、“号外” 行动、打击“概念营销”整合行动，还 明确提出“擒牛”、“斗牛”、“打牛” 的打击方针，目标是最后把“猛牛”变 成“病牛”直至“死牛”。以支付“广 告费”的名义购买版面、收买记者，以 表诋毁蒙牛的虚假新闻。
公关再策划
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
总结：
一句话，必须确立“危机”就是“机会”的观念，要在利用“危机”上 动脑，不要在被动应对危机上费心思。其实，如果真正利用“危机”塑造了 公司良好形象，那应对危机不就在其中吗！
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2010年7月14日， 蒙牛“未来星”品 牌经理安勇与北京 博思智奇公关顾问 有限公司共同商讨 炒作，并制定网络 攻击方案。打击竞 争对手——伊利 “QQ星儿童奶”的 相关事宜。
公关背景介绍
安勇事件
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各方回应
中国知名奶企蒙牛、伊利、圣元之 间，上演一起“三国杀”大戏：网 帖称伊利集团旗下产品遭蒙牛攻击， 使圣元深陷“性早熟门”。但蒙牛 声明说，与圣元“性早熟”事件无 关，并报案“追究制造这一虚假信 息的个人、组织的法律责任”；伊 利稍后发出声明称，“伊利遭受竞 争企业恶意攻击”，涉案的相关人 士已经被警方控制。“性早熟门” 另一当事者圣元则保持低调，未作 回应。
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小组成员：
案例策划：李玲、何世容、冯芊、贾宏佳 PPT制作：潘汶婧、陈晓燕 汇报时间：2014年10月15日
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蒙牛危机公关
公司背景介绍
蒙牛是内蒙古的乳制品生产企业，是 中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的 领头企业之一，1999年成立，2005年 时已成为中国奶制品营业额第二大的 公司，其中液态奶和冰激凌的产量都 居全中国第一。
第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地 方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检 测。检测结果将于几天后予以公告。
第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合 格的原奶将继续收购。
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蒙牛危机公关
公关活动评估总结
评估：
蒙牛在应对公关危机的过程中，反映的速度、时机的拿捏、公众心理的把 握、公司象形的塑造，都欠分析和研究，似乎有些慌乱。其实，在公关危机到 来的同时，也让公司拥有了话语权和塑造公司形象的机会。但蒙牛并没有将这 个机会利用好，更没有达到塑造公司良好形象的目标。从危机公关的角度来看， 蒙牛揭“未晚”事件真相为时太晚，似乎有此地无银三百两的味道。蒙牛在针 对“陷害门”事件的首次声明中，就应当以受害者的身份向公众披露此案。