蒙牛公关案例分析
蒙牛企业网络危机公关案例分析
蒙牛企业网络危机公关案例分析背景材料：走进21世纪，全球范围内的各种突发事件不断发生，由于危机爆发后往往给企业或者个人都会带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭或者人员自杀。
对我们而言，不仅要面对激烈的市场竞争，而且还要应付各种突发事件危机，忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业和个人带来重大的损失，甚至危及到企业生存。
事件陈述：众所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集团老总牛根生坚持不懈永不放弃的精神，但是只有这种精神还是不够的，所以，他更是在如何经营企业如何解决临时的危机方面下足了功夫，以至于这几年，总是掀起学习蒙牛经营有道的管理热潮。
2003年9月至2004年1月对蒙牛进行空中打击——新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力；弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象；营造2004年对手企业良好的竞争环境。
在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。
蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。
这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。
2004年2月至4月，竞争对手执行“地面暗杀——产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业随时有可能遭受灭顶之灾。
在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。
最后蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据，所有恐吓分子全部落网，最终取得了反恐怖斗争的胜利，企业危机得到了全面化解。
案件分析：从蒙牛的危机公关处理过程，得出以下几点：一是公司最高层领导统一指挥，整合有效资源应对突发的企业公关危机，有力保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。
危机公关处理案例——蒙牛-文档资料16页
关键一点：沟通
有这么一种说法：如果将企业比作一个人，那么 ，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业 被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它 作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界 无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒 自如背后是公关的基本功：沟通。
大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会 上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅 速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解 危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同 情，减少危机的损失。这就是沟通的及时所能做 到的。
蒙牛对危机的处理
针对危机一： 蒙牛经过顽强抗争，于
2月份，将一个由竞争 对手出资600万元扶植 的新闻诽谤团伙一举粉 碎。这次“空中打击” 极大地损害了蒙牛的商 业信誉和商品声誉，造 成直接和间接的巨大损 失是无法估量的，险些 影响了蒙牛的上市进程 。
蒙牛对危机的处理
针对危机二： 在此期间，牛根生与他
处理危机的经验：主动出击应对危机
三是主动出击应对企业公关 危机，深究产生危机的根源 ，防范危机的再次发生。蒙 牛公司在遭受新闻诽谤和产 品投毒事件后，没有坐以待 毙，也没有采取大事化小， 小事化了的方式，而是针对 危机寻根求源，最终发现了 一整套有预谋的打击、压制 蒙牛发展的行动计划，从而 从根源上铲除了企业公关危 机爆发的“定时炸弹”。
从蒙牛的公关策略中
分析处理危机的经验与原 则
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前言
众所周知，蒙牛的崛起， 源于蒙牛集团老总牛根生坚 持不懈永不放弃的精神。但 是只有这种精神还是不够的， 所以，他更是在如何经营企 业、如何解决临时的危机方 面下足了功夫，以至于这几 年，国内总是掀起学习蒙牛 经营有道的管理热潮。而蒙 牛所经历过的危情时刻正是 我们学习的重点。
十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓
十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓案例主体：蒙牛乳业股份有限公司市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。
市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。
市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。
案例背景：2003 年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。
在这乱世的纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
事件回放2003 年 3 月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度;10 月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;11 月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。
策略解析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。
精髓一：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。
其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等，而销售则侧重于实现真正销售量的增加。
两者一累加就是公关营销。
所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。
如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。
因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。
市场营销公关案例蒙牛案例
制定框架：根据分析目标制定分析框架，包括市场环境、竞争对手、消 费者需求、营销策略、公关策略等。
分析内容：根据分析框架对收集到的资料进行深入分析，找出蒙牛市场 营销公关案例的成功因素和存在的问题。
提出建议：根据分析结果提出改进建议，如调整营销策略、优化公关策 略等。
契合度：品牌形象与公关策略高度一致，增强了消费者对品牌的信任和忠诚度
成功因素：品牌形象与公关策略的契合度，使得蒙牛在市场竞争中脱颖而出，赢得了消 费者的认可和喜爱。
营销渠道的多元化与精准性
线上线下结合：蒙牛通过线上线下渠道进行营销，扩大了品牌影响力 社交媒体营销：利用微博、微信等社交媒体平台进行精准营销，提高了品牌曝光度 跨界合作：与不同领域的企业进行跨界合作，拓宽了营销渠道，提高了品牌知名度 精准定位：针对不同消费群体进行精准营销，提高了营销效果和转化率
撰写报告：将分析方法和过程整理成报告，以便于向团队或领导汇报。
案例分析结论与启示
蒙牛通过有效的市场营销公关策略，成功提升了品牌知名度和市场份额。 蒙牛在危机公关中表现出色，成功化解了危机，维护了品牌形象。 蒙牛的成功经验表明，企业需要注重市场营销公关，以应对市场竞争和危机。 蒙牛的案例启示我们，企业需要建立完善的市场营销公关体系，以应对各种挑战。
事件背景：2008 年三聚氰胺事件
危机公关策略： 公开道歉，承担 责任，承诺整改
危机公关效果： 挽回消费者信任 ，重塑品牌形象
危机公关启示： 企业应重视产品 质量，加强危机 管理，提高危机 应对能力
PART 4
蒙牛市场营销公关成功因素
品牌形象与公关策略的契合度
品牌形象：健康、营养、高品质
蒙牛超级公关案例
蒙牛超级公关案例蒙牛超级公关案例“这是值得写进教科书的经典案例。
”一位乳业资深人士这样评价2005年度蒙牛酸酸乳的“超级女声”公关活动。
“乖，果果喝这个。
”在一间杂货店里，一位年轻妈妈试图拿酸酸乳与她4岁女儿手中的可乐“交换”，“喝这个长大才能当‘超级女声’。
”叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛，顺从地放弃了可乐。
“我不想让小孩子喝那么多碳酸饮料，这个有营养。
”年轻的妈妈指着酸酸乳说：“果果和我都喜欢周笔畅!”年轻妈妈口中的“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目，2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。
从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。
这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。
借助冠名“超级女声”，该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。
“这只是个开始。
”8月28日，超级女声冠军新鲜出炉，蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生表示，作为中国民营企业成长冠军的蒙牛，“还有更多的精彩值得人们期待!”AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。
而广州地区的变化最为引人注目，在“超级女声”开始后销量翻了一番。
2005年年初，蒙牛提出当年的销售目标是100亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿--30亿元的销售额。
8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34．73亿元上升至47．54亿元。
除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。
央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18．3％，反超竞争对手伊利优酸乳3．8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
但在一年以前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。
因为在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”，是一次劲歌热舞、前卫大胆的“平民秀”。
蒙牛公关案例分析
蒙牛危机公关
目录
公司背景介绍
公关背景介绍 系列公关活动 公关活动评估总结 公关再策划
蒙牛危机公关
公关背景介绍
蒙牛与伊利的恩怨纷争，是业内公开的 Nhomakorabea密。两家同为内蒙古 呼和浩特市企业，也同为中国乳品业巨头，而蒙牛业绩增长之快， 令外界甚是意外，伊利作为蒙牛同行企业自然不愿被其赶超，且创 始人之间渊源颇深，所以两家公司的竞争便在所难免。
总结：
一句话，必须确立“危机”就是“机会”的观念，要在利用“危机”上 动脑，不要在被动应对危机上费心思。其实，如果真正利用“危机”塑造了 公司良好形象，那应对危机不就在其中吗！
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公关活动评估总结
评估：
蒙牛在应对公关危机的过程中，反映的速度、时机的拿捏、公众心理的把 握、公司象形的塑造，都欠分析和研究，似乎有些慌乱。其实，在公关危机到 来的同时，也让公司拥有了话语权和塑造公司形象的机会。但蒙牛并没有将这 个机会利用好，更没有达到塑造公司良好形象的目标。从危机公关的角度来看， 蒙牛揭“未晚”事件真相为时太晚，似乎有此地无银三百两的味道。蒙牛在针 对“陷害门”事件的首次声明中，就应当以受害者的身份向公众披露此案。
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系列公关活动
发布声明
系列公关活动
网络公关
成功的公共关系案例分析_公共关系成功案例分析
成功的公共关系案例分析_公共关系成功案例分析公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。
它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。
它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。
它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。
以下是店铺分享给大家的关于成功的公共关系案例，欢迎阅读!成功的公共关系案例篇1麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每13个小时就有一家新餐厅在地球的某个地方开业。
北京的第一家麦当劳店于1992年4月23日开业，麦当劳的原料的标准极高，比如：面包圈，切口不均匀不用，奶奖的温度超过4°退货;一片牛肉要经过40多项质量检查;生菜从冷藏室拿到配料台上过1分钟便废弃;炸出的薯条7分钟未卖出去就扔掉。
而且麦当劳十分重视餐厅的卫生，玻璃窗，餐桌，餐椅都十分干净，同时服务生一见到顾客就微笑，让顾客觉得十分亲切。
问题：1.为什么麦当劳对原料的要求很严格?2.麦当劳为什么很受顾客的欢迎?3.分析麦当劳的成功之处，结合公共关系有关知识谈谈如何处理好顾客关系?1.为了保证产品的质量不因原料而产生问题，从基本上开始杜绝、预防问题的发生。
2，麦当劳的环境很好。
麦当劳的所开发的市场是以中青年为止，但是也囊括了很多其它年龄层的人。
麦当劳的卫生很注重，麦当劳是快餐业，无论大人还是小孩，工人还是学生，大家都需要，都想要吃的快餐。
所以受欢迎。
3，麦当劳树立了自己的企业形象。
在公众中树立一个规规矩矩的好企业，在自身方面注意环境卫生。
在与消费者的关系上，提供优美的环境，和好的服务生，迅速的服务。
从顾客的方面考虑问题。
样样为顾客着想。
麦当劳的公共关系做到了拉拢人心的效果。
公共关系，最主要就要关系。
蒙牛在三聚腈胺事件中的危机公关
危机公关守则1：“在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的”让我们一起再回顾一个老掉牙的故事。
1688年之前的欧洲人认为天鹅都是白色的，因为从来没有一个欧洲人没有见过一只黑天鹅，“所有的天鹅都是白的”就成了一个没有人怀疑或是自欺欺人的事实。
可是，数年之后，人们在澳大利亚发现黑天鹅，从此所有声称“所有的天鹅都是白的”人都被视无知之徒或不诚实表现的人。
在三鹿三聚氰胺危机处于肆虐高潮之时，无数奶业企业一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，每家企业都用各自的方式力证自己是一只白天鹅——以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的。
蒙牛同样通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺——只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺！在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛接下的处理很是得体：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、老牛甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的舆论怒火并未就此消停。
在此次三聚氰胺危机中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就轮到了蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。
蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放？这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。
在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的。
危机完全消失之前，不要说自己完全与危机无关。
危机公关守则2：事实总是脆弱的在OMP事件发生之后，蒙牛迅速就特仑苏OMP安全问题召开新闻发布会，蒙牛总裁杨文俊表示，国家卫生部会同六部门已经明确表示特仑苏牛奶是安全的，因此对消费者的健康不存在一点损伤，蒙牛暂时不会启动对消费者的赔偿程序。
蒙牛公关案例分析
合作双赢
与蒙牛同步，湖南卫视也积极开始推动超 级女声的扩张。 在蒙牛和湖南卫视的密 切配合下，“超女”计划执行得非常完美， 整合传播的效果尤其成功。
案例分析 蒙牛酸酸乳 这样一个产 品为什么要 与“超级女 声”活动进 行系统整合 呢？
案例分析
(一)针对了需要影响的目标消费人群
酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价 格作为购物的第一考虑因素，他们强调 “我就喜欢”。同时突出产品的青春色 彩，排除了此类消费人群将喝奶与幼稚、 乳臭未干的情绪结合起来
•
但在一年以前， 这对黄金组合 却被人们视作 “离经叛道”。 这是为什么呢?
在人们的印象中，牛奶 品牌总是和贤惠的主妇、 健康的孩子、温馨的家 庭等等传统的元素联系 在一起，而这一次，与 蒙牛酸酸乳站在一起的， 是时尚、勇敢甚至“出 位”的“超级女声”， 是一次劲歌热舞、前卫 大胆的“平民秀”。
公 关 亮 点
（二）增加参与性扩大影响面
让更为广泛的人群参与成为它传播与促 销的主旨。在没有设立赛区的地方出资 资助有潜质的选手去五大赛区参赛；设 立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加 “超级女声”夏令营；各地展开各种路 演活动，将对活动的关注转换为对产品 的关注等
公 关 （三）突破传统 亮 的合作思路 点
蒙牛酸酸乳与“超级女 声”的合作已经取得了 一定的阶段性成果，但 面对与“超级女声”越 来越多同类型活动与节 目的产生，蒙牛也必须 要考虑如何在借势的基 础上，实现品牌的进一 步提升与销量的进一步 扩大。
如何发展
(1)把目光判断变为现实的，就是 初试啼声的湖南卫视“超级女声”
2005年元宵，蒙牛 酸酸乳“超级女声” 的华丽乐章开始响彻 中国。拿下冠名权， 就相当于跻身“超女 财富快车”的头等舱 但是以蒙牛人的 性格，绝不会在头等 舱里坐等成功的光临。
蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员公关案例分析
蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员公关案例分析蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员——公关案例分析近几年，随着人们越来越多的关注食品健康，绿色食品、健康饮食开始悄然兴起，于是蒙牛新产品——益生菌酸奶问世了。
蒙牛乳液与世界顶级的菌种培育专家丹麦克汉森公司合作，根据中国人的肠道特征，引进LABS益生菌。
LABS 益生菌群菌株纯正，活性强，进入人体后，LABS四种均相互作用，能够消灭肠道中腐败细菌，有效地增加肠内的有益菌群数量，提高人体免疫力。
蒙牛借科汉森的LABS益生菌群，以此全线升级蒙牛酸牛奶，在乳制品市场掀起“酸奶革命”。
而为这一新产品量身定做的宣传活动则是中央电视台王小丫等八位央视著名节目主持人共同推出的《全家总动员》活动，蒙牛再一次携娱乐营销的利剑，将娱乐和销售捆绑在一起。
一、项目分析强强联手共同打造娱乐品牌，这是竞争环境下媒体之间扩大市场份额、寻求多赢的一个优化选择。
《蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员》全球华人大型电视活动，就是样式与企业在资源共享、优势互补理念支配下的一次强强合作。
横向：中央电视台具有地方台所没有的综合优势，并因此得以与全国10家电视台以及台湾中天卫视、香港亚洲电视、北美及澳大利亚华语电视媒体共同携手——空中造势；纵向：蒙牛携知名广告公司、路演公司面对全国10个选拔城市及其它大中城市进行声势浩大的近400场路演——地面宣传。
横纵交叉，寻求的是全民娱乐媒体与企业、媒体与受众之间的娱乐互动模式。
这次活动既是“和谐共建”背景下传媒对于传统文化资源——“和谐”的深层次挖掘，同时也是地球村时代境内境外媒体对于华夏子孙“天涯共此时”的一次娱乐解读。
欢乐、吉祥、健康、向上，是这次全民联欢的总基调；挖掘人才、借娱乐进行沟通，则是这次全球华人大型电视活动的价值追求。
二、活动目的2006年1月25日，中央电视台与中央文明办、民政部、全国总工会、共青团中央、全国妇联等五大部委在人民大会堂共同举行了中国“和谐家庭——全家总动员”展演大型主题活动启动仪式，标志着2006年度一场以电视节目为依托、以“和谐家庭”展演为形式、以“健康、快乐、和谐、发展”为主题、时间跨度为8个月、覆盖58个城市的宏大电视盛事拉开了序幕。
蒙牛危机公关
危机公关案例分析——蒙牛危机之我见危机公关案例分析2003年9月至2004年1月竞争对手对蒙牛进行"空中打击"。
在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体，数百篇稿件。
新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力。
弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象。
营造2004年对手企业良好的竞争环境。
针对危机，蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。
这次"空中打击"极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。
在这次危机公关中蒙牛成功的处理使得其损失缩小到最小。
在其处理方法中可以总结出诸多危机公关处理方面的有益经验。
1、由牛根生为主的公司领导统一领导，整合有效资源应对突发的危机。
有力地保证了企业管理的一致性和有效性。
2、积极与媒体沟通，使得舆论向着对于自己有利的方面报道。
与政府部门保持有效地合作，得到地方政府的有力支持。
从得使得蒙牛对整个事件具有控制力，保证了其采取的行动能得到预期的效果。
3、及时危机公关，抑制了危机的进一步蔓延和扩散。
在第一时间向公安机关报案，采取法律手段维护自己的合法权益。
4、主动出击应对危机公关，深究发生危机的根源，防范危机再次发生。
究其根源这是一场有预谋的诽谤，并及时采取措施。
5、在处理危机公关的时候要遵循一下原则：快速反应原则，坦诚原则，人道主义原则，维护信誉原则，及时总结危机教训原则。
（1）尽量做到快速反应原则。
这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。
（2）坚持人道主义原则。
也就是不推卸责任，勇于承担责任。
（3）坦诚原则。
告诉公众事件真相，争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。
公关作业蒙牛公关
公关案例实训实训目的：通过案例学习是同学们逐步会运用公共关系远原理分析问题解决问题。
实训流程：收集案例分析案例课堂评价【案例部分】以“超级女生”为契机，打造蒙牛酸酸乳品牌2005年蒙牛酸酸乳与湖南卫视进行强强联合，利用湖南卫视04年推出“超级女生”的节目资源，在全国举办了“蒙牛酸酸乳超级女生比赛”。
此举使蒙牛集团进一步巩固了其在乳品行业的领军地位，并开辟了乳品行业全新的行销方式，在消费者心目中树立了良好的公众形象。
蒙牛集团在短短几年之内，迅速发展壮大，崛起成为中国首屈一指的乳液集团并且不断开拓市场，成为了国内最具影响力的乳液品牌之一。
它的成功，让我们看到：除了良好的市场运作，强烈的公共关系意识和有效的传播也是塑造品牌的重要手段。
这一点在以蒙牛酸酸乳冠名打造的“蒙牛酸酸乳——超级女生”栏目，塑造蒙牛形象的案例上表现得的尤为突出。
正如中国国际公共关系协会理事宁述勇先生所说——蒙牛酸酸乳“超级女生”的成功，可以说把事件营销发挥到了极致。
【案例分析】首先，从公共关系的三大构成要素的角度分析如下：公共关系的三大构成要素分别为社会组织、公众、传播。
在此案例中，公共关系的主体即社会组织是蒙牛集团（竞争性盈利组织），客体即社会公众是与蒙牛酸酸乳的利益相关者，传播沟通的手段主要有利用媒介及举办活动宣传造势等。
下面，本文即以社会组织、社会公众、传播三方面为出发点浅谈本次事件营销得以成功的原因。
一、社会组织蒙牛集团在公关意识指导下自觉地塑造形象的指导思想公共关系在现代激烈的市场竞争中扮演着举足轻重的角色，拥有较强的公关意识是公众对社会组织的时代要求。
公关意识既包括了对品牌形象的深刻理解，也包括了对公众利益的自觉维护，还包括对组织与公众之间有效的信息交流与沟通的认识。
蒙牛集团正是在实践中体现了强烈而自觉的公关意识。
这种公关意识主要体现在蒙牛与消费者之间的有效沟通上。
蒙牛注重从多方面向公众传播酸酸乳积极阳光的价值观、年轻富有活力的品牌个性以及对健康生活的追求，通过超级女生的海选、节目的热播、手机短信投票、启用超级女生作代言人、打出符合新一代学生个性的广告语“酸酸甜甜就是我的”以及赛后开展各类公关活动来提高自己的知名度和美誉度，塑造蒙牛酸酸乳的品牌形象。
蒙牛公关分析
公共关系活动的目的之一：就是通过与
公众良好关系，去比较好地适应环境，并积极的 影响环境。
公共关系的工作核心：正确认识和分析公
众，积极地影响公众，争取不同类型公众对组织 的理解和支持。
1 目标公众分析、定位 2 必要的前奏广告 3 品牌联系“超级女声”事件 4 推出新产品
目前的产品 常温液：奶白奶系列 、花色奶系
列 、乳饮料产品系列 、高端奶系列 、 儿童奶系列
奶粉：婴幼儿奶粉 、成人奶粉 、奶
茶粉
奶酪系列：家庭早餐系列 、优雅
生活系列 、儿童成长系列 、工业用户系 列
特仑苏
现在公共关系活动：是社会组织遵循公共
蒙牛集团公关策划 ——成功之路
“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目， 2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。从唱区海选到 7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受 瞩目的电视娱乐节目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公 司。蒙牛首先找到了张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁 的四川女孩张含韵是首届“超级女声”的季军。蒙牛还特意为张 含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，将其MV广告片和形 象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。 与蒙牛同步，湖南卫视也积极开始推动超级女声的扩张。在四大 唱区，李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出。为了 促进“超级女声”的影响力扩大，湖南卫视还不断拿出黄金时间 段广告进行“超级女声”的推广。在评委的选择上，湖南卫视找 到了各方面的顶尖演艺明星前来捧场。如此盛大的阵容，可谓汇 集了中国娱乐界和电视界的精英，为“超级女声”的出场呐喊助 威。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下，“超女”计划执行得非常 完美，整合传播的效果尤其成功。借助冠名“超级女声”，该公 司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。
企业危机公关及案例分析——以三鹿、蒙牛公关活动为例
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蒙牛的公共关系
蒙牛的公共关系前言经过不到十年的发展，蒙牛实现了惊人的飞跃，成为我国乳液行业的最大品牌之一。
如今，“诚信蒙牛绿色蒙牛科技蒙牛”，给我们消费者留下了一个积极健康的企业形象。
即使“三聚氰胺事件”使三鹿等国内其他乳液品牌纷纷落马，蒙牛依然能够通过其高超的公关艺术使自己风雨来临，岿然不动。
这让我们不得不为之叹服。
因此，我希望通过对蒙牛的几个著名公关案例的分析，管中窥豹，来领略一下蒙牛的公共关系理念和过人之处，以便其他被公共关系问题困扰的企业能够从中得到一些启示，可以迅速摆脱公共关系的瓶颈，实现企业的进一步发展。
蒙牛集团简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。
总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。
到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。
在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。
从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关
从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关一、案例：2009年，全球金融危机仍在迅速地在世界各地蔓延，全球经济尚未快速回暖，在这个寒风萧萧的经济危机年代，有一个来自中国的企业的心情却比寒冬来得更冷，那就是中国人家喻户晓的蒙牛企业。
2008年爆发于全中国的那件三聚氰胺事件，让整个中国奶制品产业整体损失惨重，也让国人对奶产品失去信心。
其中蒙牛企业受三聚氰胺事件的不利影响，2008年12月23日，在香港联合证券交易所上市的蒙牛乳业（02319.HK）业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这是蒙牛乳业自2004年在香港联合证券交易所上市以来首次年度亏损。
一波未平，一波又起。
2009年2月2日，国家质检总局发函指中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（类胰岛素生长因子）的物质，而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。
并责令蒙牛禁止这一添加行为。
10天后，即2月11日，此公函被媒体获悉并公布。
此次官方的介入源于国家质检总局接到蒙牛特仑苏牛奶产品的举报，是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。
自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其可能致癌的质疑持续不断，之前多为行业协会和民间人士。
蒙牛随后回应否认“特仑苏”添加了IGF-1，表示OMP安全性获国际认可，“OMP 与IGF-1是两种完全不一样的物质”。
而学者方舟子认为，OMP和IGF-1应是同一种物质，IGF-1能增加癌症发病率。
至此，关于OMP可能致癌的安全性质疑全面升级。
国家主管部门叫停知名乳企业热卖的高端牛奶产品。
这个事件再次引来了媒体以及公众的关注，以及对待特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出了质疑。
特仑苏OMP安全风波骤起。
二、案例分析：危机公关的产生：1、产品质量问题：俗话说：无风不起浪。
自从特仑苏OMP产品于2006年初上市以来，对于安全的质疑就持续不断。
市场营销公关案例 蒙牛案例
最后处理办法
10月22日
“安勇事件”确系其个 人行为，并非蒙牛集团 的企业行为，安勇对伊 利及消费者造成的不良 影响我们深表歉意
《蒙牛集团关 于“安勇事件” 及诽谤与被诽 谤的声明》
解 雇 安 勇
大篇幅介绍伊利曾在 2003年~2004年以同样 的手段与公关公司合作， 采取购买版面、网络发 文等方式攻击过蒙牛
矿物质
水溶性 化合物
脂溶性 维生素
丰富营养 独到口味
＄
价格颇高
跟普通牛奶相比
价格略高一筹
..PLEASE? BUY ME!
宣传力度不够
有一定的品牌拥护者
不足以支撑市场
远不足酸酸乳的宣传
难以打入学生市场
历年活动效果不明显
消费者分析
我国 的 居民养成了每天不吃早餐的习惯
10％~20％
主力军
白领
“朝九晚五”，没时间
危机公关
安勇事件
事件回顾
安勇事件
是由蒙牛“未来 星”品牌经理安 勇制定的一起有 组织、有预谋、 有目的、有方案 的损伤企业商业 信誉案 竞争对手伊利 旗下品牌“QQ 星儿童奶”在 网络遭遇恶意 攻击
对外错误
“鸵鸟”政策
从危机开始之日5.28 日至10.19日之间蒙牛 基本无任何回应
一味自我辩护
Click for more info
足以说明 两家中国 乳业巨头 恩怨已久
调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真
第二品牌 挑战第一
老大伊利的小跟班 品牌 写真
第二品牌 诽谤第一
调研结果之事前事后消费者的不同购买态度
蒙牛纯牛奶
奶香浓郁，口感纯正
蒙牛早餐奶
全面营养，健康美味
《2024年企业危机公关及案例分析——以三鹿、蒙牛公关活动为例》范文
《企业危机公关及案例分析——以三鹿、蒙牛公关活动为例》篇一一、引言随着企业运营环境日益复杂化，危机公关已成为企业必须面对的挑战。
一个优秀的危机公关策略不仅能有效降低企业声誉损失，还能为企业赢得消费者和市场的信任。
本文以三鹿和蒙牛两大企业的危机公关活动为例，深入分析企业危机公关的重要性及实施策略。
二、企业危机公关的重要性企业危机公关是指企业在面对危机事件时，通过有效的公关策略和手段，维护企业声誉和形象，减少危机对企业造成的负面影响。
在当今信息高度发达的社会，一次不良的危机事件可能迅速传播并给企业带来巨大的损失。
因此，建立一套完善的危机公关体系，对于企业的稳定发展和长期生存至关重要。
三、三鹿奶粉危机公关案例分析三鹿奶粉因三聚氰胺事件而陷入严重的危机。
在事件曝光后，三鹿迅速采取了以下措施：1. 坦诚面对问题：三鹿第一时间承认了问题，并公开道歉，表现出企业的诚意和责任感。
2. 积极配合调查：三鹿积极配合政府部门的调查，及时提供相关数据和资料，展现了企业的透明度和合作态度。
3. 制定补偿方案：三鹿提出了针对受害者的赔偿方案，以实际行动挽回消费者信任。
4. 重建品牌形象：在危机过后，三鹿进行了全面的整改，加强产品质量控制，努力重建品牌形象。
四、蒙牛乳品危机公关案例分析蒙牛乳品曾因一次质量问题而面临危机。
在处理过程中，蒙牛采取了以下策略：1. 迅速回应：蒙牛在事件发生后迅速作出回应，及时公布事件真相和处理措施，避免了信息的误导和谣言的传播。
2. 强化沟通：蒙牛通过多种渠道与消费者沟通，解释事件原因和处理结果，增强了消费者的信任感。
3. 强化产品质量：蒙牛加强了产品质量控制，从源头上杜绝类似事件的再次发生。
4. 公益活动：蒙牛通过参与公益活动，展示企业的社会责任感，进一步提升了企业的形象。
五、总结与启示从三鹿和蒙牛的危机公关活动中，我们可以得到以下启示：1. 坦诚面对问题：在面对危机时，企业应坦诚面对问题，及时公开真相和处理措施，避免信息误导和谣言的传播。
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2010年7月14日， 蒙牛“未来星”品 牌经理安勇与北京 博思智奇公关顾问 有限公司共同商讨 炒作，并制定网络 攻击方案。打击竞 争对手——伊利 “QQ星儿童奶”的 相关事宜。
公关背景介绍
安勇事件
公关背景介绍
各方回应
中国知名奶企蒙牛、伊利、圣元之 间，上演一起“三国杀”大戏：网 帖称伊利集团旗下产品遭蒙牛攻击， 使圣元深陷“性早熟门”。但蒙牛 声明说，与圣元“性早熟”事件无 关，并报案“追究制造这一虚假信 息的个人、组织的法律责任”；伊 利稍后发出声明称，“伊利遭受竞 争企业恶意攻击”，涉案的相关人 士已经被警方控制。“性早熟门” 另一当事者圣元则保持低调，未作 回应。
公关背景介绍
消费者态度
公关背景介绍
事前事后消费者购买态度
公关背景介绍
未晚事件
2003年至2004年， 公安机关查获 了多份伊利集团与“北京未晚品牌(国际) 传播机构”签署的合同，提出6次行动方 案（针对打击蒙牛乳业的方针）包括 “霹雳”行动、 “雷霆”行动、“航空 奶”行动、“广告标王”行动、“号外” 行动、打击“概念营销”整合行动，还 明确提出“擒牛”、“斗牛”、“打牛” 的打击方针，目标是最后把“猛牛”变 成“病牛”直至“死牛”。以支付“广 告费”的名义购买版面、收买记者，以 表诋毁蒙牛的虚假新闻。
蒙牛危机公关
目录
公司背景介绍 公关背景介绍 系列公关活动 公关活动评估总结 公关再策划
系列公关活动
发布声明
系列公关活动
网络公关
蒙牛高管揭开“未晚事件” “蒙牛集团近年来曾不止一次 遭遇类似的诽谤、中伤，对此，我 们始终保持高度克制，但我们仍将 保留将之前的诽谤、中伤事件真相 公之于众的权利。”
公关案例分析 ---蒙牛危机公关
小组成员：
案例策划：李玲、何世容、冯芊、贾宏佳 PPT制作：潘汶婧、陈晓燕 汇报时间：2014年10月15日
蒙牛危机公关
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公司背景介绍 公关背景介绍 系列公关活动 公关活动评估总结 公关再策划
蒙牛危机公关
公司背景介绍
蒙牛是内蒙古的乳制品生产企业，是 中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的 领头企业之一，1999年成立，2005年 时已成为中国奶制品营业额第二大的 公司，其中液态奶和冰激凌的产量都 居全中国第一。
总结：
一句话，必须确立“危机”就是“机会”的观念，要在利用“危机”上 动脑，不要在被动应对危机上费心思。其实，如果真正利用“危机”塑造了 公司良好形象，那应对危机不就在其中吗！
蒙牛危机公关
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公关再策划
蒙牛危机公关
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公司背景介绍 公关背景介绍 系列公关活动 公关活动评估总结 公关再策划
蒙牛危机公关
公关背景介绍
蒙牛与伊利的恩怨纷争，是业内公开的秘密。两家同为内蒙古 呼和浩特市企业，也同为中国乳品业巨头，而蒙牛业绩增长之快， 令外界甚是意外，伊利作为蒙牛同行企业自然不愿被其赶超，且创 始人之间渊源颇深，所以两家公司的竞争便在所难免。
第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地 方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检 测。检测结果将于几天后予以公告。
第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合 格的原奶将继续收购。
蒙牛危机公关
目录
公司背景介绍 公关背景介绍 系列公关活动 公关活动评估总结 公关再策划
蒙牛危机公关
公关活动评估总结
评估：
蒙牛在应对公关危机的过程中，反映的速度、时机的拿捏、公众心理的把 握、公司象形的塑造，都欠分析和研究，似乎有些慌乱。其实，在公关危机到 来的同时，也让公司拥有了话语权和塑造公司形象的机会。但蒙牛并没有将这 个机会利用好，更没有达到塑造公司良好形象的目标。从危机公关的角度来看， 蒙牛揭“未晚”事件真相为时太晚，似乎有此地无银三百两的味道。蒙牛在针 对“陷害门”事件的首次声明中，就应当以受害者的身份向公众披露此案。Leabharlann 系列公关活动致歉书
我们对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害 的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他 产品的全国消费者表示深深的歉意。 在此，蒙牛集团郑重承诺：
第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。 由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产 品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉 造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准 加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负 责到底。
公关再策划
蒙牛危机公关
蒙牛危机公关
公司背景介绍
公司董事长、总裁牛根生本来也是伊 利的成员，后来带着团队出走伊利， 创建蒙牛，然后内蒙古被打造成了中 国乳都，不过现在牛根生已经不再担 任蒙牛老大了
牛根生 ，男，蒙牛乳业集团创 始人，老牛基金会创始人、名誉会长， “全球捐股第一人”。1999年离开伊 利并创立蒙牛，后用短短8年时间， 使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳 业总冠军。2002年中国十大创业风云 人物之一。2011年6月11日，蒙牛乳 业在港交所发布公告称，其创始人牛 根生辞任董事会主席一职。