蒙牛公关的案例分析共21页
蒙牛企业网络危机公关案例分析
蒙牛企业网络危机公关案例分析背景材料：走进21世纪，全球范围内的各种突发事件不断发生，由于危机爆发后往往给企业或者个人都会带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭或者人员自杀。
对我们而言，不仅要面对激烈的市场竞争，而且还要应付各种突发事件危机，忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业和个人带来重大的损失，甚至危及到企业生存。
事件陈述：众所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集团老总牛根生坚持不懈永不放弃的精神，但是只有这种精神还是不够的，所以，他更是在如何经营企业如何解决临时的危机方面下足了功夫，以至于这几年，总是掀起学习蒙牛经营有道的管理热潮。
2003年9月至2004年1月对蒙牛进行空中打击——新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力；弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象；营造2004年对手企业良好的竞争环境。
在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。
蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。
这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。
2004年2月至4月，竞争对手执行“地面暗杀——产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业随时有可能遭受灭顶之灾。
在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。
最后蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据，所有恐吓分子全部落网，最终取得了反恐怖斗争的胜利，企业危机得到了全面化解。
案件分析：从蒙牛的危机公关处理过程，得出以下几点：一是公司最高层领导统一指挥，整合有效资源应对突发的企业公关危机，有力保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。
危机公关处理案例——蒙牛-文档资料16页
关键一点：沟通
有这么一种说法：如果将企业比作一个人，那么 ，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业 被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它 作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界 无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒 自如背后是公关的基本功：沟通。
大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会 上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅 速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解 危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同 情，减少危机的损失。这就是沟通的及时所能做 到的。
蒙牛对危机的处理
针对危机一： 蒙牛经过顽强抗争，于
2月份，将一个由竞争 对手出资600万元扶植 的新闻诽谤团伙一举粉 碎。这次“空中打击” 极大地损害了蒙牛的商 业信誉和商品声誉，造 成直接和间接的巨大损 失是无法估量的，险些 影响了蒙牛的上市进程 。
蒙牛对危机的处理
针对危机二： 在此期间，牛根生与他
处理危机的经验：主动出击应对危机
三是主动出击应对企业公关 危机，深究产生危机的根源 ，防范危机的再次发生。蒙 牛公司在遭受新闻诽谤和产 品投毒事件后，没有坐以待 毙，也没有采取大事化小， 小事化了的方式，而是针对 危机寻根求源，最终发现了 一整套有预谋的打击、压制 蒙牛发展的行动计划，从而 从根源上铲除了企业公关危 机爆发的“定时炸弹”。
从蒙牛的公关策略中
分析处理危机的经验与原 则
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前言
众所周知，蒙牛的崛起， 源于蒙牛集团老总牛根生坚 持不懈永不放弃的精神。但 是只有这种精神还是不够的， 所以，他更是在如何经营企 业、如何解决临时的危机方 面下足了功夫，以至于这几 年，国内总是掀起学习蒙牛 经营有道的管理热潮。而蒙 牛所经历过的危情时刻正是 我们学习的重点。
十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓
十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓案例主体：蒙牛乳业股份有限公司市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。
市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。
市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。
案例背景：2003 年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。
在这乱世的纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
事件回放2003 年 3 月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度;10 月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;11 月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。
策略解析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。
精髓一：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。
其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等，而销售则侧重于实现真正销售量的增加。
两者一累加就是公关营销。
所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。
如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。
因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。
蒙牛案例分析
蒙牛乳业集团案例分析
梦之队管理案例分析
蒙牛与中粮结成战略合作伙伴， 蒙牛与中粮结成战略合作伙伴，借助中粮遍及世界的业务 网络，将推动蒙牛的“三化进程” 网络，将推动蒙牛的“三化进程”，即原料市场更趋一体 食品安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球化， 化、食品安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球化，助 世界乳都” 力蒙牛步入世界乳业巨头的行列， 力蒙牛步入世界乳业巨头的行列，为“世界乳都”的梦想 之旅开启了新的征途。 之旅开启了新的征途。
蒙牛乳业集团案例分析
梦之队管理案例分析
同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟， 同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香港迪士 尼乐园唯一奶制品供应商，并入选“亚洲品牌500 500强 尼乐园唯一奶制品供应商，并入选“亚洲品牌500强”。 2006年 2006年6月，蒙牛倡导发起“每天一斤奶， 强壮中国 蒙牛倡导发起“每天一斤奶， 送奶公益活动，开启中国牛奶爱心行动， 人”送奶公益活动，开启中国牛奶爱心行动，为蒙牛 “大事有我”的发展方针开辟了崭新格局。 大事有我”的发展方针开辟了崭新格局。 2007年 2007年8月，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴。这一 蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴。 NBA中国官方合作伙伴 蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳品企业， 200亿的乳品企业 年，蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳品企业， 基本跨入了世界级乳业战舰的行列， 基本跨入了世界级乳业战舰的行列，
蒙牛乳业集团案例分析
梦之队管理案例分析
蒙牛继续在扩大它的影响力和知名度！ 蒙牛继续在扩大它的影响力和知名度！
蒙牛乳业集团案例分析
梦之队管理案例分析
“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度大赛席 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声” 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 卷全国，蒙牛酸酸乳突破传统观念， 卷全国，蒙牛酸酸乳突破传统观念，让牛奶成为年轻 人喜爱的时尚健康饮品， 人喜爱的时尚健康饮品，为青少年饮奶开辟了重要渠 蒙牛多年的梦想也得以实现 实现—中国乳制品工业协 道。蒙牛多年的梦想也得以实现 中国乳制品工业协 会正式命名呼和浩特为“中国乳都” 会正式命名呼和浩特为“中国乳都”。 2006年10月 蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“ 2006年10月，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯 IDF世界乳业创新大奖 世界乳业创新大奖， 卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世 界金牌。 界金牌。
蒙牛超级公关案例
蒙牛超级公关案例“这是值得写进教科书的经典案例。
”一位乳业资深人士这样评价2005年度蒙牛酸酸乳的“超级女声”公关活动。
“乖，果果喝这个。
”在一间杂货店里，一位年轻妈妈试图拿酸酸乳与她4岁女儿手中的可乐“交换”，“喝这个长大才能当‘超级女声’。
”叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛，顺从地放弃了可乐。
“我不想让小孩子喝那么多碳酸饮料，这个有营养。
”年轻的妈妈指着酸酸乳说：“果果和我都喜欢周笔畅!”年轻妈妈口中的“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目，2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。
从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。
这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。
借助冠名“超级女声”，该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。
“这只是个开始。
”8月28日，超级女声冠军新鲜出炉，蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生表示，作为中国民营企业成长冠军的蒙牛，“还有更多的精彩值得人们期待!”AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。
而广州地区的变化最为引人注目，在“超级女声”开始后销量翻了一番。
2005年年初，蒙牛提出当年的销售目标是100亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿--30亿元的销售额。
8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34．73亿元上升至47．54亿元。
除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。
央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18．3％，反超竞争对手伊利优酸乳3．8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
公 共 关 系 案 例
总结
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“蒙牛 超女 ”这个公共关系的案 蒙牛—超女 蒙牛 超女” 例充分表明良好的公共关系对政府、 例充分表明良好的公共关系对政府 、 企业乃至整个人类社会都有至关重要 的作用， 的作用， 只有在公关活动中充分重视 公共关系形象与美誉度， 公共关系形象与美誉度 ，企业才能取 得最终的成功。 得最终的成功 。
思考：为什么说蒙牛酸酸乳 超级女声 蒙牛酸酸乳“超级女声 蒙牛酸酸乳 超级女声” 与公关有联系呢？ 与公关有联系呢？它是以何种方式体 现的？ 现的？
针对“ 超女” 的热闹， 各有说法。 针对 “ 超女 ” 的热闹 ， 各有说法 。 我认 为发现“ 超女” 大赛实质上是一场精彩“ 为发现 “ 超女 ” 大赛实质上是一场精彩 “ 公 关营销”。 通过公关传播的形式， 秀出” 关营销 。 通过公关传播的形式 ， “ 秀出 ” 出一个优质的营销效果。 出一个优质的营销效果 。 中国市场上传统上的公关策略， 中国市场上传统上的公关策略 ， 往往 局限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣 蒙牛酸酸乳超级女声” 传 ， “ 蒙牛酸酸乳超级女声 ” 显然是一次完 整的以公关为源点的整合传播， 整的以公关为源点的整合传播 ， 带给我们的 启示是： 无心插柳柳色淡。 启示是 ： 有意栽花花灿烂 无心插柳柳色淡 。 公关活动不仅仅是借机“ 沾光一把” 公关活动不仅仅是借机 “ 沾光一把 ” 的投机 行为， 更要有系统规划、 认真操作、 行为 ， 更要有系统规划 、 认真操作 、 全心投 入才能真正出彩！ 入才能真正出彩 ！
案例分析： 案例分析：
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首先， 从组织上讲， 社会学家认 首先 ， 从组织上讲 ， 为 ， “ 组织就是精心设计的以达到某 种特定目标的社会群体” 超女” 种特定目标的社会群体 ” ， “ 超女 ” 、 这个组织的设计 可谓独具匠心， 组织的设计可谓独具匠心 这个 组织的设计 可谓独具匠心 ， 从海 选到预赛、 复赛， 层层淘汰， 选到预赛 、 复赛 ， 层层淘汰 ， 又层层 设立复活机制， 设立复活机制 ， 有决出的各赛区冠亚 季军参加在星城长沙举行的决赛， 季军参加在星城长沙举行的决赛 ， 吊 足了观众的胃口， 足了观众的胃口 ， 也可以在长达几个 月的时间内对选手进行包装 包装。 月的时间内对选手进行 包装 。
蒙牛伊利诽谤事件案例分析
蒙牛伊利诽谤事件案例分析负责人：童洋（商学院）成员：杨琴，黄萍邓龙（商学院）案例分析大纲：（一）背景及经过（二）具体分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒（3）企业文化的缺失—中企蒙羞（三）方略（四）反思（一）背景及经过1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ 星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。
1 0 月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。
1 0月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。
1 0月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。
1 0月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。
注：牛根生离开伊利后于1999年创立蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最大的乳制品企业。
（二）分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。
两个企业的争夺战一直没有停止。
（一）渊源蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。
作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营销手段实现了快速增长。
蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员公关案例分析
蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员公关案例分析蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员——公关案例分析近几年，随着人们越来越多的关注食品健康，绿色食品、健康饮食开始悄然兴起，于是蒙牛新产品——益生菌酸奶问世了。
蒙牛乳液与世界顶级的菌种培育专家丹麦克汉森公司合作，根据中国人的肠道特征，引进LABS益生菌。
LABS 益生菌群菌株纯正，活性强，进入人体后，LABS四种均相互作用，能够消灭肠道中腐败细菌，有效地增加肠内的有益菌群数量，提高人体免疫力。
蒙牛借科汉森的LABS益生菌群，以此全线升级蒙牛酸牛奶，在乳制品市场掀起“酸奶革命”。
而为这一新产品量身定做的宣传活动则是中央电视台王小丫等八位央视著名节目主持人共同推出的《全家总动员》活动，蒙牛再一次携娱乐营销的利剑，将娱乐和销售捆绑在一起。
一、项目分析强强联手共同打造娱乐品牌，这是竞争环境下媒体之间扩大市场份额、寻求多赢的一个优化选择。
《蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员》全球华人大型电视活动，就是样式与企业在资源共享、优势互补理念支配下的一次强强合作。
横向：中央电视台具有地方台所没有的综合优势，并因此得以与全国10家电视台以及台湾中天卫视、香港亚洲电视、北美及澳大利亚华语电视媒体共同携手——空中造势；纵向：蒙牛携知名广告公司、路演公司面对全国10个选拔城市及其它大中城市进行声势浩大的近400场路演——地面宣传。
横纵交叉，寻求的是全民娱乐媒体与企业、媒体与受众之间的娱乐互动模式。
这次活动既是“和谐共建”背景下传媒对于传统文化资源——“和谐”的深层次挖掘，同时也是地球村时代境内境外媒体对于华夏子孙“天涯共此时”的一次娱乐解读。
欢乐、吉祥、健康、向上，是这次全民联欢的总基调；挖掘人才、借娱乐进行沟通，则是这次全球华人大型电视活动的价值追求。
二、活动目的2006年1月25日，中央电视台与中央文明办、民政部、全国总工会、共青团中央、全国妇联等五大部委在人民大会堂共同举行了中国“和谐家庭——全家总动员”展演大型主题活动启动仪式，标志着2006年度一场以电视节目为依托、以“和谐家庭”展演为形式、以“健康、快乐、和谐、发展”为主题、时间跨度为8个月、覆盖58个城市的宏大电视盛事拉开了序幕。
蒙牛案例分析-GroupPPT
蒙牛严格筛选优质原料，确保产 品源头安全。
生产流程
蒙牛引进先进的生产设备和技术， 优化生产流程，提高产品质量和稳 定性。
品质检测
蒙牛建立完善的品质检测体系，对 产品进行严格的质量把关，确保产 品符合国家标准和消费者需求。
创新能力
产品研发
蒙牛注重产品研发，不断 推出新产品，满足消费者 多样化的需求。
全球化机遇
总结词
蒙牛可以利用全球化机遇，拓展国际市场，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
随着全球化进程的加速，中国乳制品企业面临着越来越多的国际化机遇。蒙牛可以利用国际市场的发展空间，拓 展海外业务，提高品牌知名度和影响力。通过与国际乳制品企业的合作和交流，蒙牛可以引进先进的技术和管理 经验，提升自身实力和竞争力。
蒙牛乳业注重产品创新，不断推 出新产品，引领市场潮流，提高
消费者对品牌的忠诚度。
市场定位
蒙牛乳业的市场定位是成为全 球领先的乳制品企业之一，致 力于提供高品质、健康的乳制 品。
公司以中高端市场为主要目标 客户群体，通过提供优质的产 品和服务，满足消费者对健康、 营养的需求。
蒙牛乳业在国内外市场上都具 有较高的知名度和美誉度，是 消费者信赖的品牌之一。
技术创新
蒙牛积极引进和自主研发 新技术，提高生产效率和 产品质量。
组织文化创新
蒙牛倡导开放、包容、创 新的企业文化，鼓励员工 创新思维，为企业的持续 发展注入活力。
03
蒙牛的挑战与机遇
市场竞争
总结词
蒙牛面临激烈的市场竞争，需要不断提升产品质量、降低成本、提高品牌知名 度和市场份额。
详细描述
随着中国乳制品市场的不断扩大，越来越多的企业加入到竞争中，蒙牛需要与 伊利、光明等品牌展开激烈竞争，争夺市场份额。此外，国际乳制品企业也对 中国市场虎视眈眈，给蒙牛带来了巨大的挑战。
蒙牛公关分析
公共关系活动的目的之一：就是通过与
公众良好关系，去比较好地适应环境，并积极的 影响环境。
公共关系的工作核心：正确认识和分析公
众，积极地影响公众，争取不同类型公众对组织 的理解和支持。
1 目标公众分析、定位 2 必要的前奏广告 3 品牌联系“超级女声”事件 4 推出新产品
目前的产品 常温液：奶白奶系列 、花色奶系
列 、乳饮料产品系列 、高端奶系列 、 儿童奶系列
奶粉：婴幼儿奶粉 、成人奶粉 、奶
茶粉
奶酪系列：家庭早餐系列 、优雅
生活系列 、儿童成长系列 、工业用户系 列
特仑苏
现在公共关系活动：是社会组织遵循公共
蒙牛集团公关策划 ——成功之路
“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目， 2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。从唱区海选到 7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受 瞩目的电视娱乐节目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公 司。蒙牛首先找到了张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁 的四川女孩张含韵是首届“超级女声”的季军。蒙牛还特意为张 含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，将其MV广告片和形 象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。 与蒙牛同步，湖南卫视也积极开始推动超级女声的扩张。在四大 唱区，李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出。为了 促进“超级女声”的影响力扩大，湖南卫视还不断拿出黄金时间 段广告进行“超级女声”的推广。在评委的选择上，湖南卫视找 到了各方面的顶尖演艺明星前来捧场。如此盛大的阵容，可谓汇 集了中国娱乐界和电视界的精英，为“超级女声”的出场呐喊助 威。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下，“超女”计划执行得非常 完美，整合传播的效果尤其成功。借助冠名“超级女声”，该公 司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。
企业危机公关及案例分析——以三鹿、蒙牛公关活动为例
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从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关
从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关一、案例：2009年，全球金融危机仍在迅速地在世界各地蔓延，全球经济尚未快速回暖，在这个寒风萧萧的经济危机年代，有一个来自中国的企业的心情却比寒冬来得更冷，那就是中国人家喻户晓的蒙牛企业。
2008年爆发于全中国的那件三聚氰胺事件，让整个中国奶制品产业整体损失惨重，也让国人对奶产品失去信心。
其中蒙牛企业受三聚氰胺事件的不利影响，2008年12月23日，在香港联合证券交易所上市的蒙牛乳业（02319.HK）业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这是蒙牛乳业自2004年在香港联合证券交易所上市以来首次年度亏损。
一波未平，一波又起。
2009年2月2日，国家质检总局发函指中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（类胰岛素生长因子）的物质，而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。
并责令蒙牛禁止这一添加行为。
10天后，即2月11日，此公函被媒体获悉并公布。
此次官方的介入源于国家质检总局接到蒙牛特仑苏牛奶产品的举报，是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。
自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其可能致癌的质疑持续不断，之前多为行业协会和民间人士。
蒙牛随后回应否认“特仑苏”添加了IGF-1，表示OMP安全性获国际认可，“OMP 与IGF-1是两种完全不一样的物质”。
而学者方舟子认为，OMP和IGF-1应是同一种物质，IGF-1能增加癌症发病率。
至此，关于OMP可能致癌的安全性质疑全面升级。
国家主管部门叫停知名乳企业热卖的高端牛奶产品。
这个事件再次引来了媒体以及公众的关注，以及对待特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出了质疑。
特仑苏OMP安全风波骤起。
二、案例分析：危机公关的产生：1、产品质量问题：俗话说：无风不起浪。
自从特仑苏OMP产品于2006年初上市以来，对于安全的质疑就持续不断。
市场营销公关案例 蒙牛案例
最后处理办法
10月22日
“安勇事件”确系其个 人行为，并非蒙牛集团 的企业行为，安勇对伊 利及消费者造成的不良 影响我们深表歉意
《蒙牛集团关 于“安勇事件” 及诽谤与被诽 谤的声明》
解 雇 安 勇
大篇幅介绍伊利曾在 2003年~2004年以同样 的手段与公关公司合作， 采取购买版面、网络发 文等方式攻击过蒙牛
矿物质
水溶性 化合物
脂溶性 维生素
丰富营养 独到口味
＄
价格颇高
跟普通牛奶相比
价格略高一筹
..PLEASE? BUY ME!
宣传力度不够
有一定的品牌拥护者
不足以支撑市场
远不足酸酸乳的宣传
难以打入学生市场
历年活动效果不明显
消费者分析
我国 的 居民养成了每天不吃早餐的习惯
10％~20％
主力军
白领
“朝九晚五”，没时间
危机公关
安勇事件
事件回顾
安勇事件
是由蒙牛“未来 星”品牌经理安 勇制定的一起有 组织、有预谋、 有目的、有方案 的损伤企业商业 信誉案 竞争对手伊利 旗下品牌“QQ 星儿童奶”在 网络遭遇恶意 攻击
对外错误
“鸵鸟”政策
从危机开始之日5.28 日至10.19日之间蒙牛 基本无任何回应
一味自我辩护
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足以说明 两家中国 乳业巨头 恩怨已久
调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真
第二品牌 挑战第一
老大伊利的小跟班 品牌 写真
第二品牌 诽谤第一
调研结果之事前事后消费者的不同购买态度
蒙牛纯牛奶
奶香浓郁，口感纯正
蒙牛早餐奶
全面营养，健康美味
蒙牛企业案例分析
蒙牛企业案例分析●组长：分析及案例、组织文化、环境、战略部分文档制作）●小组成员：35 （案例描述）案例描述：“天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。
成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。
牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。
为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。
并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。
有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。
借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。
2000年9月~2001年12月，他们推出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特”。
在成长的过程中，蒙牛从未错过每一次商机。
2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。
神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。
蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。
这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。
在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。
干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。
2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。
要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企业精神文明和企业文化的双重标准。
蒙牛的公共关系
蒙牛的公共关系前言经过不到十年的发展，蒙牛实现了惊人的飞跃，成为我国乳液行业的最大品牌之一。
如今，“诚信蒙牛绿色蒙牛科技蒙牛”，给我们消费者留下了一个积极健康的企业形象。
即使“三聚氰胺事件”使三鹿等国内其他乳液品牌纷纷落马，蒙牛依然能够通过其高超的公关艺术使自己风雨来临，岿然不动。
这让我们不得不为之叹服。
因此，我希望通过对蒙牛的几个著名公关案例的分析，管中窥豹，来领略一下蒙牛的公共关系理念和过人之处，以便其他被公共关系问题困扰的企业能够从中得到一些启示，可以迅速摆脱公共关系的瓶颈，实现企业的进一步发展。
蒙牛集团简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。
总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。
到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。
在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。
市场营销公关案例蒙牛案例
音乐 色彩
听觉秀 视觉秀
一场“色彩”的娱乐革新从这里开始……
宣传海报
蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计
以牛为原型
根据不同颜色特质
卡通牛
设计不同的卡通牛形象
植入动画片
植入游戏
卡通玩具的贩卖
蒙牛携手中国儿童少 年基金会、中国牛奶 爱心基金，共同发起 “爱心礼物行动—— 爱在春天礼”活动
蒙牛在玉树地震后捐 助500万元善款并将救 灾物资第一时间运抵
独到口味
＄
价格颇高
跟普通牛奶相比 价格略高一筹
难以打入学生市场
..BPULEYAMSEE!?
宣传力度不够
有一定的品牌拥护者 不足以支撑市场
远不足酸酸乳的宣传 历年活动效果不明显
我国10％~20％的
居民养成了每天不吃早餐的习惯
主力军
消费者分析
白领
“朝九晚五”，没时间
我国10％~20％的
学生
居民养成了每天不吃早餐的习惯
最后处理办法
10月22日
《蒙牛集团关 于“安勇事件” 及诽谤与被诽
谤的声明》
“安勇事件”确系其个 人行为，并非蒙牛集团 的企业行为，安勇对伊 利及消费者造成的不良
影响我们深表歉意
大篇幅介绍伊利曾在 2003年~2004年以同样 的手段与公关公司合作， 采取购买版面、网络发
文等方式攻击过蒙牛
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主力军
要么睡觉，要么点到，没时间
我国10％~20％的
女孩
居民养成了每天不吃早餐的习惯
主力军
减肥中，早餐是传说
这群那消费么者很…“…懒” 懒得吃早餐
他们的目懒得光照顾聚自己焦的在身体哪里呢？