白酒营销的定位之道

案例解析：定位营销指导中小酒企应对行业变革

行业转冷，高端受制，移动互联时代在逐步颠覆传统渠道的优势，带来多元化的发展，短短两三年时间，白酒行业的经历与变化，已经难以用一两个关键词去概括。黄金十年后白酒行业深度调整期的到来祛除了行业长久以来不理性发展的浮躁，带来些许的理性。移动互联时代也在白酒行业烙上了深深的印记，加速了行业的洗牌。

现阶段的中小白酒企业除了应对行业下行，高端受制的压力之外，更要遭受来自泛区域强势品牌和全国性品牌的品牌下沉和渠道下沉所带来的竞争。行业下行周期下的马太效应使得中小酒企的生存越来越艰难。那么作为酒企“生物链”下游的中小型酒企如何逆势发展，是许多中小企业生死攸关的问题。本文从定位营销的理论的五个基本方面出发，通过案例解读的形式，阐述定位营销的理论在白酒行业的运用，指引企业灵活应变，去寻找属于自己的差异化定位，尤其对中小型白酒企业具有非常重要的借鉴意义。

1.定位营销之消费定位

案例呈现：河北承德某酒企的“独辟蹊径”

该酒企为县域酒企，销售规模在千万量级，以本县销售为主，拥有原生的酱香、兼香生产能力，企业酱香、兼香生产能力与工艺品质在北方首屈一指。2013年12月，企业召开“封坛大典”，进行产品销售和品牌宣传，取得了非常好的效果。其“生产工艺可了解、生产现场可参观、生产工人可沟通、生产产品可品鉴、封坛产品可追溯”

的全透明视窗化操作理念获得了大量高端消费人群的追捧。封坛之前一个月，企业就开始了相关筹划和宣传，活动当天，意向客户云集酒厂，按照预先设定的流程，参观酒厂，了解生产工艺，酿酒师傅进行现场讲解，消费者进行现场品鉴…整个流程给消费者以极好的体验感，同时企业又提出了产品回购的概念，增加了封坛产品的金融属性，超出了许多消费者的预期，活动当天回收现金500多万元，占其2013年全年销量的25%，呈现井喷式的增长。

在封坛业务的基础上，企业又借势大力发展定制业务，从传统的企业定制、婚宴定制开始，逐步扩大定制的范围和对象，寿宴、生子、庆生、同学会等等，满足消费者的个性化需求，获取销量的同时，也提升了企业作为县域小品牌的品牌势能。

案例解读：

封坛定制是白酒行业近两年刮起来的一股时尚风，泸州老窖的“生命中的那坛酒”以及“生命中的那瓶酒”开启了封坛定制酒的盛世。案例中的酒企，根据地市场是一个矿产资源型县城。以矿产资源的发掘为分水岭，该县短时间内(两三年时间)由地区排名倒数的县城一跃成为地区排名第一，短时间在经济上的跨越式发展，也造就了许多暴富的神话，暴富之后，许多人短时间内拥有大量的财富，消费变得茫然，消费观念十分感性，攀比心理严重，具有典型的“鄂尔多斯式”消费特性，一个很简单的例子就是这边卖的最好的高端手机不是苹果，也不是三星的galaxy系列或者NOTE系列，而是三星的那款售价高达万元的W系列，中年人追捧，连一些年轻人也追捧。面对这样的消费特

性，企业抓住目标消费者的炫耀和攀比心理：大众流通的酒很普遍，自己在酒厂封的酒才有面子，够档次，比如朋友孩子过生日了，封坛酒送给他，等孩子以后大了结婚了再拿出来喝，比送钱后者别的东西更有意义…这正是定位营销之消费者定位的精髓所在：寻找消费者的特殊需求或需求差异，并不断满足。

2.定位营销之产品定位

案例呈现：“老村长”上位记

“老村长”由偏居一隅的东北小酒厂在短短几年时间，跨越式的走过了1、3、、5、7、10亿的企业规模发展阶段，目前企业的销量规模已经达到几十亿量级，成为低端酒的王者。作为一个两千年初才成立的酒企，何以能有这样的膨胀速度?翻看其成长历程可以发现，精准的产品定位是其得以快速“上位”的基础。

自企业发展之初，老村长就确立了中低端的产品定位，将目标消费者锁定为农民工和广大工薪阶层。企业抓住目标消费群体的消费心理，注重针对消费者层面的瓶内投奖以及针对终端老板层面的进货奖励。于是，我们看到了各种千变万化的奖品，打火机、保温杯、手机、洗衣粉甚至是大盆、菜刀，看似滑稽，但很有实效，契合了消费者和终端店老板得实惠的心理。在市场层面，老村长采取农村包围城市的策略，注重县乡市场的开发，深度分销，然后再逐步往城市市场渗透，坚持走全国化扩张的道路。

有了产品定位，也就有了其针对性的传播策略，于是我们看到了憨态

可掬有范儿的“村长”范伟或抱着酒缸，或拿着酒瓶的传播画面，和无处不在的“别拿村长不当干部”“村长，官小，品质好”之类的传播语。

案例解读：

黄金十年，地方性品牌都在比拼着往高端发展，提高品牌溢价能力，而低端白酒没有领导性品牌，多为区域性小厂，区域局限性非常强，固有的品牌缺乏走出去的思路和勇气，老村长就像进入一个鲤鱼池的肉食黑鱼，疯狂的掠夺生长。其抓住低端产品的这个空档，大规模的进行扩张，短时间内实现了跨越式的发展。老村长酒的一路高歌并不仅仅是白酒行业黄金十年给其带来的红利效应，更是其精准的产品定位，造就了自己的增长神话。

从营销专业的角度讲，产品包含五个层次：1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。企业必须围绕其产品的五个层次做文章，使自己的产品在一个或多个层面与市场上所有其它的同类产

品有所不同，比如案例描述的老村长，主打的是“低价”的产品核心利益层和“快乐”的延伸产品利益。再比如现在一些封坛酒提供无限期保存、分装、回购等一系列延伸服务，靠的是产品第五个层次的潜在产品层次去吸引消费者。企业的产品应该在五个层面上具有一个或几个差异化特征，藉此来吸引消费者。这个过程中的核心要素是充分做好竞争分析，识别竞争要素，创造差异性，选择最佳定位。

3.定位营销之价格定位

案例呈现：从承德板城彩瓷上市的价格定位看其背后的意味河北承德市场山庄老酒、板城烧锅、九龙醉三家地产品牌三分天下，其中山庄老酒、板城烧锅为河北白酒三强企业，九龙醉为承德老牌白酒企业。50元-70元价格带为承德白酒市场非常重要的一个价格带，在这个价格带上三个品牌都有自己强势的产品：山庄老酒有尊品(60元/瓶)和御品(70元/瓶)两款产品，九龙醉有金九龙(60元/瓶)一款产品，板城有蓝柔(60元/瓶)一款产品。由于处于收购过渡适应期(联想控股2011年年底收购板城)，市场管理跟进乏力，板城的蓝柔产品市场混乱，价格下滑，导致价格倒挂渠道利润减少，进而带来销量的快速下滑。企业也看到了消费升级带来的50-70元价格带的市场容量持续放大，于是开发了板城彩瓷产品(规格1*4)，抢占这一价格带。而此时承德市场50-70元价格带的产品，已经是山庄老酒尊品、御品以及九龙醉金九龙的天下，板城的蓝柔产品相比之下，出货下滑较多，已经濒临跌出第一集团。因此新产品板城彩瓷产品的定价就是