第五章 传播的效果分析(1)
《传播学》第五章受众分析
亚文化不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和 认知内容。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更容易接 受与自己亚文化相符的认知，而其他亚文化的受众则可能更 容易接受与自己亚文化背景相符的认知。
04
受众的媒介接触习惯
媒介选择与使用
传统媒体与新媒体
受众在选择媒介时，通常会根据自己的需求和偏好在传统媒体（如 电视、广播、报纸）与新媒体（如互联网、社交媒体）之间进行选 择。
受众态度分析
了解受众对组织或品牌的态度、认知和情感倾向，有助于制定更具 针对性的公关策略。
危机公关中的受众应对
在危机公关中，及时了解和分析受众的反馈和情绪变化，对于化解 危ห้องสมุดไป่ตู้至关重要。
新媒体环境下的受众分析
个性化需求满足
新媒体环境下，受众的信息需求更加多元化和个性化，通 过数据分析可以更好地满足不同受众的需求。
观念。
文化因素对受众认知的影响
文化因素不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和认知内容。例如，西方文 化的受众可能更倾向于接受与自己文化相符的认知，而东方文化的受众则可能更容易接
受与自己文化背景相符的认知。
亚文化与受众
亚文化对受众的影响
亚文化是指某一特定群体所共享的特定的文化特征和行为方 式。亚文化对受众的信息需求、信息接触习惯和信息解读方 式产生影响。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更关注 音乐相关的信息和活动。
受众心理研究
了解受众的心理需求、消费动机和行为模式，有助 于制定更具针对性的广告策略，提高广告效果。
受众反馈
通过收集和分析受众对广告的反馈，可以评 估广告效果，为后续的广告策划提供改进依 据。
公共关系中的受众分析
新媒体非遗跨文化传播效果分析——以YouTube平台为例
新媒体非遗跨文化传播效果分析——以YouTube平台为例新媒体非遗跨文化传播效果分析——以YouTube平台为例摘要：随着新媒体的迅猛发展，跨文化传播已成为非遗保护与传承的重要途径。
本文以YouTube平台为例，通过分析该平台上的非遗内容传播情况，探讨新媒体在非遗跨文化传播中的效果与益处。
第一章：引言1.1 研究背景非物质文化遗产（Non-Material Cultural Heritage，简称非遗）是指人类口耳相传的各种具有文化内核和文化价值的非物质财富。
非遗的保护与传承面临着许多挑战，其中之一就是如何实现跨文化传播，让更多的人了解、认知与参与非遗的保护工作。
1.2 研究目的本文旨在通过分析YouTube平台上的非遗传播情况，探讨新媒体对非遗跨文化传播的效果与益处，为进一步推动非遗保护与传承工作提供参考与借鉴。
第二章：文化非遗传播现状2.1 新媒体对非遗传播的重要性新媒体以其互动性、多样性和高效性的特点，成为非遗传播的重要途径。
它能够突破地域限制，将非遗呈现给全球观众，并以独特的方式激发他们的兴趣与参与。
2.2 YouTube平台概况以用户生成内容为核心的视频分享平台YouTube具有庞大的用户基础和广泛的国际影响力，成为非遗跨文化传播的热门平台。
其功能与特色使得非遗内容得以通过网络广泛传播。
第三章：非遗在YouTube平台上的传播情况分析3.1 非遗视频制作与发布通过对YouTube平台上非遗相关视频进行调查与分析，了解非遗视频制作与发布的情况，并分析不同类型非遗视频的传播效果。
3.2 用户观看与互动行为分析通过对非遗视频的观看量、评论、点赞等数据进行分析，探讨用户对非遗视频的关注程度、参与程度和反馈态度。
第四章：新媒体跨文化传播的效果与益处4.1 传播效果分析通过比较不同类型非遗视频的传播情况，分析新媒体跨文化传播对非遗保护与传承的推动作用，并探讨在传播中可能遇到的问题与挑战。
4.2 传播益处探讨探讨新媒体跨文化传播在非遗保护与传承方面的益处，包括扩大影响范围、促进文化交流与对话、激发创作与创新等方面。
传播学第五章传播过程论
二、传播模式
模式，就是对规律的直观而简洁的论述。 它是理论的简化形式。
模式可以表示： （1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能
模式包括： （1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式
模式的功能
1、构造功能 2、解释功能 3、启发功能 4、预测功能
第二节 线性传播模式
一、线性传播模式
I、拉斯韦尔的五W模式
第四节
系统论传播过程
Ⅰ
赖利夫妇模式（1949年绘制 ）
（在社会系统框架之中的传播系统）
基本群体
基本群体
讯息
基本群体
更大的 社会结构
C
讯息
R
基本群体
更大的 社会结构
社会总系统
C=传播者
R=接收者
Ⅱ 马莱茨克模式（课本179页 ）
传播者的 自我形象 来自接收者的自发性反馈 接收者的 自我形象
传播者的 个性结构
讯息
斯诺
Ⅱ
媒介组织 编码者 释码者
施拉姆大众传播模式
复制的信息
译码者
反馈
Байду номын сангаас
信源输入（如目击者的报告）
反馈：
原意是指控制系统中将输出回输 到原系统中。传播学认为反馈就是 受传者在接受信息后作出的各种反 应。
反馈的作用：
从传播者角度看： 1、反馈可以检验传播效果。 2、传播者可以据此调整和规划传播行为。 从受众角度看： 1、反馈是受众意见、需要、态度等信息 的流通方式。 2、受众可以据此更积极、更主动地介入 传播过程中，主动搜集、使用信息。
C=传播者
M=讯息
R=接收者
大众传播对微观个体的影响之模式 两级传播模式
【传播学理论与历史笔记】第五章 传播过程论
名词解释：反馈99’编码99’ 01’申农—韦弗的线性传播过程（可图示）03’简答题：传播模式及其功能02’论述题：辨析题：反馈与前馈00’专重点内容：一、传播过程与模式1.传播过程：指传播者选择、加工信息，通过某种渠道传送给受传者，并引起反应的过程。
这种过程是多因素、多环节的过程。
包括五种要素：传播者（信源）、受传者、信息（讯息）、媒介、反馈。
到目前为止，有关传播过程的研究分为三类：线性传播过程、控制论传播过程、系统传播过程。
2.模式与功能㈠含义：①所谓模式，是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。
②传播模式，实际就是科学的、抽象的在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节和相关变量的变化。
③模式可以多种多样。
按所用的符号，分为：文字、图表、数学模式按模式作用，分为：结构性、功能性传播模式，基本上都是利用文字和图表构筑的功能性模式，对传播过程的外部关系的宏观认识。
④包括：线性传播过程模式、控制论传播过程模式（对传播过程内部的微观认识）、系统传播过程模式（对传播过程外部的宏观认识）㈡功能①构造功能：可以揭示各系统之间的次序及其相互关系，从而获得对事物的整体认识②解释功能：解释人们尚未明白的问题，获取对未知关系的认识③启发功能：启发人们探知新的未知的事实和方法，引导人们关注核心环节④预测功能：研究者可以建立假说，对事物的过程及结果进行预测二、线性传播过程模式㈠拉斯韦尔模式1.含义：1948年，哈罗德·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，其过程如下，引起人们的关注，被视为经典模式，称之为“拉斯韦尔公式”。
2.模式图：谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果传播者讯息媒介接收者效果who say what in which channel to whom with what effect（控制分析）（内容分析）（媒介分析）（受众分析）（效果分析）3.评价：①其传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的，是一种说服过程。
传播理论--传播的定义及各种方式效果分析
＊传播的定义:1.强调传播是信息的共享。
是指通过传播共同享有⼀一种信息,⼀一种思想或者态度,⺫⽬目的在于建⽴立彼此之间认知的共同性。
施拉姆认为:传播即是对⼀一组告知性符号采取同⼀一意向。
2.强调有意图的施加影响。
这是指甲⽅方在传递信息给⼄乙⽅方时,希望或者要求⼄乙⽅方相信、接受并采取同⼀一态度,⽽而⼄乙⽅方原先并没有这种意向,霍夫兰认为,传播是某个⼈人传递刺激(通常是语⾔言)以影响另⼀一些⼈人⾏行为的过程。
3.强调传播是信息交流的互动过程。
美国学者⻉贝雷尔森认为,运⽤用符号,词语,画⽚片,数字,图表来传递信息,思想,感情,技术以及其他内容,这种传递的⾏行为或者过程就叫传播。
⼈人内传播:也叫内向传播,内在传播,或者⾃自我传播,它是指个⼈人接收外界信息并在⼈人体内部进⾏行信息处理的活动。
与⼈人际传播,群体传播,组织传播和⼤大众传播共同构成传播的五⼤大层次。
主我和客我 —美国学者⽶米德在研究⼈人的⾃自我意识与内省活动之际,对⼈人内传播的社会性和互动机制进⾏行了考察。
他发现,⾃自我意识对⼈人的⾏行为决策具有重要影响,⽽而⾃自我可以分解为两个相互联系, 相互作⽤用的⽅方⾯面,⼀一⽅方⾯面是作为意志和⾏行为主体的“主我”,它通过个⼈人对事物的⾏行为和反应具体表现出来;另⼀一⽅方⾯面是作为他⼈人的社会评价和社会期待之代表的“客我”,它是⾃自我意识的社会关系性的体现。
⼈人的思维、内省活动就是⼀一个“主我”和⼀一个“客我”之间双向互动的传播过程,互动的介质是信息。
“⾃自我互动”理论 1968 年布鲁默提出的理论,⼈人能够与⾃自⾝身进⾏行互动,即⾃自我互动。
这⼀一理论认为,⼈人是拥有⾃自我的存在,⼈人在将外界事物和他⼈人作为认识和⾏行动的对象的同时,也把⾃自⼰己作为认识和⾏行动的对象,在这个过程中,⼈人能够与⾃自⼰己进⾏行沟通与传播,并能够对⾃自⼰己采取⾏行动。
布鲁默认为,“⾃自我互动”在本质上是与他⼈人的社会互动的内在化。
第五章传播的模式
• 不足： 缺少反馈环节
四、贝罗的SMCR模式 贝罗提出：SMCR模式（Source— Message—Channel—Receiver）
五、线性传播模式的缺陷： 1.忽略了反馈，把传播理解为单向的 过程。 2.忽略了外部环境，把传播理解为孤 立而不是系统的过程。
第二节 控制论的传播模式
德弗勒的互动模式 奥斯古德—施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 韦斯特利-麦克莱恩模式
可能的反馈 来自各种信源的信息输入
四、韦斯特利-麦克莱恩模式
N——任何信息（这些信息的传播， 必须借助传播媒介）； A——有目的的传播者（如政治家、 新闻来源、广告客户等，是“鼓吹者” 角色）； B——受传者或信息接收行为角色（ 个人、群体或组织）； C——传播媒介（个人或组织。他们 从A或N处收集筛选信息，传播给B）；
意义： 1、它指出了大众传播过程是经过选择的，而 且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了 大众传播过程中把关人及其多重把关性；
2、它指出了反馈的重要性。
不足：
1、它认为三个参与者之间是平衡的、 互利的，整个系统完全自我调节。事 实上，传播过程中三个参与者之间是 很少平衡的。 2、它夸大了大众传播过程的一体化程 度。而现实中，每一方都会追求各自 的不同的 3、它过分强调了传播者对社会的独立 性。
讯息 信号 接收 到的 信号 讯息
信源
发射器
信道
接收器
信宿
噪音源
开图解模式之先河
• 这个模式中包含了五个正功能和一个 负功能。 正功能：信源、发射器、信道、接 收器、信宿 负功能：噪音（指的是传播过程中 的干扰）
重要意义： 提出噪音的概念，表明在传播的过 程中各种障碍要素对形成对讯息的干 扰； 该模式对技术和设备环节的分析， 提高了传播学者对信息科技在传播过 程中的作用的认识。
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
【选择/简答】★★★★
议题设置的理论基于以下两个观点：
（1）各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。 （2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的 信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件。
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用 D. 过滤作用
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
真题演练
5.1.4.1选择性注意
受众选择“3S”论认为，受众选择过程表现为（ ） A. 选择性传播 B. 选择性沟通 C. 选择性注意 D. 选择性理解 E. 选择性记忆
真题演练
5.1.4.1选择性注意
受众选择“3S”论认为，受众选择过程表现为（ ） A. 选择性传播 B. 选择性沟通
C. 选择性注意 D. 选择性理解 E. 选择性记忆
在两次世界大战之间的二十余年内，对大众传播的威力，流行着一种 “魔弹说”或“皮下注射说”。
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--意见领袖--受众”
意见领袖：又称“舆论指导者”，指社会活动中能有 较多机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域 有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意 见对广大公众影响较大的那一部分人。
传播效果分析报告模板图
传播效果分析报告模板图一、背景为了评估本次公司推广活动的效果，本报告统计了各种数据。
这些数据可以用于评估活动的效果，并帮助我们根据结果调整和提高未来的推广活动。
二、受众在报告期间，我们收到了来自各个领域的许多反馈。
这份报告旨在向所有对本次推广活动有兴趣的人提供一些有关其传播效果的数据。
三、数据一览这里介绍了活动各阶段的数据，并给出了如图示例的传播效果分析报告模板图。
1. 市场推广阶段•广告投放量：100000•平均点击率：0.5%•广告费用：10000元2. 社交媒体推广阶段•帖子发布数量：200条•平均点赞数：50次•平均转发数：10次3. 口碑传播阶段•用户发表评论数量：200条•平均评分：4.5分（最高分5分）4. 官方网站效果•总浏览量：10000次•平均访问时长：1分钟•网站跳出率：40%四、传播效果分析报告模板图本节会给出传播效果分析报告的示例模板图。
此模板图是基于各个阶段的数据所得到的。
不同的颜色标注在模板图中代表不同的传播渠道。
例如，红色所代表的是推广广告这个渠道，而橙色所代表的是口碑传播渠道。
传播效果分析报告模板图推广广告渠道↓|----------|----|----|----|----|----|-----------|----|0 0.5 1 1.5 2 2.5 5 10↑口碑传播渠道↓社交媒体推广渠道模板图上给出了五个不同的数据集。
第一列是每个类别的传播渠道名称。
然后，在第二列中，我们看到了一个标尺。
标尺的起点（纵坐标为0）表示没有人看到我们的信息，标尺的最高点表示有足够多的人看到我们的信息。
同时，标尺的刻度代表了该渠道的传播效果。
例如，广告渠道中，每1万人中，大约有50人点击了我们的广告。
在模板图中，我们可以看到紫色图表表示的用户对我们的评论。
我们特别关注他们的评分，因为他们可以充当品牌推销员，并引起更多人的注意。
橙色图表表示社交媒体上的点赞和转发。
最后，我们对广告投放量、费用、网站数量等进行了整理。
广告传播效果分析
传播效果研究与广告传播效果
• 追求广告效果的精确化、最优化一直是广 告界孜孜以求的梦想。 • 现代广告学还发展出一整套的严密的、科 学的广告效果测定程序。 • “大众传播媒介效果是大还是小？是善还 是恶？是昭彰显著还是隐匿难察？许多传 播理论家都曾经设法解答这些问题，及其 他涉及传播效果的问题。”（沃纳·赛佛林）
•
概括地说，他们都以马克思主义特别是西 方马克思主义为其思想背景，都对资本主 义的传播体制及其运动进行冷静的反思和 尖锐的剖析，无论其具体理论和具体学说 如何参差百态，说到底都无不表现出一种 深刻的忧患意识和精神，无不体现着一种 强烈的人文关怀或终极关怀。
批判学派的研究内容
第一是政治 第二是经济 第三是文化
（四）广告传播效果的类型
• 从性质上考虑， • 分为广告经济效果、广告 的心理效果和广告的社会 效果； • 从广告活动的总体过程 来划分，可以分为事前效 果、事中效果和事后效果； • 从时间上，可以分为短 期效果和长期效果等，此 外还有一些效果的中间形 态。 •
• 以时间和经济性质 两个要素相组合， 以时间为横轴，以 经济性质为纵轴， 将广告传播效果划 分四个领域，可以 有效地把广告传播 效果划分为四个领 域，12种效果。 •
• • 批判学派则提供与之相反的认识广告的路径，它 侧重于对广告的控制分析，深度追问“谁在控制 广告？”，进而层层剖析广告的真正面目。
•
核心观点
•
you are responsible for making media work for you and for guarding against negative consequences。 。
(三)广告传播效果的三个层面 三 广告传播效果的三个层面
公共关系第五章公共关系手段——传播
第二节 公共关系的传播的类型与媒介
一、传播的主要类型
传播的种类多种多样，但最基本的包括自身传播、人际传播、群体传播、 组织传播和大众传播五大类。由于公共关系活动自身的特点，公关传播较 少依赖自身传播。 （一）人际传播
人际传播指个人之间的信息传递。一般地说，它有两种方式：一种是面对 面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。
播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导” 与“抑制’’行为的关键人物。 2．把关人的传播行为
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个 方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些 信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（三）两级传播论 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯·菲尔德提出的。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
2．选择性理解 选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消者接
受信息传播的第二关。 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三
个方面。 (1)需要。 (2)态度。 (3)情绪。 3．选择性记忆 记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。选择性记忆，可以
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（二）传播的要素
传播的核心是信息，然而在整个传播这程中只有信息，完不成传播。任何一个传播 活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必备条件，我们称之 为要素。1926年美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与 功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式。”这个公式认 为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分他称为5种分析，它们包括： （1）针对传播主体的控制分析；（2）针对传播信息的内容分析；（3）针对传播 媒介的工具分析；（4）针对传播对象的受众分析；（5）针对传播效果的效果分析。 根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论——5W理论。
自考公共关系学第五章提纲
第五章公共关系传播的模式与媒介第一节公共关系传播模式本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。
主要有拉斯韦尔的“5w”模式、香农模式、两级传播模式，受众选择“3s”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。
一、拉斯韦尔的“5W”模式传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
l948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定社会传播研究范畴的经典模式——5w模式。
说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题：（1）谁传播（Who）。
（2）传播什么（Says What）。
（3）通过什么渠道（Which Channel）。
（4）向谁传播（to Whom）。
（5）传播的效果怎样（What Effects）。
就此韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象，分析和效果分析。
在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。
传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。
传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。
传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。
传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。
二、把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”（gate keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔持·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着。
信息或商品是否被允许进入流通渠道。
第六讲 公众心理分析
第六讲公众心理分析主要内容：一、公众知觉、需要、态度分析二、公众流行、流言、舆论分析一、知觉.需要。
态度（一)知觉1、知觉的概念大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
2、知觉的选择性在知觉过程中，为清晰反映对象,总从许多事物中被动或主动选择知觉对象，这就是知觉的选择性。
1。
客观原因：知觉对象本身的特征；背影的差别；对象的组合.2.主观：需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。
3、知觉的偏见人们在感知事物时，由于特殊的主观动机和外界刺激,对事物产生一种片面的或歪曲的印象。
引起原因：一是首因效应（第一印象）、二是近因效应、三是晕轮效应(以偏概全）、四是定型作用.（二）需要与公众行为1.需要的定义是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
2。
马斯洛需要层次理论三方面内容：人类有5种基本需要，需要是有层次的。
2、需要的五个层次①生理的需要低层次②安全的需要③社交的需要：归属和爱的需要④尊重的需要高层次⑤自我实现的需要3、五种需要的排列关系马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排或一个阶梯。
4、优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间地点条件下，人有许多需要。
（三）态度与公众行为1、态度及其结构（1)态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
(2）态度的结构认知、情感、意图三因素。
2、态度的特征1。
态度的社会性2。
态度的针对性3.态度的协调性4。
态度的稳定性5。
态度的两极性6。
态度的间接性3、影响和改变态度的因素：1.社会因素2.团体因素3。
宣传因素4。
个性因素4、霍夫兰的说服模式霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三方面：(1）说服者的条件（2）信息本身的说服力（3)问题的排列技巧二、流行、流言以及舆论（一）流行1、流行的概念：流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染,即所谓的“一窝蜂"现象。
网络媒体中的传播效果量化及分析方法
网络媒体中的传播效果量化及分析方法随着互联网和手机的普及，网络媒体已成为人们获取信息和进行交流的重要渠道。
网络媒体报道的传播效果也备受关注。
如何对网络媒体的传播效果进行量化和分析成了研究者关注的重点之一。
传播效果量化的方法网络媒体中的传播效果量化需要借助一些数据指标和分析工具。
以下是一些常用的方法：1. 媒体影响力指数：媒体影响力指数是一种通过统计分析媒体报道数据，评估某一事件或话题的影响力的方法。
这个指数可以通过以下几个方面来衡量：（1）报道数量：某一事件或话题在各大媒体平台上的报道数量。
（2）报道质量：报道文本句子的情感色彩以及新闻报道的重要性和可信度等。
根据这些指标，可以计算出权重系数，得出媒体影响力指数的数值。
2. 转发量和评论量：转发量和评论量通常是衡量网络媒体传播效果的重要指标，这些数字可以很好地反映出某个话题的热度和影响力。
3. 网络话题演化模型：网络话题演化模型是一种描述话题在网络中的传播过程的模型。
将话题在时间轴上展开描述，可以分析出话题传播的趋势和规律，进而对话题进行预测。
传播效果分析的方法1. 文本分析法：文本分析法是利用计算机技术对文本进行处理和分析的一种方法。
通过文本分析法可以实现对网络媒体中的信息进行提取、描述、分析和归纳。
2. 数据挖掘法：数据挖掘法是指从大量数据中进行信息处理和分析，发掘其中隐含的有价值的规律和模式的方法。
数据挖掘法可以分析出各种指标之间的关系和程度，进而协助研究人员更好地评估网络媒体的传播效果。
3. 社交网络分析法：社交网络分析法是通过对社交网络关系图进行数据采集、分析和可视化方法来研究社交网络结构和特征。
这个方法可以帮助分析传播路径和人物关系，发掘传播过程中的潜在问题点和机会。
结论网络媒体中的传播效果量化和分析方法不断完善。
文本分析法、数据挖掘法和社交网络分析法等多种方法的应用，有助于更全面、客观地评估网络媒体传播的效果。
对于企业而言，借助网络媒体的传播有助于提升品牌知名度和提高客户满意度。
第5章-公共关系传播-学生教学用
• ②非面对面传播 （信件、电话、网络等）
人 际 真 传正 播意
义 上 的 ╔ 多 媒 体 ╝ 传 播
3.群体传播
群体传播是指在一定群体范围内进行的意见 交流。传播者在在一定的规章下，与聚合于某一 场所中的受传者进行信息交流。
受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一 起，双方交流形式灵活自由，参与者在相互传播 中获得满足，共同协作。如一般性集会、信息发 布会、座谈会等。 主要包括两种类型：
第五章 公共关系传播
本章理论知识体系
一.公共关系传播概述 二.公共关系传播形式
三.大众传播媒介分析
第一节 公共关系传播概述
一、传播的含义
• 传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有 计划地与公众进行交流的沟通活动。”
• 亚里士多德在《修辞学》里说，“当演说家表示要和听 众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫 communications。”据此应译为“交流”、“沟通” （双向互动）。
拉斯韦尔的贡献
• 拉斯韦尔（1902—1977）是美国芝加哥大学的教授，1948 年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提 出新闻通讯中的“五个W模式”。
• “五个W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一直 没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来， 并表述为环环相扣的直线性的运动过程；他的开创性的工 作给了人们以很大的启发，并且在新闻写作中也有要素审 查的实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域，即 “传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道 的媒介分析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析 ”，就是沿着这条模式的思路形成的。
①阅读受到文化水平的限制； ②生动性不及广播、电视； ③重复阅读率较低。
公共关系传播模式与媒介知识点
公共关系学知识框架第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。
Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。
Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。
Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。
Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
Ø老王通过电视⼴告向全市⼈民征集创意，取得了良好效果。
一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播的控制分析：传播的法规与政策；传播者的社会控制和⾃自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。
Ø传播的内容分析：传播的分类；传播的符号；传播的宣传⽅方法等。
Ø传播的媒介分析：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
Ø传播的对象分析：传播对象的⼼心理理；传播对象的劝服等。
Ø传播的效果分析：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量量⽅方法等。
传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景二、把关人理论Ø“把关⼈人”：⼜又称“守⻔门⼈人”，指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”⾏行行为的关键⼈人物。
短视频传播效果分析及优化策略
短视频传播效果分析及优化策略随着移动互联网的迅猛发展，短视频平台成为了当今社交媒体中最受欢迎的内容形式之一。
短视频以其简洁、有趣、易于传播的特点，吸引了大量用户的关注。
然而，对于短视频内容创作者和品牌主来说，仅仅制作一个好的短视频并不足以确保其传播效果。
本文将从短视频传播效果的分析和优化策略两个方面进行探讨。
一、短视频传播效果分析1. 视频观看量分析短视频平台上的观看量是衡量一个视频传播效果的重要指标。
观看量的高低直接反映了用户对视频的兴趣程度。
因此，对于短视频内容创作者和品牌主来说，提高观看量是提升传播效果的首要任务。
在分析视频观看量时，可以从以下几个方面入手：(1) 视频标题和封面设计：一个吸引人的标题和精美的封面设计能够吸引用户的注意力，从而增加视频的点击率。
(2) 视频内容质量：内容是吸引用户观看的核心。
短视频应该具有独特的创意和有趣的故事情节，能够引发用户的情感共鸣。
(3) 视频时长：短视频的时长应该控制在用户接受范围内。
过长的视频容易让用户失去耐心，而过短的视频又容易无法完整传达信息。
2. 用户互动分析用户互动是衡量短视频传播效果的另一个重要指标。
用户互动包括点赞、评论、分享等行为，这些行为直接反映了用户对视频的喜爱程度和参与度。
在分析用户互动时，可以从以下几个方面入手：(1) 视频内容的情感共鸣：一个引人入胜的短视频能够引发用户的情感共鸣，从而激发用户进行点赞、评论和分享等互动行为。
(2) 视频结尾的呼吁：在视频结尾处加入呼吁用户进行互动的内容，如“点赞和分享给你的朋友”等，能够有效提高用户互动率。
(3) 互动奖励机制：短视频平台可以设置一些互动奖励机制，如抽奖、打赏等，激发用户进行互动行为。
3. 用户留存分析用户留存是衡量短视频传播效果的另一个重要指标。
用户留存率高意味着用户对视频内容的认可和喜爱程度高，同时也意味着用户对创作者或品牌的信任和忠诚度高。
在分析用户留存时，可以从以下几个方面入手：(1) 视频内容的连贯性：短视频内容应该具有连贯性，能够引发用户的持续关注和兴趣。
传播的效果分析PPT课件
三、传播对象与传播效果
1.意见领袖的作用
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 （2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任 何群体和阶层中。
• 霍夫兰将600名士兵分成三组，第一组 为“一面提示”群，第二组为“两面
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实验结果
A.无论是“一面提示”还是 “两面提示”都比控制组效 果要好。
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B.原有态度与说服效果的关系
原先反对者 原先赞成者
一面提示群 36%
52%
两面提示群 48%
23%
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实验结果（2）
• 从引起说服对象的态度和行动的变化 而言，“轻度”诉求最佳，“中度” 次之，“重度”又次之。
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轻度诉求
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中度诉求
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重度诉求
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高晓松酒驾案
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•“敲警钟”必须掌握分寸、切合 实际，不能仅靠危言耸听解决问 题。
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“休眠效果”示意图
效 果
时间
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•信源的可信性对信息的短期效果 影响大。 •从长期效果来看，最终起决定作 用的是内容本身的说服力。
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霍夫兰研究的启示
• 为了提高传播效果，要重视信源的可 信度，尽量挑选可信度高的传播者传 递信息。
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3.宏观效果阶段
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第二节 传播效果形成与制约的因 素
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一、传播主体与传播效果
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人提供信息、观点或建议，并对他 人施加个人影响的人物。
C.意见领袖的特征
• 与被影响者一般处于平等关系，而非上下级 关系。（与被影响者有着一致的生活环境和 行为特征）
• 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而 是均匀分布于社会上任何群体和阶层中。
实验步骤
• 将实验对象分成人数相等的两 组
• 每位实验对象都发给一本小册 子，里面有四篇文章
• 这些文章分别就上述问题进行 陈述
文章的观点： ——美国眼下建造核潜艇是不可 行的
• 第一组实验对象： 由美国人所尊敬爱戴的原子弹之父奥
本海默撰写的——可信度很高 • 第二组实验对象：
文章由某人从前苏联的《真理报》上 摘录——可信度很低
第五章 传播效果研究
• 第一节 传播效果的基本问题 • 第二节 传播效果形成与制约的因素
一、传播效果概述
1.效果的含义 ——指的是人行为产生的有效结果。
• 狭义上讲，指的是行为者的某种行为 实现其意图或目标的程度。
• 广义上讲，这一行为引起的客观结果 ，包括对他人和周围世界实际发生作 用的一切影响和后果。
2.传播效果：（双重含义）
• 指带有说服动机的传播行为在受传者 身上引起的心理、态度和行为的变化 。 ——侧重于效果产生的微观过程
• 指传播活动尤指广播、电视、报刊等 大众传播活动对受传者和社会产生的 一切影响和结果的总体。 ——对效果的综合、宏观过程的考虑
3.传播效果的层次
认知层面的效果 情感层面的效果 行为层面的效果
甲
乙
改变自己的看法： 坚持自己的看法：
美国不能建
美国能建
四周以后
甲乙都认为美国不能建造核潜艇 （因为他们俩读的文章是这样说的）
可信性效果的时间推移 说 服 效 果
实验时
四周后
休眠效果（睡眠者效应）
1.信源的可信性效果
可信性
传播者的信誉 ——包括是否 诚实、客观、 公正等品格条
件
专业权威性 ——即传播者 对既定问题是 否具有发言权
和发言资格
A.信源的可信度
1951年霍夫兰设计的实验 当时引起争议，为人熟知的问题： • 没有医生处方可否出售抗阻胺的药丸 • 美国眼下能否建造核潜艇 • 近来钢铁紧缺的责任是否在于钢铁业 • 电影院的数量是否会因家庭电视的增 加而减少
• 认知层面的效果——体现在改变受众 的知识体系和经验储备
• 情感层面的效果——体现在影响受众 的价值体系和心理态度的方面
• 行为层面的效果——体现在指导受众 的实践活动和行为取向方面
捐献造血 干细胞
2005年9月，作为中华骨髓库志愿者， 姚明提供血样 。
• 2005年3月10日，被诊 断出患乳腺癌转移晚期 的顺德勒流女教师肖莉 在深圳市红十字会的一 份《角膜捐献志愿书》 上写下自己的名字。她 是顺德乃至佛山地区第 一个身后捐献眼角膜者 。2006年4月，由肖莉 捐献的眼角膜成功移植 到一位右眼失明16年的 患者身上。
二、传播研究的发展阶段 及主要理论
20世纪70年代
超强效果阶段
20世纪40-60年代 20世纪初-30年代末
弱效果阶段 强效果阶段
1.强效果阶段
本阶段的理论——魔弹论
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它 们所传递的信息在受传者身上就像子弹击 中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直 接速效的反应；它们能够左右人们的态度 和意见，甚至支配他们的行动，被称为 “子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射
实验结果：
• 可信度高的传播者比可信度低的传播者更 能说服人，更能使传播奏效。
• 在实验中： 相信文章出自奥本海默的实验对象大都改 变了原先的态度。 认为文章出自《真理报》的实验对象大多不 为所动。
有关药品销售一文
高可信 《新英格兰生 度信源 物与医学报》
低可信 一份大众化的 度信源 图画月刊杂志
选择性接触 选择性理解 选择性记忆
（2）两级传播与意见领袖 A.两级传播理论
（two-step flow of communication）
• 来自媒介的信息总是先到达一小部 分意见领袖，再由这些意见领袖传 递给他们周围的受众，这个过程 被称为两级传播。
•媒介 信息
•意见 领袖
•广大 受众
B.意见领袖的含义
论”。
2.有限效果阶段——有限效果论
媒体
受众
ห้องสมุดไป่ตู้ 有限效果论的主要观点
• 受众的个人差异、社会类型、社会 关系，制约着大众传播的接受效果 ，所有信息在到达受众之前，都要 经过这三道屏障的吸收、缓冲和反 射，导致最终的传播效果各有不同 。
媒体
缓冲体
受众
个人 社会 社会 差异 类型 关系
（1）受众的选择过程
现代诗人、诺贝尔文学奖获得者艾略特 告诉第二组学生：这个评价是一位名不见经
传的女大学生做出的
结论
可信性效果： 一般而言，信源的可信度
与权威性越高，其说服效果越 大；可信度与权威性越低，说 服效果越小。
2.休眠效果
甲、乙都相信美国能造核潜艇 文章内容：美国眼下不能建造核潜艇
文章来自奥本海默 文章来自《真理报》
• 意见领袖的影响力一般可分为“单一型”和 “综合型”。
• 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道
3.宏观效果阶段
“议程设置功能”理论
•“沉默的螺旋”理论
“培养”理论
•“知沟”理论
第二节 传播效果形成与制约的因素
一、传播主体与传播效果
• 传播主体不但掌握着传播工具 和手段，而且决定着信息内容 的取舍选择，作为传播过程的 控制者发挥着主要的作用。
• 传播来源的权威性与可信度一样， 都同传播效果成正比，即传播者的 权威性越高，取得的传播效果就越 大；反之，效果越小。
请一群女大学生读几首现代诗人的诗作， 再请她们自由发表评论
• 当她们认为诗写得不好时，研究人员就告 诉她们有人觉得这诗相当不错。
• 但这时，将女大学生分成两组： 告诉第一组学生：对诗高度评价的是著名的
有关钢铁供应一文
《国家资源计划委员会 公报》
反劳工、反新政的“右翼” 报纸专栏作家
有关电影院数量一文
《财富》杂志
女性电影闲话专栏 作家
实验对象由于高可信度和低可信 度而改变态度者的百分比
抗组胺药品 核潜艇 钢铁短缺 电影院未来
高可信度来源 低可信度来源
（%）
（%）
23
13
26
0
23
4
13
17
B.传播来源的权威性