制定运营战略,提高企业竞争力

NANCHANG UNIVERSITY

《生产与运作管理》期末试卷

（本科生用）

学院：经济与管理学院

专业：物流管理091班

学号： 5400209071

学生姓名：黄婷

2011年12月

论运营管理与企业竞争力

—制定运营战略，提高企业核心竞争力【摘要】

企业核心竞争,是企业赖以生存和发展的关键要素，是企业得到持续市场竞争优势的力量之源，是企业长期发展的重要保障。一个企业如果要在众多同类企业的激烈竞争中脱颖而出，特别是要在经济全球化、国外优秀企业驻华的背景下立足，就必加强企业的核心竞争力。企业运营管理的最终目标是实现经济效益。从运营管理的目标出发制定的运营战略，它针对企业的优劣势，影响着一个企业的市场经营成果；从长远来看，制定适合企业经营需要的运营战略并不断完善，能够凝聚企业的核心竞争力，使企业在市场上获得竞争优势。

【关键词】

运营管理运营战略企业核心竞争力运营竞争战略

【正文】

第二次世界大战之后，美国企业通过其市场营销和财务部门来开发其企业战略。由于战争期间产品极为匮乏，使得战后的美国对产品的需求十分旺盛，当时美国企业可能够以相当高的价格出售他们生产管理的任何产品。在这样的企业环境中，人们不注意运营战略问题，只关心大量生产管理产品供应市场。但是，到了20世纪60年代末期，哈佛商学院被称为“运营战略之父”的管理大师威克汉姆·斯金纳教授认识到美国制造业的这一隐患，他建议企业开发运营战略，以作为已有的市场营销和财务战略的补充。在他的早期著作中，就提到了运营管理和企业总体战略脱节的问题，但当时并没有引起企业界注意。

随着市场竞争日趋激烈和全球经济的发展，运营管理如何更好地适应市场竞争的需要，成为企业生存发展的突出问题。由于运营管理对企业竞争实力的作用和对运营系统的战略指导意义，它日益受到各国学者和企业界的关注。随着人们对企业战略的研究与实践，也开始了对运营战略的研究。

一、运营战略的概念

运营战略是指在企业经营战略的总体框架下，如何通过运营管理活动来支持和完成企业的总体战略目标。运营战略的目的是为了支持和完成企业的总体战略目标服务的。运营战略的研究对象是生产运营过程和生产运营系统的基本问题，所谓基本问题是指包括产品选择、工厂选址、设施布置、生产运营的组织形式、竞争优势要素等。

企业的运营战略是由企业的竞争优势要素构建的。竞争优势要素包括：低成本、高质量、快速交货、柔性和服务。企业的核心能力就是企业独有的、对竞争优势要素的获取能力，因此，企业的核心能力必须要与竞争优势要素协调一致。以沃尔玛为例。作为零售业中的一员,沃尔玛凭借它强大的供应链管理、成本管理和顾客至上、利益相关方多赢的企业文化等一系列成功的运营管理战略。沃尔

玛的战略标志是：天天低价，商品的选择范围宽广，较大比例的名牌商品，使顾客感到友善而温馨的商店环境，较低的营业成本，对新的地理含义上的市场进行训练有素的扩张，创新性的市场营销，以及优良的售后服务保证。沃尔玛并没有发明天天低价战略，但在“执行”这个要领上，它比任何一家别的折扣商店都要做得更好，这样突出的核心优势，使得沃尔玛具有强大的市场竞争力，40多年来在美国及其以外的国家和地区获得了迅猛的发展，成为零售业的翘楚。

二、运营战略对提高企业竞争力的作用

运营战略的制定必须始于顾客和竞争者。制定运营战略必须明确回答：现在和未来，企业的生产运营将以什么方式为顾客增加价值，同时使我们相对于竞争对手具有持久的竞争优势？为了回答上述问题，可以从成本、质量、交货速度、制造柔性四个方面来考虑运营战略对于提高企业竞争力的作用。

1.成本

在其他因素均相同的情况下，顾客将选择成本较低的产品或劳务。价格竞争的结果可能会降低企业的利润，但大多数情况下会促使企业降低产品或劳务的成本。沃尔玛就是以其“天天平价”成为零售业巨头。

2.质量

质量是产品或服务的“一种固有特性满足要求的程度”。质量与原材料、设计和生产过程密切相关。丰田汽车、索尼电视机等的高品质在世界上享有普遍的赞誉。

3.交货速度

近年来，速度有成为竞争策略第一要素的趋势。特别在高新技术产业，谁能最先推出新产品，就能制定高价格，赢得第一桶金，当跟随者进入市场时，他会惊愕地发现价格已大幅下跌。数码相机、电脑、手机、彩电等无不呈现这种现象。海尔集团首席执行官张瑞敏说:“我们与跨国公司比，论技术不如人家，论资金不如人家，我们惟一能比的就是速度。”海尔能够在17小时内把一项设想变为现实，以速度赢得了市场。

4.制造柔性

柔性是指对需求量的增减、商品或服务特性等的变化能力。它表现在提供定制化产品或服务的能力以及快速更新工艺或技术的能力两个方面。保洁公司因其更高的产品广度而使进入洗化市场的企业退避三舍。戴尔公司和日本松下公司成了大规模定制的楷模。

通常认为企业这四个方面都要同时投入相当的资源和努力。因此需要判断哪个因素对提高竞争力是重要的，就集中企业的主要资源重点突破。此外，在四个目标之间存在冲突，如要提高供货速度，则难以提高制造柔性，而低成本战略也往往与高柔性、快速交货相矛盾，这样就产生了多目标平衡问题。

三、运营竞争战略的类型

企业的市场环境就是空前激烈的竞争。如何在竞争中求发展,是每个企业都在思考的课题。根据迈克尔·波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。按照迈克尔·波特的竞争战略理论观点，运营竞争战略也可以分为三种基本类型：

1.总成本领先战略

这是在某一产业领域内使成本低于竞争对手而取得领先地位的战略，其着眼点是取得价格竞争优势。在这种战略下，一般是运营系统具有一定的规模优势和

技术高、产量大等优势。成本领先战略要求企业加强对费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。显然，处于低成本地位的企业可以获得高于行业平均水平的收益。因为它的低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个公司仍然可以获取利润。沃尔玛就是一个成功的例子。

2.差异化战略

这种战略要求运营系统与其竞争特色的优势相适应，但也要注意成本因素。这种战略是通过公司所有部门的努力，对公司产品在一个或几个方面与竞争对手的产品有所不同。如产品特殊的功能、高超的质量、优质的服务、独特的品牌等等。这种战略将增加公司在产品设计、研发等方面的投入，使产品的成本上升。但是，顾客对产品的偏爱而愿意接受较高的价格，这将弥补公司采用差别化战略而带来的成本上升。但在很多公司里，管理者能够把成本控制在比竞争对手低的同时，将其产品进行差别化。美国的苹果品牌手机之所以受到全球的追捧，与其高超品质和不断更新的功能有密不可分的联系。

3.目标集聚战略

实际上是一种市场细分市场战略，这种战略的前提是企业能够以更高的效率、更好的效果为某一细分市场中的特殊顾客群服务，采用目标集聚战略的企业也具有赢得超过行业平均收益水平的潜力。采用目标集聚战略的公司通常将全力集中在某一特定区域的市场或顾客群。这类公司要么采用低成本战略，要么采用差别化战略，但仅关注于特定的目标市场。采用低成本战略的公司，将资源集中在整个市场的一个或几个细分市场，旨在成为服务于该细分市场的最低成本的公司。宝洁公司作为洗化产品的巨头，其产品覆盖范围以及细分是任何一个同类企业都不能企及的。

四、制定运营战略的步骤

1、明确使命和目标

使命是组织存在的基础和原因。使命因组织而异，取决于该组织的业务组织性质。目标是企业组织要达到的预期标准，也是使命的体现。使命和目标共同确立了该组织的最终目标。明确使命和目标，是制定适合企业的运营战略的前提条件。

2、分析企业的运营环境

可应用常用的SWOT分析法，分析企业所处的运营环境，分析外部环境可能给企业带来的机会和造成的威胁；对内部条件进行分析评估；最后，根据内外环境分析结果制定相应的运营战略。除SWOT分析法外，还有一些有用的方法或工具可以用于运营战略的制定，如波特五力模型和BCG矩阵等。

3、根据分析，选择适合的运营战略

4、实际运营

将选定的运营战略进行实际运行，并不断地根据企业的运营状况进行反馈，同时进行更新调整。

由于我国企业正处于由传统粗放的运营方式向现代精细的运营方式的转换过程中，实施现代化的运营管理仍需要一系列艰巨的变革，从经营理念、组织结构、技术状况、基础设施、政策环境、合作文化一直到优化企业的作业流程，都