运营战略与企业竞争力

• 运作战略涉及很多关于有效配置企业的关键资源， 支持企业长期竞争战略以及企业总体战略。涉及 面通常非常广泛。 主要的一些长期结构性战略问题包括： • 需要建造多大生产能力的设施？ • 建在何处？ • 何时建造？ • 需要何种类型的工艺流程来生产产品？ • 需要何种类型的服务流程来提供服务？
• 这些战略问题将在后面的章节中详细 论述。本章我们将从更为宏观的角度 去更好地理解这些战略问题之间的相 互联系。
（二）生产与运作战略的产生
1、生产与运作战略产生的背景
二战后的情况: •二战后,美国企业通过其市场营销和财务部门 来开发企业战略。 •战后市场需求旺盛，人们不注意运营战略问题， 只关心大量生产产品供应市场。企业面临的问 题是如何筹措大量资金扩大生产，扩大市场。 公司战略往往与市场、财务管理有关，没有意 识到生产对企业整体的作用。
• 20世纪80年代和90年代采用的为降低 成本而减少库存的做法，使企业越来 越重视交货的可靠性，并以此作为评 价和选择供应商的标准。
• 新产品开发速度是指企业研制新产品所需 要的时间和建立可生产新产品的工艺流程 所需要的时间。在知识经济时代，高新技 术发展很快，产品寿命周期缩短，新产品 开发速度越快，越能迅速地占领市场，谁 能比竞争者抢先一步，谁就能赢得顾客。
1.成本： 价格是顾客必须对产品或服务支付 的金额。显然，在质量、功能相同的条件 下，顾客将选择价格较低的产品或服务。 价格竞争的实质是成本竞争，运作成本越 低，企业在价格上就越有竞争优势。
2.质量： 质量不仅包括产品质量，而且包 括生产过程的质量，质量优势来源于运作 系统的保证能力，即运作系统从工艺、技 术、作业过程等方面来控制产品质量达到 规定的标准并保证质量的稳定性。
• 斯金纳等人最初定义的“四种基本竞争优 势要素”为：成本、质量、快速交货和柔 性。现在又出现了第五种竞争优势要素— —“服务”，这是20世纪90年代企业为获 取差异化竞争优势而首选的竞争优势要素。
• 不同国家的企业为了保持竞争力有不同的 竞争重点。运作战略成功的关键是明确竞 争的重点要素。了解每个竞争重点的选择 后果，作出必要的权衡。 能够帮助企业获得竞争优势的竞争重点如 下：
2. 1962年，钱德勒（美国企业经营史学 家）出版了《战略与结构：工业企业 史的考证》，提出了企业战略和企业 的组织结构之间的关系。
3.1965年，安索夫出版了《企业战略论》， 建立了企业战略的理论框架。 4.20世纪70年代是企业战略研究的鼎盛时期。 1976年和1979年，安索夫出版了《从战略计 划走向战略管理》、《战略管理论》。制定 企业的发展战略、企业实行战略管理是二十 世纪七十年代西方企业在急剧变化的条件下， 为了生存和发展在管理上的一次大变革。其 目的是使企业的组织结构、资源分配和经营 方式与环境提供的各种机会取得动态平衡, 以实现组织的总体战略目标。
• 在某些类型的市场上，企业交货的速度是 竞争的首要条件。比如说，某企业为计算 机网络设备能在1～2小时内提供现场优质 维修服务，显然比保证在24小时内提供维 修服务的企业更具有优势。
• 交货可靠性这一竞争重点是指企业在承诺 交货的时间提供产品或服务的能力。轮胎 供应商必须按规定的数量和种类向汽车生 产者准时提供所需要的轮胎是非常重要的。 • 假如汽车已到达装配线上安装轮胎的工序， 需要的特定轮胎还未到达，整个生产线就 会因此而中断，直到轮胎送来才能继续生 产。
• 未来学家托夫勒指出：“对没有战略的企 业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机， 始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最 后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也 不无耗尽燃料之虞。” • 企业的高层领导最重要的工作就是进行战 略管理。企业战略管理就是指在企业战略 的形成和实施过程中制定的决策和采取的 行动。
第二节 生产与运作战略的竞争优势要素
竞争力是指企业在经营活动中超过其竞 争对手的能力，是一个企业能够长期地以 比其他企业（或竞争对手）更有效的方式 提供市场所需要的产品和服务的能力。
• 竞争力是决定一个企业生存、发展、壮大 的重要因素，是企业取得竞争优势的保证 条件。 • 取得竞争优势的关键有两点：一是明确顾 客需要什么；二是如何满足顾客的需求。
三.生产与运作战略的特点与难点： 1.特点：生产与运作战略在企业的经营 活动中处于承上启下的地位。向上要遵 循企业的经营战略，通过生产与运作战 略环节把经营战略细化、具体化，向下 推动生产系统贯彻执行具体的实施计划， 以实现经营战略的意图。
• 运作战略在企业经营管理中的这种位置决 定了它的如下一些特点： (1) 它是从属于经营战略的，因此考虑的问 题比较具体一些，从产品选择到生产运营 的组织都是它研究的具体对象。
第二章
主要内容
运营战略与企业竞争力
第一节 生产与运作战略概述(理解) 第二节 生产与运作战略的竞争优势要素(理解) 第三节 由竞争优势要素构建生产与运作战略 (了解)
第四节 生产与运作集成战略(了解)
第五节 生产与运作战略的竞争理论(了解) 第六节 生产率(了解)
第一节 生产与运作战略概述
一、生产与运作战略的产生 （一）企业战略概述 1. 1938年，美国经济学家切斯特•巴纳德，在 《经理的职能》中，把战略思想引入到企 业经济中来，对企业诸因素进行分析，但 未形成企业战略理论的框架。
• 由此可以看出，生产与运作战略的目的是 为了支持和完成企业的总体战略目标。 • 生产与运作战略的研究对象是生产运作过 程和生产运作系统的基本问题，所谓基本 问题是指包括产品选择、工厂选址、设施 布置、生产组织形式、竞争重点要素等。
• 生产与运作战略的性质是对上述基本 问题进行根本性谋划，包括生产运作 过程和生产运作系统的长远目标、发 展方向和重点、基本行动方针、基本 步骤等一系列指导思想和决策原则。
• 当时，生产与运作管理的任务仅仅是低价 采购，使用简单的劳动力操作自动化程度 高的机器，全部目的是以尽可能低的成本 进行生产。20世纪五六十年代的美国企业 基本处于这种状态。 • 我国在计划经济时期，对生产与运作管理 的认识更低，甚至只管生产，不管成本。 这种运作模式和思想至今对企业仍有严重 影响。
通过质量科学的应用 来提高和保证产品质 量。这就是统计过程控 制。
3.交货速度： 顾客对交付产品或提供服务在时间上 的要求，包括快速或按时的交货能力。 在同一质量水平下，企业间竞争优势的 差异的重要表现就是时间性。据国外资 料分析表明：20世纪80年代的高质量、 高功能在国际竞争中的作用逐步下降， 而代之以呈上升趋势的则是准时或快速 交货的竞争能力。
略的研究。
二. 生产与运作战略的含义
生产与运作战略是生产与运作管理中最 重要的一部分，传统企业的生产与运作管 理并未从战略的高度考虑生产与运作管理 问题，但是在今天，企业的生产与运作战 略具有越来越重要的作用意义。
1.生产与运作战略的定义 • 生产与运作战略是指在企业经营战略的总体框架
下，如何通过生产与运作活动来支持和完成企业 的总体战略目标。生产与运作战略可以视为使运 营目标和更大的组织目标协调一致的规划过程的 一部分。 • 生产与运作战略涉及对生产与运作过程和生产与 运作系统的基本问题要做出的根本性谋划。
4.柔性：从战略的观点看待企业的竞争力，柔性是 由与企业运作过程设计直接相关的两个方面构成 的。 • 第一，企业为客户提供多种产品和服务的能力， 最大的柔性意味着提供顾客化的产品与服务的能 力，以满足其独特的需求。 • 第二，企业快速转换工艺生产新产品的能力或者 快速转换服务流程提供服务的能力。由于产品更 新换代加快，生命周期缩短，这方面的柔性变得 越来越重要。
• 随着市场竞争日趋激烈和全球经济的发展， 生产与运作如何更好地适应市场竞争的需 要，成为企业生存发展的突出问题，特别 是，20世纪80年代，当美国的制造业被日 本全面赶上并超过时，才在美国真正引起 对“运作战略”的重视。
• 由于它对企业竞争实力的作用和对生产运 作系统的战略指导意义，已经受到各国学 者和企业界的关注。随着人们对企业战略 的研究与实践，也开始了对生产与运作战
• 哈佛商学院被称为”运营管理之父”的威克 汉姆斯金纳教授（Wickhan Skinner)意识 到美国制造业的这一隐患。 • 他建议企业开发运营战略,以作为已有的市 场营销和财务战略的补充。在他的早期著作 中,就提到了生产运作与企业总体战略脱节 的问题。但当时并没有引起企业界注意。
• 后续研究中，学者们不断强调将运营战略作为企 业竞争力手段的重要性，如不重视，会失去长期 的竞争力。如哈佛商学院的埃伯尼斯(Abernathy)、 克拉克(Clark)、海斯(Hayes)和惠尔莱特 (Wheelwright)强调了利用企业生产设施和劳动力 的优势作为市场竞争武器的重要性，并强调了如 何用一种战略的长期眼光去开发运营战略的重要 性。
• 市场对产品或服务的需求是波动的，为适 应外部环境变化和市场的需求，企业应迅 速改变产品设计、产品组合以及产品批量 生产的能力，这就要求运作系统有柔性。 5.服务。在当今的企业环境中，为获取竞争 优势，企业开始为客户提供“增殖”服务。 这不论是对提供产品还是提供服务的企业 都是重要的。
6．下一个竞争优势要素——环保 消费者对环境越来越敏感，我们更倾 向于购买对环境无害的产品。
• 企业的运作战略是由企业的竞争优势
要素构建的。竞争优势要素包括： （1）低成本 （2）高质量 （3）快速交货 （4）柔性 （5）服务。
• 企业的核心能力就是企业独有的，对竞争 优势要素的获取能力，因此，核心能力必 须要与竞争优势要素协调一致。 • 运作战略是一项长期的战略规划，以最有 效地利用企业的关键资源，支持企业的长 期竞争战略以及企业的总体战略。
(2)它与营销战略、财务战略紧密相关。 即一方面运作战略不能脱离财务与营销 战略独自发展和实现，在它的运作过程 中要受到两大管理行为的约束，另一方 面它又是实现营销与财务战略的必要保 证。 (3)运作战略考虑的面比较宽，时间跨度 比较长。
2.难点： 运作战略的制定具有一定的难度： (1) 难在时间跨度长，未知因素较多, 不易决策； (2) 难在涉及面广不易把握； (3) 在目前的职能管理组织结构模式下， 部门之间协调比较困难。
• 作为一个职能战略，生产运作战略指的是在运作 管理职能领域内如何支持和配合企业在市场中获 得竞争优势。生产与运作战略分为两大类： 结构性战略——包括设施选址、运作能力、纵 向集成和流程选择（这些是长期的战略决策问 题）； 基础战略——包括劳动力问题（数量和技能水 平）、质量问题、计划和控制以及企业的组织结 构（战术问题，时间跨度相对较短）。
• 美Leabharlann Baidu通用电气公司董事长威尔奇说过： “我整天没做几件事，但有一件作不完的 工作，那就是规划未来。” • 为什么现代企业如此重视企业战略？最主 要的原因是竞争日益激烈。进入90年代以 后，由于参与竞争的选手远远超过市场这 个竞技场的容量，加上科学技术的发展日 新月异，使竞争变得空前激烈。
• 市场如战场，有竞争就有战略问题。企业 战略就是企业为求得生存和发展，对较长 时期内生产经营活动的发展方向和关系全 局问题的重大谋划。 5.现在，战略一词在企业管理中广泛应用。 如企业战略、经营战略、发展战略、营销 战略、产品战略、技术战略、投资战略、 人才战略等等，生产与运作战略应运而生。
第三节
由竞争优势要素构建运营战略
1、聚焦和权衡 企业不可能同时满足所有四个竞争优 势要素，管理者必须权衡以确定哪些 是决定企业成功的关键优势要素，并 集中企业的资源去实现它们。
•厂中厂（plant within plant，PWP）的概念。 将相关设备、工序、人员单独配置和管理，其 生产针对明确的、特殊的细分市场和相对窄的 产品组合，拥有相对完整封闭的加工手段、工 序组合、质量控制、库存控制及人员管理系统。 即在工厂内不同地方建立不同的生产线，每条 生产线拥有自己的独特的竞争优势。