02_chapt.02_运营战略、竞争力与生产率
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-14李晨光 博士 马风才
运营管理
Leabharlann Baidu命 目标 组织战略
财务战略 运营战略 营销战略
策略
策略
策略
实际运营 实际运营 实际运营
使命、目标、战略、策略、实际运营阶层关系
运营管理 -15李晨光 博士 马风才
从使命和愿景到组织战略和职能战略，再到策 略和方案，构成一个阶层关系——战略金字塔 由上到下是细化和落实过程；由下到上是保证 和支持过程 组织内部比较重要的是财务职能、运营职能和 营销职能 每一个职能有多个战略 不同的职能战略之间不是孤立的，会有或多或 少的联系 在制定产品研发战略时要充分考虑市场战略的 定位
-17李晨光 博士 马风才
运营管理
制定运营战略的工具：波特五力模型
运营管理
-18-
李晨光 博士 马风才
制定运营战略的工具：扩展的BCG矩阵
维度2：业务增长率（%） 维度4：利润所占比例（%） 高 20 维度3：营业收入所占比例（%） 一般 0
慢 -20 1.0 高
0.5 中
0.0 低
维度1：相对市场占有率
运营管理
-2-
李晨光 博士 马风才
企业战略是一个自上而下的整体性规划过 程，并将其分为公司战略、职能战略、业 务战略及产品战略等几个层面的内容。企 业战略是对企业各种战略的统称，其中既 包括竞争战略，也包括营销战略、发展战 略、品牌战略、融资战略、技术开发战略 、人才开发战略、资源开发战略等等。
运营管理
-20-
李晨光 博士 马风才
2.2 竞争力
差异性
竞争力：是企业在自由和公平的市场环 境下生产优质产品或提供优质服务，创 造附加价值，从而维持和增加企业实际 收入的能力。
-21李晨光 博士 马风才
运营管理
竞争力测评
(质量 w1 ) (交货期 w2 ) 竞争力 成本 w3
-10李晨光 博士 马风才
运营管理
如：苹果公司——让每个人拥有一台计算机
迪士尼公司——成为全球的超级娱乐公司
戴尔公司——在市场份额、股东回报和客户
满意度三个方面成为世界领先的基于开放标
准的计算机公司
中山大学——成为教育行业的黄埔军校
运营管理
-11-
李晨光 博士 马风才
2.2 组织战略与运营战略
-13李晨光 博士 马风才
运营管理
策略与方案
策略：是与某一职能战略相对应的手段、模 式或方法，是对职能战略的细化与落实。如 ：产品系列化、产品功能差异、材料或作业 流程差异化 策略与职能战略的关系：职能战略为策略提 供指导，策略确定了职能战略的实施模式、 路线图或方法 方案：是根据某一策略确定的手段、模式或 方法而采取的具体行动 方案与策略的关系：策略是基础和指导，方 案是对策略的具体实施。
组织战略是组织为了实现中长期目标进而 实现使命，根据组织的内部条件和所处外 部环境的现状与发展变化，对生产经营所 做出的全局性、长远性、纲领性的谋划。 组织战略的制定过程一般遵循顶层设计、 上下结合的原则。 通过实施所制定的组织战略来达到所确定 的中长期目标，进而实现组织的使命。
-12-
运营管理
运营管理
-1-
李晨光 博士 马风才
战略（strategy）一词最早是军事方面的概 念。战略的特征是发现智谋的纲领。在西 方，“strategy”一词源于希腊语 “strategos”，意为军事将领、地方行政长 官。后来演变成军事术语，指军事将领指 挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历 史久远，“战”指战争，略指“谋略”“ 施诈”。
运营管理
-5-
李晨光 博士 马风才
2.1 运营战略
使命：组织存在的基础与原因。 战略：为实现组织的目标所进行的谋划。 策略：用来完成运营战略的方法和措施。 实际运营：落实运营策略的具体行为。
运营管理
-6-
李晨光 博士 马风才
公司
使命书 IBM研究、开发并制造最先进的信息技术，包括计算机系 统、软件、网络系统、存储装置和电子产品。我们有两个基本 使命： 1、在研究、开发和制造最先进的信息技术方面争创第一； 2、作为世界上最大的信息服务公司，我们将把先进的技术 变成用户的财富。我们的专业人员遍布世界各地，将在特定行 业、咨询业、系统一体化、方案开发以及技术支持方面提供专 门知识。 联邦快递恪守“人才-服务-利润”理念。我们将通过完全可 靠的、最佳的、陆空一体化的方式递送需要快捷、准时送达的、 具有最高优先权的货物或资料。籍此来获得最丰厚的回报。同 样重要的是，联邦快递采用实时电子跟踪和扫描系统来保存每 一件包裹的处理信息。联邦快递把每一次递送的详细记录连同 付款单一起呈交顾客。我们彼此之间及对公众互为帮助、体贴 入微、并提供专业的服务。联邦快递致力于每一次递送都让顾 客得到最大的满意。
运营管理 -28李晨光 博士 马风才
影响生产率的主要因素
管理：是个综合的、根本的影响因素
资本：资本的足量供应是提高生产率的直 接保证 质量：高质量意味着高产出和低消耗 技术：先进的技术可提高单位消耗的产出 水平
运营管理 -29李晨光 博士 马风才
提高生产率的步骤
1. 确定生产率测评指标 2. 识别影响整体生产率的“瓶颈”环节 3. 以管理、资本、质量、技术或激励等为切
运营管理
-9-
李晨光 博士 马风才
使命与愿景
使命与愿景既有区别又有联系，使命不同 于愿景。使命是组织存在的理由和依据， 反映了企业在经济社会中所担当的角色和 责任，简单说就是组织为什么要在社会上 存在。愿景则是对组织未来的一种设想。 使命与愿景的联系在于愿景体现了组织领 导者的价值取向，而若干代组织领导者价 值取向的趋同决定了组织使命的定位；同 时，正是通过包含了可测评的目标的愿景 的达到才能实现组织的使命。
成本、质量、交货期 理解这一模型有助于组织根据自己的实际情 况，在质量、柔性、速度和成本之间进行选择， 以识别和培植组织的核心竞争力。
运营管理
-22-
李晨光 博士 马风才
订单资格要素：组织的产品或服务值得 购买所必须具备的基本因素。
订单赢得要素：组织的产品或服务优于 其竞争对手，从而赢得订单所需具备的 因素。
运营管理
-23-
李晨光 博士 马风才
卡诺模型用于识别订单赢得要素
订单赢得要素
运营管理
-24-
李晨光 博士 马风才
第二章 运营战略、竞争力与和生产率
2.1 运营战略 2.2 竞争力 2.3 生产率
运营管理
-25-
李晨光 博士 马风才
2.3 生产率
生产率：投入产出比
产出 生产率 投入
单要素生产率 产出/单一投入要素 多要素生产率 产出/两个或两个以上投入要素 全要素生产率 产出/全部投入要素
运营管理
-3-
李晨光 博士 马风才
战略的选择可以让我们的企业能够更 加准确的明确自己的客户是谁，哪些 事情能做，哪些事情不可以做，因此 战略管理的核心也可说是防止“南辕 北辙”的事情在企业发生。
运营管理
-4-
李晨光 博士 马风才
第二章 运营战略、竞争力与和生产率
2.1 运营战略 2.2 竞争力 2.3 生产率
运营管理概述
运营战略、竞争力与生产率
马 风 才
运营系统规划与设计
产品开发与流程设计 现代质量管理 库存管理
运营系统运行与控制
运营能力规划
综合计划及其分解 选址规划 从MRP到ERP 设施布置 作业计划 项目管理
工作系统研究
供应链管理 新型运营方式
走向辉煌
探讨
大众适应型创新战略（苹果）
适应大众型创新战略（多数企业）
运营管理 -27李晨光 博士 马风才
劳动生产率： 10000/500=20单位/工时； 10000/4000=2.5单位/工时费用； 50000/500=100元/工时； 50000/4000=12.5元/工时费用 多要素生产率 ： 10000/(4000+1000+5000)=1单位/单位 投入费用 50000/10000=5元/单位投入费用
把通常的BCG矩阵扩展后，不但知道了决策对象的市 场位置，而且知道了决策对象对总公司营业收入和利润的 贡献。根据这些变量可更准确地确定一个部门或子公司的 活动方向：扩大运营能力、维持现状或是清算。
运营管理 -19李晨光 博士 马风才
第二章 运营战略、竞争力与和生产率
2.1 运营战略 2.2 竞争力 2.3 生产率
李晨光 博士 马风才
运营战略
运营战略是职能战略之一。是组织在组织系 统的规划与设计、组织系统的运行与控制以 及组织系统的维护与更新方面所做出的中长 期谋划。 运营战略与组织战略的关系：组织战略用于 指导运营战略与其他职能战略的制定，而运 营战略与其他职能战略一起对组织战略起支 撑作用。 组织制定并实施运营战略：就是要通过运营 管理提升组织的竞争力，实施的效果最终体 现在质量、成本或交货期等指标的改善上。
运营管理 -26李晨光 博士 马风才
算例
某机械加工厂，一周内生产出 10000 单位的产品，产品售价为5元/单位。为生 产这些产品投入了 500 个工时，工时费用 为 8 元 / 小时。此外，还投入折合价值为 5000 元的原材料和 1000 元的管理费用。 试计算劳动生产率和多要素（劳动、原材 料和管理费用）生产率。
运营管理 -16李晨光 博士 马风才
制定运营战略的工具：SWOT分析
以营销部门为主导，分析企业所处的外部运营环 境：可能给本企业带来的机会（Opportunities） 和造成的威胁（Threats）
以运营部门为主导，分析评估内部条件：自身的 优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）何 在？做到知己知彼，扬长避短 根据对外部环境和内外条件的分析结果，构造 SWOT矩阵，制定相应的运营战略（质量、柔性、 速度、成本或组合）
入点提高“瓶颈”环节的生产率
4. 巩固提高生产率的成果，进行宣传和推广
运营管理 -30李晨光 博士 马风才
-7李晨光 博士 马风才
IBM
FedEx
运营管理
起草使命书的五个基本要求
反映行业特点 理念：争创第一（站位要高） 关注公众、职员等的利益 有保证措施
简明扼要
运营管理
-8-
李晨光 博士 马风才
愿景
愿景是最高管理者对组织未来的一种期望和描述 体现了组织领导者的立场和信仰
要到哪里去？即组织是什么？ 未来是什么样的？即组织将是什么？ 目标是什么？即组织应该是什么？
运营管理
Leabharlann Baidu命 目标 组织战略
财务战略 运营战略 营销战略
策略
策略
策略
实际运营 实际运营 实际运营
使命、目标、战略、策略、实际运营阶层关系
运营管理 -15李晨光 博士 马风才
从使命和愿景到组织战略和职能战略，再到策 略和方案，构成一个阶层关系——战略金字塔 由上到下是细化和落实过程；由下到上是保证 和支持过程 组织内部比较重要的是财务职能、运营职能和 营销职能 每一个职能有多个战略 不同的职能战略之间不是孤立的，会有或多或 少的联系 在制定产品研发战略时要充分考虑市场战略的 定位
-17李晨光 博士 马风才
运营管理
制定运营战略的工具：波特五力模型
运营管理
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李晨光 博士 马风才
制定运营战略的工具：扩展的BCG矩阵
维度2：业务增长率（%） 维度4：利润所占比例（%） 高 20 维度3：营业收入所占比例（%） 一般 0
慢 -20 1.0 高
0.5 中
0.0 低
维度1：相对市场占有率
运营管理
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李晨光 博士 马风才
企业战略是一个自上而下的整体性规划过 程，并将其分为公司战略、职能战略、业 务战略及产品战略等几个层面的内容。企 业战略是对企业各种战略的统称，其中既 包括竞争战略，也包括营销战略、发展战 略、品牌战略、融资战略、技术开发战略 、人才开发战略、资源开发战略等等。
运营管理
-20-
李晨光 博士 马风才
2.2 竞争力
差异性
竞争力：是企业在自由和公平的市场环 境下生产优质产品或提供优质服务，创 造附加价值，从而维持和增加企业实际 收入的能力。
-21李晨光 博士 马风才
运营管理
竞争力测评
(质量 w1 ) (交货期 w2 ) 竞争力 成本 w3
-10李晨光 博士 马风才
运营管理
如：苹果公司——让每个人拥有一台计算机
迪士尼公司——成为全球的超级娱乐公司
戴尔公司——在市场份额、股东回报和客户
满意度三个方面成为世界领先的基于开放标
准的计算机公司
中山大学——成为教育行业的黄埔军校
运营管理
-11-
李晨光 博士 马风才
2.2 组织战略与运营战略
-13李晨光 博士 马风才
运营管理
策略与方案
策略：是与某一职能战略相对应的手段、模 式或方法，是对职能战略的细化与落实。如 ：产品系列化、产品功能差异、材料或作业 流程差异化 策略与职能战略的关系：职能战略为策略提 供指导，策略确定了职能战略的实施模式、 路线图或方法 方案：是根据某一策略确定的手段、模式或 方法而采取的具体行动 方案与策略的关系：策略是基础和指导，方 案是对策略的具体实施。
组织战略是组织为了实现中长期目标进而 实现使命，根据组织的内部条件和所处外 部环境的现状与发展变化，对生产经营所 做出的全局性、长远性、纲领性的谋划。 组织战略的制定过程一般遵循顶层设计、 上下结合的原则。 通过实施所制定的组织战略来达到所确定 的中长期目标，进而实现组织的使命。
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运营管理
运营管理
-1-
李晨光 博士 马风才
战略（strategy）一词最早是军事方面的概 念。战略的特征是发现智谋的纲领。在西 方，“strategy”一词源于希腊语 “strategos”，意为军事将领、地方行政长 官。后来演变成军事术语，指军事将领指 挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历 史久远，“战”指战争，略指“谋略”“ 施诈”。
运营管理
-5-
李晨光 博士 马风才
2.1 运营战略
使命：组织存在的基础与原因。 战略：为实现组织的目标所进行的谋划。 策略：用来完成运营战略的方法和措施。 实际运营：落实运营策略的具体行为。
运营管理
-6-
李晨光 博士 马风才
公司
使命书 IBM研究、开发并制造最先进的信息技术，包括计算机系 统、软件、网络系统、存储装置和电子产品。我们有两个基本 使命： 1、在研究、开发和制造最先进的信息技术方面争创第一； 2、作为世界上最大的信息服务公司，我们将把先进的技术 变成用户的财富。我们的专业人员遍布世界各地，将在特定行 业、咨询业、系统一体化、方案开发以及技术支持方面提供专 门知识。 联邦快递恪守“人才-服务-利润”理念。我们将通过完全可 靠的、最佳的、陆空一体化的方式递送需要快捷、准时送达的、 具有最高优先权的货物或资料。籍此来获得最丰厚的回报。同 样重要的是，联邦快递采用实时电子跟踪和扫描系统来保存每 一件包裹的处理信息。联邦快递把每一次递送的详细记录连同 付款单一起呈交顾客。我们彼此之间及对公众互为帮助、体贴 入微、并提供专业的服务。联邦快递致力于每一次递送都让顾 客得到最大的满意。
运营管理 -28李晨光 博士 马风才
影响生产率的主要因素
管理：是个综合的、根本的影响因素
资本：资本的足量供应是提高生产率的直 接保证 质量：高质量意味着高产出和低消耗 技术：先进的技术可提高单位消耗的产出 水平
运营管理 -29李晨光 博士 马风才
提高生产率的步骤
1. 确定生产率测评指标 2. 识别影响整体生产率的“瓶颈”环节 3. 以管理、资本、质量、技术或激励等为切
运营管理
-9-
李晨光 博士 马风才
使命与愿景
使命与愿景既有区别又有联系，使命不同 于愿景。使命是组织存在的理由和依据， 反映了企业在经济社会中所担当的角色和 责任，简单说就是组织为什么要在社会上 存在。愿景则是对组织未来的一种设想。 使命与愿景的联系在于愿景体现了组织领 导者的价值取向，而若干代组织领导者价 值取向的趋同决定了组织使命的定位；同 时，正是通过包含了可测评的目标的愿景 的达到才能实现组织的使命。
成本、质量、交货期 理解这一模型有助于组织根据自己的实际情 况，在质量、柔性、速度和成本之间进行选择， 以识别和培植组织的核心竞争力。
运营管理
-22-
李晨光 博士 马风才
订单资格要素：组织的产品或服务值得 购买所必须具备的基本因素。
订单赢得要素：组织的产品或服务优于 其竞争对手，从而赢得订单所需具备的 因素。
运营管理
-23-
李晨光 博士 马风才
卡诺模型用于识别订单赢得要素
订单赢得要素
运营管理
-24-
李晨光 博士 马风才
第二章 运营战略、竞争力与和生产率
2.1 运营战略 2.2 竞争力 2.3 生产率
运营管理
-25-
李晨光 博士 马风才
2.3 生产率
生产率：投入产出比
产出 生产率 投入
单要素生产率 产出/单一投入要素 多要素生产率 产出/两个或两个以上投入要素 全要素生产率 产出/全部投入要素
运营管理
-3-
李晨光 博士 马风才
战略的选择可以让我们的企业能够更 加准确的明确自己的客户是谁，哪些 事情能做，哪些事情不可以做，因此 战略管理的核心也可说是防止“南辕 北辙”的事情在企业发生。
运营管理
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李晨光 博士 马风才
第二章 运营战略、竞争力与和生产率
2.1 运营战略 2.2 竞争力 2.3 生产率
运营管理概述
运营战略、竞争力与生产率
马 风 才
运营系统规划与设计
产品开发与流程设计 现代质量管理 库存管理
运营系统运行与控制
运营能力规划
综合计划及其分解 选址规划 从MRP到ERP 设施布置 作业计划 项目管理
工作系统研究
供应链管理 新型运营方式
走向辉煌
探讨
大众适应型创新战略（苹果）
适应大众型创新战略（多数企业）
运营管理 -27李晨光 博士 马风才
劳动生产率： 10000/500=20单位/工时； 10000/4000=2.5单位/工时费用； 50000/500=100元/工时； 50000/4000=12.5元/工时费用 多要素生产率 ： 10000/(4000+1000+5000)=1单位/单位 投入费用 50000/10000=5元/单位投入费用
把通常的BCG矩阵扩展后，不但知道了决策对象的市 场位置，而且知道了决策对象对总公司营业收入和利润的 贡献。根据这些变量可更准确地确定一个部门或子公司的 活动方向：扩大运营能力、维持现状或是清算。
运营管理 -19李晨光 博士 马风才
第二章 运营战略、竞争力与和生产率
2.1 运营战略 2.2 竞争力 2.3 生产率
李晨光 博士 马风才
运营战略
运营战略是职能战略之一。是组织在组织系 统的规划与设计、组织系统的运行与控制以 及组织系统的维护与更新方面所做出的中长 期谋划。 运营战略与组织战略的关系：组织战略用于 指导运营战略与其他职能战略的制定，而运 营战略与其他职能战略一起对组织战略起支 撑作用。 组织制定并实施运营战略：就是要通过运营 管理提升组织的竞争力，实施的效果最终体 现在质量、成本或交货期等指标的改善上。
运营管理 -26李晨光 博士 马风才
算例
某机械加工厂，一周内生产出 10000 单位的产品，产品售价为5元/单位。为生 产这些产品投入了 500 个工时，工时费用 为 8 元 / 小时。此外，还投入折合价值为 5000 元的原材料和 1000 元的管理费用。 试计算劳动生产率和多要素（劳动、原材 料和管理费用）生产率。
运营管理 -16李晨光 博士 马风才
制定运营战略的工具：SWOT分析
以营销部门为主导，分析企业所处的外部运营环 境：可能给本企业带来的机会（Opportunities） 和造成的威胁（Threats）
以运营部门为主导，分析评估内部条件：自身的 优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）何 在？做到知己知彼，扬长避短 根据对外部环境和内外条件的分析结果，构造 SWOT矩阵，制定相应的运营战略（质量、柔性、 速度、成本或组合）
入点提高“瓶颈”环节的生产率
4. 巩固提高生产率的成果，进行宣传和推广
运营管理 -30李晨光 博士 马风才
-7李晨光 博士 马风才
IBM
FedEx
运营管理
起草使命书的五个基本要求
反映行业特点 理念：争创第一（站位要高） 关注公众、职员等的利益 有保证措施
简明扼要
运营管理
-8-
李晨光 博士 马风才
愿景
愿景是最高管理者对组织未来的一种期望和描述 体现了组织领导者的立场和信仰
要到哪里去？即组织是什么？ 未来是什么样的？即组织将是什么？ 目标是什么？即组织应该是什么？