可口可乐原叶茶上市的整合营销
能否成龙——可口可乐原叶茶上市的启发
啤酒要 苦 ～些 。 费者 很容 易就 能识 别 出不 同之 处 。 原 叶在 口味上 与其 他 品牌 消 而 差异 不 大 的情 况下 ， 还进 行 大 规模 赠 饮 ， 点像 于 自曝弱 点 ， 有 自寻 没趣 的危 有 或
用“ 香浓 ” 来整 合 乳 业 市场 ， 众 多乳 品企业 通 用 的浓 度 标准 基 础 上 再浓 缩 ２ ， 在
同时 添加 更多 的优质 香 料 ， 使得 蒙牛 的乳 品香 味更 加浓 郁 ， 得更 浓稠 一 些 ， 显 由此 全 面 掌 控 了制 衡行 业 巨头 的杀 手锏 ， 占领 了行业 的制 高 点和 话语 权 。隆 力奇 以 “ ” 蛇 为独家“ 武器 ”跨 越 市 场边 界 ， 保健 品行 业 ， 障碍 进 入 日化 行业 ， 核 ， 从 无 让众
多 日化 业 的 国际大牌 不 知如 何接 招 。 夫 山泉 ， 有 点甜 ”将 千 岛湖 的一池 湖水 农 靠“ ，
卖 得 比矿 泉 水 还要 火 ， 了人们 饮 用 水 的首选 。史 玉柱 重 出江 湖 的杀 手锏“ 白 成 脑 金 ”靠“ 礼 ” 保健 品市场这 潭 死水 ， ， 送 把 给彻 底激 活 了 ， 为人 们送 父母 、 亲友 的 成 送 通 用 礼 品。法 式小 面包 的始 创者“ 三辉 麦风 ” 应聚 力 抢 占“ 式 ” 本 法 这个 核 心 ， 是 倒 后来 居 上 的盼 盼把“ 式 ” 法 彻底 据 为 己有 了 ， 继法 式 小 面包 之 后 ， 又推 出 了法式 香 蓉包。 要 轻松 撬动 地球 ， 需要 找 到关键 的支 点 ， 则 ， 杆 再长 也 是英 雄无 用 武之 就 否 杠 地 。在北 京有 个更 香茶 楼 ， 是专 业 的茶 叶分销连 锁 店 ， 为何 要定 名为“ 更香 ” ？原 呢
可口可乐公司茶饮料产品市场营销方案设计与实施
可口可乐公司茶饮料产品市场营销方案设计与实施根据可口可乐在市场中的发展现状来看，茶饮料产品的营销模式，已经成为影响可口可乐公司长远发展的主要因素，因此，必须及时改进茶饮料市场经营模式。
本文主要结合可口可乐茶饮料的发展状况，对该公司实施的茶饮料产品的经营模式进行详细分析，利用市场学理论和营销方法，对茶饮料的现状和趋势进行分析，制定了详细的实施步骤和评估标准，希望本文的研究，可以为可口可乐公司茶饮料产品的市场营销方案设计提供借鉴。
标签：可口可乐；市场营销；方案设计；实施可口可乐是国际知名品牌之一，在中国的软饮料市场中占据重要位置。
随着饮料市场的发展，绝大所数人更倾向于选择茶饮料，可以满足人们对健康的追求，在市场上得到了迅速发展。
虽然可口可乐公司也研发了很多茶饮料，但是由于缺乏管理和营销体系的欠缺，让可口可乐公司陷入了进退两难境界，必须及时解决。
一、可口可乐公司茶饮料产品营销现状1.市场定位可口可乐公司在1998年上市了“天与地茶”采用品种是乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶，适合现代生活的年轻人品尝，曾经还推出乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶三种品种，主要是有糖和低糖两种口味，茶味非常甘甜，在解渴的同时，还可以给人们带来时尚舒适的感觉，符合时代发展潮流，得到了人们的一致赞同；在1999年上市了“岚风茶”品种是日式蜂蜜茶，主要适合成功和年轻的女性饮用，是年轻女性追求生活的最好体现，让很多年轻女性都在疯狂购买和享用；在1999年还上市了“阳光茶”品种是冰爽果茶系列，适合青春阳光新一代饮用，在香港地区影响了一代人，可以成为可口可乐公司的主力军，此产品将清香茶和水果实现了巧妙融合，给人们带来不一样的酸甜滋味，具有红茶、绿茶、柠檬茶和梅子味等多种口味；在2002年的时候，上市了“雀巢冰爽茶”品种是西式冰爽茶，适合16到29岁在西方生活的现代人；在2004年上市了“茶研工坊”品种是“清本”和“清妍”，适合追求味道和时尚的年轻人，并且在当时还建立了一个合作公司，让西方人宣传广告，投入了大量研发成本，在两年精心研究中，推出了“茶研工坊”，加入了金银花、罗汉果、菊花、蜂蜜、红枣和玫瑰成分；在2006年的时候，上市了“健康工坊”品种是美丽枣和清凉源，适合追求健康、滋润养颜的女性，此饮品结合了中华智慧，主要选择自然界中的花果和根叶进行研发，利用先进工艺制作形成。
可口可乐茶饮料策划方案
这部分人群注重健康饮食，对饮料的成分和营养价值有较高要求。
竞品分析
统一冰红茶
在市场上占有一定的份额，品牌 知名度高，口感清爽，深受消费
者喜爱。
康师傅绿茶
康师傅绿茶以其独特的口感和健康 的形象在市场上也有一席之地。
原叶茶
作为高端茶饮料品牌，原叶茶强调 茶叶的原味和品质，针对高端市场 。
环保材料
使用环保包装材料，符合可口 可乐品牌的环保理念，同时响
应国家环保政策。
独特造型
设计独特的包装造型，增加产 品的辨识度和吸引力。
清晰标识
在包装上清晰标注产品信息， 包括口味、成分、生产日期等 ，方便消费者了解产品。
品牌元素
在包装上融入可口可乐品牌元 素，彰显品牌形象，提高品牌
知名度。
03
品牌推广
交通枢纽
在火车站、汽车站、机场等交通枢纽设立销售点，满足旅客的购买 需求，扩大产品的覆盖面。
THANKS
感谢观看
04
渠道拓展
传统零售渠道布局
01Байду номын сангаас02
超市与大卖场
利用超市和大卖场的高人流量，设立专属货架和展示区，增加产品曝光 率。同时，与连锁超市和大卖场建立合作关系，实现产品在全国范围内 的覆盖。
便利店
便利店是消费者日常购买饮料的重要渠道，与便利店合作，将产品摆放 在显眼位置，便于消费者购买。
03
传统食杂店
光率，吸引潜在消费者。
线下推广策略
举办新品试饮活动
在商场、超市等零售终端 举办茶饮料新品试饮活动 ，让消费者直接体验产品 口感，提高购买意愿。
促销活动
定期开展买赠、满减等优 惠活动，刺激消费者购买 茶饮料，增加产品销量。
“再来一瓶”的营销战术
“再来一瓶”的营销战术在这个火热的夏天，在各种饮料零售终端，你都会看见这样的场景：消费者打开瓶盖，喜笑颜开——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一连中了6瓶!20余种品牌、20亿瓶!这就是今夏在整个饮料行业中，掀起的“再来一瓶”的“世界大战”。
在这浩大的促销规模面前，市场上也是哀声四起——全国各地工商部门收到的关于“再来一瓶”兑奖难的消费者投诉数量比过去十年的总和还要多；各厂商经销渠道更是被堆积如山的兑奖瓶盖压得透不过气来；许多饮料企业更是大声疾呼：随着这股风潮跟进下去，迟早会被“拖死”……可是，“再来一瓶”依然风生水起、愈演愈烈，俨然成为今夏饮料行业的唯一主题词。
三雄围击此轮“再来一瓶”风暴的始作俑者，无疑是康师傅。
具体而言，在这场的营销大战中，康师傅可谓破釜沉舟。
其旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%，即约5瓶中1瓶。
如果这还不能看出康师傅下了多大血本，我们再从另外一组数据来解读：根据康师傅今年总计15亿瓶的承诺赠饮数量，这里暗示着单个厂商90亿瓶的市场投放总量，再以32元的15瓶一箱500ML康师傅冰红茶出厂价计算，折合促销季7个月销售额近200亿元。
然而，在2009年全年，康师傅饮料业务整体销售额也仅仅只有25.42亿美元(约172亿元人民币)!事实上，“再来一瓶”已经存在了20多年。
但是以往的“赠饮”，只是一种“小打小闹”的促销手段。
直到2009年2月，康师傅茶系列饮料的“7亿瓶、17%中奖率”祭出江湖，才将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身，成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。
数以十亿计的赠饮，足以改换整个行业的格局，撼动任何“江湖大佬”的地位!康师傅头一号竞争对手，毫无疑问是国际饮料巨鳄可口可乐。
虽然康师傅如今占据着茶饮料市场50%以上的份额，但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。
1998年以后，可口可乐推出“天与地”，败;推出“岚风女性蜂蜜茶饮”、再败;推出“阳光冰爽果茶”，三败;推出“雀巢冰爽茶”，四败;推出“茶研工坊”，五败……财大气粗、屡败屡战的可口可乐直到2008年3月，终于觅得了一款如雷贯耳的产品：“原叶茶”，成龙父子代言，3400万份全年赠饮，配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”，更有美国总部直线推广。
可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析
前言：一个月前，笔者发现今年很多消费者买了瓶饮料，首先会先打开看看瓶盖内侧，不仅深有感触，于是提笔就来了如上题目——再来一评。
且看2010年的夏天，可口可乐一家请你喝“原叶茶”如何PK康师傅饮品的“再来一瓶”。
笔者也只是就着看到的现象，有感而发。
还借了康师傅的活动名称，希望没有替其广告之嫌。
以下为正文，欢迎观者拍砖探讨。
品牌的促销活动，如果你仅仅只是认为就是个促销活动，那么它就仅仅是一个促销活动。
但双方如果是高手过招，促销活动也许就不一定是促销活动本身那么简单了。
这个2010年春天，康师傅饮品乘胜追击，以20%超高中奖率，赠饮量比2009年翻倍为15亿瓶的力度，轰轰烈烈的高调展开“再来一瓶”活动。
而可口可乐却将延续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏。
眼瞅着一场饮料的促销大战猛的拉开大幕，在这个春季，笔者也忍不住“再来一评”。
对比而言，从2010年的活动策略上，可口可乐活动的主角儿是“原叶茶”，大哥大姐都在一起拉动“原叶茶”这个小弟。
而康师傅看起来却是纯从促销的角度做促销，几乎所有系列都参与其中。
不过康师傅虽然是纯促销，却可从竞争角度上，完全有可能将还未长大成人的竞品“原叶茶”逼入死角。
所以从策略面而言，两家是看似各自举办的促销活动，却针尖麦芒，在策略上是攻守相当。
可口可乐是用全系列成就一个“原叶茶”，再利用“原叶茶”的品类特性，直接攻击康师傅目前在茶饮料市场上几乎已成为茶饮代名词的江湖地位。
且从侧翼进行防御已越做越大的康师傅饮品对其主业的威胁。
从整体策略来评价，可口可乐对茶饮类别的投资是不投不行，非投不可。
即使最终失败的可能性很大，也必须坚定地做下去。
其实以“原叶茶”目前的现状看，品牌知名度的建设已经算是非常成功。
如果能够坚持到消费者对“原叶”也是茶品类的一种细分类别的认知时，他离最终的市场战略的成功也不远了。
如果有那一天，最为难受的一定是做品牌延伸的康师傅。
可口可乐加快茶饮市场渗透速度
可口可乐加快茶饮市场渗透速度
无
【期刊名称】《茶叶世界》
【年(卷),期】2009(000)020
【摘要】可口可乐公司旗下茶饮料品牌“原叶”上市一周年以来，消费者比例已较2008年同比增长了60％。
近日，可口可乐公司在杭州举办的“2009品茶会成龙”活动上用有力的数据证明了庞大营销投入的价值。
可口可乐方面表示，下一步还将加快茶饮品类的发展，而本月武汉装瓶厂的启用，将为“原叶”产能的提高以及铺货率的上升奠定基础。
【总页数】1页(P17)
【作者】无
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】S152.72
【相关文献】
1.可口可乐公司茶饮料产品市场营销方案设计与实施 [J], 迟翠萍;陈博
2.雀巢与可口可乐“分手”雀巢称将自行开发茶饮料 [J],
3.可口可乐加快茶饮市场渗透速度 [J], 郭羽
4.“可口可乐”推出新品冲击茶饮料市场 [J],
5.可口可乐新品冲击茶饮市场 [J],
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可口可乐原叶茶整合营销策略 (广告学)
L/O/G/O
LOGO
品牌 可口可乐、IBM、 SONY…… 优质的产品 良好的企业形象
*
• 总 部：美国亚特兰大 • 创立时间：1919年9月5日
全球排名：第 一 占 有 率： 48%
在中国
• 1、1979年，中美建交 • 2、第三个星期，第一批可口可乐产 品运到北京 • 3、如今，可口可乐融入了中国人的 生活 •
其它：公关营销
• 2006年3月29晚，举办主题为“ 和谐社会，100%健康生活”的可 口可乐原叶百分百生活榜样爱心 义卖大型公益活动
• 消费者每购买一瓶原叶，可口可 乐就捐赠0.2元给南京市园林局
从案例中学习整合营销传播
2006~2007 • Key 1 根据消费者的需求与特点调整传播策略 • Key 2 善于发现和采用新媒体进行传播
2003 ~ 2002
2005 ~ 2004
• Key 3 结合实际情况加以创新，并且始终围绕品牌 • Key 4 围绕着一条主线，即“同一个声音hank You!
L/O/G/O
第二：在促销方面
在全国范围 内
3400万人 群进行免费 派样试饮
第三：在渠道推广方面
各地举办了声势浩大的新产 品新闻发布会 举办了推广会，邀请各地经 销商参加订货会 对整合营销传播的理念也进 行了彻底的贯彻
第四：网络推广
• 与猫扑网共同举办了“原叶邀你秀 出百分百时刻”活动
•与原叶品牌代言人成龙、房 祖名“零”距离接触
• 2006年年初，可口可乐公司在中国 大陆推出——可口可乐“原叶”茶系 列产品
整合营销策略
1. 通过广告
1
2
3
2.通过促销
产品开发策略案例
产品开发策略案例咱来唠唠可口可乐这个超级大牌的产品开发策略，那可真是一套非常有趣的“组合拳”呢。
一、经典产品的持续创新。
可口可乐最出名的当然是它那经典的红色罐装可乐啦。
这可是他们家的招牌，就像武林高手的独门绝技一样。
他们可没有躺在这个绝技上睡大觉。
就拿口味来说，虽然经典的可口可乐味道已经超级受欢迎了，但他们还是会时不时地搞点新花样。
比如说推出了零度可口可乐，这可不得了啊。
他们发现现在好多人想喝可乐那种带气儿、爽歪歪的感觉，但是又怕糖分太高会长胖。
那怎么办呢？于是就捣鼓出了零度，用甜味剂代替了蔗糖，这样那些减肥人士或者担心健康的朋友也能畅快地喝可乐了。
这就像是给那些想偷偷吃甜又怕胖的人开了个小后门，可聪明啦。
而且在包装上也没闲着。
以前的可口可乐罐就是那种普通的铝罐，现在呢？你看，有各种纪念版的罐子。
像世界杯的时候，罐子上印着各个国家的球星或者世界杯的标志；春节的时候，就印上各种喜气洋洋的生肖图案和祝福话语。
这就像是给可口可乐穿上了不同的漂亮衣服，让你在不同的场合都觉得它特别应景，而且还很有收藏价值呢。
我就见过好多朋友专门收集这些特别版的罐子，感觉就像集邮一样有趣。
二、产品线的拓展。
可口可乐可不止有可乐这一个宝贝哦。
他们就像一个魔法口袋，不断地掏出各种各样的新东西。
比如说雪碧，那透明的瓶子，清爽的柠檬味，一喝就感觉像是在炎热的夏天被一阵凉风吹过。
雪碧在市场上也有自己的一片天地，它针对的就是那些喜欢清爽、不太喜欢浓郁口味的消费者。
而且雪碧也很会玩，经常和各种流行文化挂钩。
像在一些音乐节上，你能看到雪碧的大招牌，感觉喝雪碧就和那种年轻、活力、潮流的氛围很搭。
还有芬达，这可是水果味汽水的代表啊。
有橙子味、苹果味等等。
芬达就像是可口可乐家族里的小甜心，用那些香甜的水果味吸引着小朋友和喜欢甜口的大朋友们。
你想想看，小朋友去小卖部，看到那瓶橙黄色的芬达，就像看到了宝藏一样，眼睛放光。
这就把那些原本可能不喜欢可乐那种刺激味道的人也拉进了可口可乐的大家庭。
可口可乐借势奥运主推新品“原叶”茶饮料
（ 稿： 供 ＣＴＲ 市 场 研 究 ）
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维普资讯
姿 即 讯 态
从可 口可乐 的广告投放策略来看 。 电视媒体仍是其投 放 的主要 媒介 渠道 ， 其次是户外媒体。电视广告和户外广
可 口可 乐
２ ％ ６
告总 的投放量 占据 了监测范围 内可 口可乐广 告投放量的
９ ％。 ７ 原 叶
志 ２ ２份 ， 测城 市 ２ ２ 监 ４个 ： 外 街 道 ： 规 监 测 户外 街 道 户 常
户 外
３ ％ Ｏ
３１ ０ ８条 ， 测 城 市 ２ 监 ４个 ： 外 轻 轨 ： 规 监 测 地 铁 车 站 户 常
６ ％ ７
２ ５个 ， 测 城 市 ４个 ： ６ 监 网络 ： 常规 监 测 网站 ７ ０个
５ ２ ８ 市 研究 ① ＿０ ＿ 场 ０
维普资讯
姿
讯
动
态
０
在对新产品重点宣传的 同时 ， 口可乐的整体 宣传也 可 显得张弛有度。从新闻事件曝光情况来看 ， ３ 在 月初 ， 监 测范围内的媒体对可 口可乐的新 闻事件 的曝光主要集中 在可口可乐奥林 匹克纪念章中心落 户北 京以及以 “ 秀我 冢乡” 为主题 的可 口可乐弧形瓶设计大赛的举办 。而到了
３ 可 口 可 乐 新 闻 曝 光 变 化 及 主 要 新 闻 事
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浅谈可口可乐茶饮料产品市场营销(DOC 19页)
浅谈可口可乐茶饮料产品市场营销摘要：在可口可乐公司的发展过程中，其茶饮料产品在市场的营销逐渐成为制约公司发展的因素之一。
针对可口可乐公司的迫切需求，结合该公司茶饮料产品的现状，论文对该公司茶饮料产品营销方案进行了系统的研究，并结合相关市场营销理论和中国市场的茶饮料产品现状和趋势为该公司设计了完善的凉茶产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。
关键词：市场营销，茶饮料，方案设计，实施1 绪论1．1 问题的提出1．1．1 中国茶饮料行业的发展状况(1)产业发展概述中国软饮料业近年的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。
在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。
在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。
2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。
2007年在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。
而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30％的速度增长。
(2)竞争状况目前中国茶饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业内。
截止2009年，国内约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有1 5家，上市品牌多选100多个，有近50个产品种类。
见表1-1，国内茶产品主要品牌一览。
表1-1，国内茶产品主要品牌（来源：市场调查资料）(3)发展趋势茶饮料吸引消费者的主要原因是什么?“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的消费潮流，而茶饮料之所以突然“火”起来正是因为其满足了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。
茶饮料得以畅销的原因之一在于30岁左右的时尚人群收入水平获得提高。
随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点，但是更潇洒、更时尚。
饮料小品牌的生存法则(饮料营销：三十九)
系列专题：
饮料营销
前言： 若想成为行业的领头羊，首先要保证对渠道的掌控能力。企业只有牢牢抓住渠道和终端，才确保有了根据地，进可攻，退可守。饮料行业的本质不是郎咸平说的“有实务实，无实务虚”，而是对渠道和终端的掌控力。 从饮料行业的本质上来说，可口可乐的文化，在中国是不值钱的。没有人会为了买三块钱一瓶的美国文化跑遍整个大街小巷。 很多学院派专家非常崇拜可口可乐的美国文化，简直到了把它神话的地步。 对于宗庆后、陈鸿道、魏家四兄弟来说，两乐是纸老虎。就算是真老虎，他们也敢于学会“今晚打老虎”。 正文： 继汇源并购案“夭折”之后，可口可乐又进军茶饮料；百事可乐也推出凉茶“草本乐”阻击王老吉。两乐等洋品牌是否会继续“联合侵华”？ 继汇源水溶C与娃哈哈hello-C贴身搏击比赛后，还会有谁将加入“柠檬战”？“夏枯草”事件之后，凉茶饮料能否继续“火”下去？ 饮料行业格局风云变幻，品牌竞争愈加激烈，这种态势又将会对整个饮料行业带来什么样的格局变化？对国内中小饮料企业的生存造成怎样的影响呢？ 开辟空白渠道，掌控终端资源 笔者对中国饮料行业30年的调查与分析，总结出一个结论：饮料行业竞争制胜的本质是——渠道。 若想成为行业的领头羊，首先要保证对渠道的掌控能力。企业只有牢牢抓住渠道和终端，才确保有了根据地，进可攻，退可守。 从宏观格局上，我们可以把中国的饮料渠道结构分成现代超市渠道与传统流通渠道两大类。但就中国饮料市场渠道而言，一方面，同一区域不同层次、不同形式的渠道大量并存，同时不同区域间，渠道的特点又存在显著的差别，如上海等部分华东沿海城市现代渠道已经占据半壁江山，而与此同时广大的中西部地区仍然以传统的批发零售渠道为主。渠道的组成不同，会导致企业的费用投入和推广方式存在差异。另一方面，饮料渠道的纵向上较深，环节可以多达六七层。与此同时，由于中国零售业中占主导地位的传统零售业的单店销售能力不足，因此，饮料渠道的平均服务成本相对偏高。 笔者以为，未来数年内还会继续呈现现代渠道和流通渠道双峰并立的局面。但上海、深圳这种国际化程度高的一线大都市，现代超市渠道所占的销售份额会超越过流通渠道。两乐、康师傅、统一、娃哈哈在全国的饮料厂布局和渠道掌控也已完成，自然牢牢掌握了市场的主动权。 当然，超市的费用高是个不争的事实，很多大品牌包括两乐，也不是每一个超市系统都赚钱。但是由于超市的辐射和宣传效用，还是不得不进超市。换个角度来说，不要把超市看成纯粹的渠道终端，要看成是广告媒体的一种，用经营媒体的思路来经营超市，可能问题就迎刃而解。正应了那句话：“渠道做销量，超市做品牌。” 在终端，饮料的决策时间非常快——十几秒之内大部分消费者都会做出消费决策。如果饮料产品在终端的生动化陈列做的不好，销量根本无从谈起。可口和百事，康师傅和统一，为何拼命在终端投放冰箱？——因为，冰箱是销量的保证，是稳定的终端客户关系的纽带和桥梁，也是最好的终端广告展示。 很多企业刚进军饮料行业时，不了解行业的本质，采用空中广告、全国扩张的高居高打营销方式，不但效果不好，还可能会导致企业走成一步死棋。没有终端的生动化陈列是纯粹的浪费钱。而且，没有一个实力强势的渠道经销商的支持，饮料产品也很难在规定时间内进入各种大小终端。 笔者近十年来对饮料行业的研究结果表明，没有渠道和终端掌控力的企业，想在全国推广饮料新品，最后要么失败，要么退守区域市场，这是血的教训。如果一个企业不能看透饮料行业的本质，在缺乏渠道网络的情况下贸然进入，必然是铩羽而归。 要应对未来的渠道格局变化，中小企业不妨学习可口可乐进一步细化渠道，从以前的空白渠道上争取销量。可口可乐最早把饮料渠道划分为30多个细分渠道，但其实可以分为商超、士多、餐饮、夜场、封闭通路几大类。商超费用很高，但对招商和检验产品的生命力很有好处。士多不占用资金，但你必须找到合适分销商的来协助铺货。夜场、封闭渠道对人脉和企业实力要求高。如果有药店肯卖饮料（比如凉茶和保健饮料），效果也不错。 避开巨头阵营的搏杀 外资饮料企业有来自美国文化和势力的两大可乐，来自欧洲的雀巢和达能，来自日本的麒麟、三得利、朝日、宝矿力，来自韩国的乐天七星。本土的民族企业以娃哈哈、王老吉、健力宝、农夫、达利、今麦郎等为代表。而康师傅、统一、黑松、维它、杨协成的文化和营销方式则位于两大阵营之间，形成自己的独门武功。 这一场搏杀，是中国饮料品牌和企业冲出亚洲，走向世界的必然一战。杀赢了，就能走向世界；拼输了，就等着被“吃掉”。 从目前市场来看，碳酸饮料市场下降的大势已经难以逆转。“两乐”今年逆势投巨资布局在大陆市场，如可乐可口在三水建非碳酸饮料基地，它们无非是希望对中国的饮料品牌进行整合，尤其是在非碳酸饮料领域。所以未来果蔬汁市场以及茶饮料市场将成为两大可乐新的主战场。此举也必将引发中国饮料市场新一轮的动荡与连锁反应。 可口可乐去年高调推出“原叶茶”，仅用了一年的时间便取得了茶饮料10%的市场份额。随着朝日、三得利、麒麟等日资三大企业的崛起，以及百事可乐的草本乐茶的加入，整个茶饮料行业的竞争将会日趋激烈。 看看下面的竞争格局，自然明白市场是怎么回事！ 品 类外资企业内资企业竞 争 格 局 分 析碳酸饮料可口可乐、百事可乐 VS 非常可乐、 黑松 在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。 但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目-全球品牌网-前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来。果汁饮料果粒橙、果缤纷 VS 鲜橙多、汇源、 农夫果园、第五季 果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自己的销量和市场份额。 汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。 鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。茶饮料原叶、麒麟、三得利 VS 康师傅、统一、娃哈哈 茶饮料，现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断，风光无限，但其实由于众多外资巨头的加入，康统的市场份额下跌只是迟早的事情。 原叶茶有财力和渠道的优势，不到一年就占据了近10%的市场。外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资三巨头的进犯，内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。内忧外患之下，康统的日子会更加难过。 真实的饮料江湖，除了屈指可数的饮料巨头们，还有着成千上万的中小饮料企业，同样在参与残酷的搏杀。市场竞争如此惨烈，中小企业的机会在哪里？难道只有死路一条么？ 无论竞争多惨烈的市场，还是存在一些细分市场的蓝海。新的饮料通则把饮料分为了十大品类，笔者个人认为，在植物饮料、蛋白饮料这些大品类中，都蕴含着巨大的机会。 当内外资饮料巨头纷纷把注意力投向繁华富足的一二线城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正是养元企业选择的生存之道。 以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的外埠区域逐步渗透，步步为营。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点地实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作。 在资源有限的情况下，就必须实施聚焦，选择若干重点市场进行聚焦式投入，因此养元筛选出了若干基础好、潜力大的市、县级市场，进行优先的深度精耕，打造出了一批样板市场，从而以点带面，全面激活销量。据了解，其六个核桃系列产品，上市3年，就取得了从0-3.6个亿的奇迹销量，而且基本这些销量都是在河南河北两个省份完成的。 三大策略应对市场格局变幻。两大渠道二选一 面对现代超市渠道的费用之高，中小企业完全可以放弃超市渠道，全力做好流通批发渠道，维护好士多等小店。既加快了现金的回流，又确保了费用上投入产出的平衡和有效性。相应的广告投放、终端促销都围绕流通渠道来设计，这样一来营销方案更有针对性，目标明确，容易量化考核，二来执行起来也比较容易，能够有效实施。 另外，不同渠道的管理也需要进一步精细化。以前，除了几个大企业外，各个企业可能对每种渠道的投入产出比没有具体的量化评估。现在，企业需要对每个渠道或终端的销量有预估和评判，比如企业在某个渠道或终端的投入需要多少？盈亏平衡点是多少？ 。细分渠道更聚焦 实力比较弱小的饮料企业，可以进一步选择某个细分渠道来进攻，这样所需要投入的人力物力更小，目标消费者更精准。 台湾省第一饮料品牌——黑松，是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业，它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误，也就是一进来就投入电视广告，但是地面的招商和铺货没有同步，结果浪费了不少子弹。吸取教训后，黑松在江浙以外的省份区域，基本只做学校等特殊渠道，反而销量持续上升，开始盈利，企业也逐步有了自己的根据地。 产品品类要创新 碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料基本已成红海市场，而且由于各大巨头都加大对这几个品类市场的投入，比如茶饮料，康师傅又推出铁观音和乌龙茶，而且大搞买一送一促销活动；日本的三大饮料巨头，本身就有全球化的茶饮料开发经验和优势，推新品也是信手拈来。 为此，笔者建议中小饮料企业避开这些竞争激烈的红海品类，产品开发上要向植物蛋白饮料包括五谷杂粮饮料等蓝海品类倾斜。比如：黑松的一款米乳就卖得不错，国内也基本没有竞争对手；李子园的玉米饮料，养元的核桃饮料，银鹭的花生牛奶，都因为避开了红海市场而销量节节攀升。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，陈玮, 毕业于成都理工大学市场营销专业，曾任著名快消品公司企划一职, 后于广东工业大学华立学院任市场营销系列课程专业讲师, 现于某大型食品饮料集团任职， 发表专业文章多篇, 并出版《中国本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。现在尝试把实战与专业理论相结合,并与大家共享,欢迎交流。近期的研究方向为“饮料营销”，也是国内第一个在多家专业网站开饮料营销专栏的作者。联系方式： ben_dan_a_mu@ 欢迎加msn , 交流效果更好！qq群:58287580, 饮料营销群, 欢迎行业内的兄弟姐妹来讨论。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入陈玮专栏
企业营销策划
6 市场推广策略
6.3 渠道策略 （1）可口可乐公司采用多渠道策略来有效提高市场占有率， 包括商超渠道、小店渠道、学校渠道、网吧渠道、批发商渠 道等，多层次覆盖，以确保做到消费者能够买的到； （2）对影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场如上 海、北京、广州、深圳等大城市市场直控终端，密集布点， 驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，以利于建立市场优势 和长远发展； （3）在对手占优势的区域市场上，前期采用信用放货的渠道 策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网 络，扩大品牌影响力，逐步达到主导区域市场的目的。
2.2 市场优势分析
2.2.1 品牌知名度高 可口可乐自1Байду номын сангаас79年进入中国市场以来，30多年以来经久不衰 风行中国，品牌形象深入人心，已经成为许多消费者生活的一部 分，拥有强大的品牌忠诚消费者群体。 2.2.2 强大的分销网络 可口可乐公司在中国拥有一个强大的分销渠道，他的渠道系 统渗透到每个角落，让其产品真正达到无处不在，能使新产品迅 速占据市场。 2.2.3 丰富的销售经验 可口可乐公司拥有丰富的销售经验，在每家瓶装厂都设立了 销售数据处理系统，详细记录每天发生的销售数据，供市场分析 用，实时掌握市场状况数据，在此基础上还积累了许多中国市场 的运作经验。
“原叶”茶饮料的核心理念是“健康、悠闲、舒适、恬静”。 产品主要选料是莲心、玫瑰、菊花、桂花和金银花，具有生津 解渴、消暑解热、清热解毒、补脾健胃的功能，符合人们对健 康的追求。产品的口味甘香、清冽、清淡，给人以悠闲、舒适、 恬静的感觉，为出于喧闹、重压中的人们带来一片轻松和清爽。 产品突出的独特的销售主张是采用 100%的真正茶叶泡制而成， 不使用茶粉调制。
6.2
品牌策略
可口可乐原叶茶上市给行业饮品企业的几点启发定稿版
可口可乐原叶茶上市给行业饮品企业的几点启发HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】可口可乐原叶茶上市给行业饮品企业的几点启发目前国际饮品巨头可口可乐公司联合雀巢公司推出的新品——原叶冰爽茶、冰红茶上市已有一段时间，从聘请炙手可热的国际巨星成龙和他的儿子一起担纲代言和推广，到凭借强大的渠道优势，在短时间内迅速将产品铺进大街小巷，摆放在各大商超终端的醒目位置，拓市工作如火如荼，大有掀起一股茶类消费新概念之势。
在笔者看来，巨头的实力确非寻常，攻城之快、动作之大，颦足之间，无不彰显大家风范。
慨叹之余，不免深思：可口可乐原叶茶的强势上市和原叶商标的注册，给行业饮品企业能带来哪些启发？笔者分析认为，有如下几点值得我们借鉴和深思。
一、新品策划与推广环节的快慢之道张弛有度、快慢从容，可以说有效地贯穿在可口可乐公司新品策划与推广始终。
据了解，可口可乐公司完成一个新品的开发，从产品立项到前期开发事宜的筹备；从功能配方调制，到万瓶样品测试、调研再到大规模性批量生产，前后需要用近一年左右时间。
这还不包括新开发产品商标的申请注册与保护的时间，如果加上三至四年的商标注册和获准使用时间，要用近五年左右时间。
从这方面来说，可口可乐公司与国内一些饮品企业的相比，确实慢了很多。
倘若换作国内的一些饮品企业，或许三两个月就能给你捣鼓出来一个像模像样的产品来。
笔者在糖酒会前一个月听说可口可乐公司有新品上市，但在参加春季糖酒会期间于成都一郊区旅游景点的终端零售店即发现该产品已悄然走进终端；同时，在各大卖场渠道，该产品高调登场的景象，不得不打心底认同可口可乐依靠自身的强大渠道支持系统，在推广中，这种速度之快，如同箭在弦上，蓄能猛发。
笔者分析认为，可口可乐公司充分谙熟了张弛有度、快慢从容之道，并娴熟地分别运用到了新品的策划与推广之中。
一句话，该慢的一步也不能快，一个环节也不能忽视；该快的时候，决不会慢一小步。
可口可乐茶饮料的策划方案
可口可乐茶饮料的策划方案可口可乐是一家全球知名的饮料品牌，无论是在中国还是全球范围内都拥有庞大的市场份额。
如今，随着消费者健康意识的提高，可口可乐茶饮料也受到了越来越多的瞩目。
为了进一步满足消费者的需求，我们推出了一份可口可乐茶饮料策划方案。
一、市场分析茶饮料市场发展势头迅猛，形成了以奶茶、鲜榨果汁为代表的多个子分类，其中茶饮料的市场份额也越来越受到重视。
可口可乐作为一家全球知名品牌，进军茶饮料市场是必然的选择。
此外，可口可乐品牌知名度高，品牌基础好，对此市场进军不会过于困难。
二、产品特点1. 饮品口感丰富可口可乐茶饮料主打了多种口感，比如清新、甘甜、苦涩等。
消费者可以选择根据自己口味的茶饮料，这样可以满足不同消费者的需求。
2. 饮品健康可口可口可乐茶饮料坚持天然营养、健康、安全的产品理念，选择天然的茶叶作为主要原材料，营养丰富，口感醇香，让消费者无后顾之忧地畅饮。
3. 饮品服务与素质高作为一家全球品牌，在服务方面也必须注重素质。
可口可乐茶饮料注重灵活的服务，可以根据消费者的需求，为他们提供量身定制的饮品，使消费者得到最好的服务体验。
三、市场定位可口可乐的茶饮料，作为一个新兴市场，应该有意识地与竞争者的产品做出区别和不同。
市场定位是一个可持续的过程，如果无法使消费者认知到自己的品牌，就难以维持市场份额。
可口可乐茶饮料的市场定位应该以年轻人为主要消费者群体，他们通常具有较高的健康意识和审美追求。
同时，年轻人有更多追求新鲜感的生活态度，这也意味着可口可乐的营销需要更灵活、更年轻化。
四、营销计划1. 宣传与推广可口可乐茶饮料需要以“新”为核心，发布新品信息并进行多元化的宣传。
比如，在大型活动中派发宣传单，增加可口可乐在消费者中的知晓度；例如推出线上活动，侧重于与明星的连续合作，使得明星代言的产品与明星本身结合在一起，这样的宣传活动，能够为可口可乐茶饮料打上一定的品牌之印。
2. 分享与互动在微信朋友圈、微博上开设官方账号，并且不断发布折扣、优惠、礼物等消息，与消费者建立良好的互动关系，这样的策划不仅可以为消费者感受到可口可乐茶饮料“青春感”、同时也为品牌建立了更多“口碑优势”。
茶叶销售渠道
茶叶销售渠道[Tea distribution channel] 亦称“茶叶流通渠道”、“茶叶分销渠道”。
商品茶由生产者向消费者转移过程中所经过的路线与环节。
茶叶生产者是茶叶销售渠道的始点，茶叶消费者是销售渠道的终点，茶叶批发商与零售商是销售渠道的主要中间环节。
茶叶销售渠道一般有以下形式：①直接式。
茶叶生产者一茶叶消费者。
如茶叶在集市上交易，茶叶生产企业自设门市部或举办展销会，企业邮售茶叶等。
产销直接见面，缩短流通时间、减少流通费用。
②经一种中间商式。
茶叶生产者一零售商一消费者。
如茶叶企业通过工商联营、农商联营等形式将茶叶销售给消费者。
⑧经两种中间商式。
茶叶生产者一批发商(或代理商)一零售商一消费者。
这里的批发商可以是一级，也可以是多级。
④经三种中间商式：茶叶生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。
这种渠道多为出口茶销售渠道。
②、③、④三种渠道模式，有利茶叶流通、销售，中间商的参与减轻了茶叶生产者的库存负担与市场风险，有利资金的周转，一般为茶叶企业销售茶叶的主要渠道。
茶叶销售渠道多元化茶叶企业在基本完成了产品制作的准备工作后，面临最大的问题就是市场渠道的建设。
目前中国的茶叶销售渠道已经逐步呈多元化的趋势，除了传统的批发市场外，茶叶零售店，连锁店，茶艺馆、超市卖场与高档会所等都渐渐在茶叶销售渠道中占据了一定的地位。
在这种茶叶渠道不断多元化的趋势下，作为一个岩茶企业，在有限的资金与时空下，选择一个适合自己产品销售的渠道非常重要，甚至关乎企业的生死存亡。
用接力的方式走多条道武夷山市村野岩茶厂是典型的中小型企业。
这种企业特征是：产品优秀，但品牌概念模糊；市场潜力巨大，但市场建设混乱；企业前景广阔，但后劲支持不足。
当村野岩茶厂的领导找到业内著名营销公司百纳营销机构，提出请百纳营销机构为其进行市场策划时，茶厂因为茶叶产量不断扩大，正面临着严重的销售困境。
这一困境主要原因是因为茶厂的销售渠道太过单一且不稳定，建立一个完善的销售渠道迫在眉睫。
百分百茶叶泡出“原叶”茶
百分百茶叶泡出“原叶”茶百分百茶叶泡出“原叶”茶可口可乐的“原叶”茶饮以100%真正茶叶原材料制作，茶叶先经过一道简单的热水萃取工艺，接近传统饮茶的泡茶过程。
经过萃取产生的热茶汤迅速冷却以保持原味，并经过高速离心将杂质分离出来，从而保证茶汤清澈，闻起来有茶香，口感带有鲜爽茶滋味，给人清新的感觉，喝起来更清新解渴！可口可乐公司力推原叶茶系列包括原叶冰红茶和原叶绿茶，是专门针对中国消费者的口味研发的。
与普通茶饮料不同，原叶系列茶饮料，皆是采用100%的真正茶叶泡制而成。
2010年，可口可乐又新添了清香茉莉、蜜香茉莉两种新口味。
“原叶”系列产品首批上市的是两种口味：原叶绿茶、原叶红茶。
中国人喝茶已经有数千年的历史，国人越来越注重健康的概念；在日益倡导健康的现代社会，各种口味的茶饮料受到越来越多人的追崇与喜爱。
原叶系列产品的推出正好回应了消费者对高品质茶饮料的需求。
据悉，原叶系列茶饮料是根据中国消费者的口味特别研制，目前在其他国家尚未销售。
现在，可口可乐公司通过“原叶”的推出，带给消费者一种更新理念的茶饮料，100%用真正茶叶泡制，充分释放鲜爽茶滋味。
加入点滴蜂蜜的“原叶”绿茶调味茶饮料，口感清新解渴；柠檬风味的“原叶”冰红茶调味茶饮料，口感冰爽怡神。
为了给注重十足品质的消费者带来真正的茶享受，“原叶”系列茶饮料100%用真正茶叶泡制，色泽清澈透亮，打开瓶盖会闻到一股清新茶香，鲜爽茶滋味十足。
“原叶”系列茶饮都采用百分百茶叶泡制，尽可能保持茶的风味是“原叶”茶饮的目标和追求。
“原叶”茶饮其馥郁的茶香和浓郁的口感，吸引着注重鲜爽茶滋味感受的消费者，其重点目标消费群为20－40岁的中青年人士。
可口可乐公司专注于为消费者提供优质的茶饮料，百分百茶叶泡制的产品特性受到消费者的认同。
作为一家全方位的饮料公司，可口可乐系统近年来已经逐步加大了包括茶饮料在内的非碳酸饮料品类的开发。
我们将充分利用位于上海的全球技术和创新中心的研发资源，为中国消费者提供更多口味的饮料选择。
可口可乐茶饮料策划方案
可口可乐茶饮料策划方案一、背景分析茶饮料市场是一个近年来快速增长的市场，消费者不仅追求口味的独特性，也追求健康、营养、安全、便捷等多元化需求。
而可口可乐作为知名的饮料品牌，也逐渐意识到茶饮料市场的可塑性和存在的商业机遇。
基于此，可口可乐推出了可口可乐茶饮料，旨在满足消费者健康饮食的需求，并不断扩大产品的市场规模和影响力。
二、营销目标1.品牌目标：通过可口可乐茶饮料的推广与营销，提高可口可乐的品牌形象，增强品牌识别度和亲和力。
2.市场目标：占领茶饮料市场的一席之地，满足消费者的饮食需求，扩大产品市场占有率，提高销售额和利润。
3.消费者目标：吸引更多的年轻消费者以及健康追求者，为他们提供健康、美味、营养的饮品选择。
三、营销策略1.产品策略：可口可乐茶饮料以饮品多样化为核心，推出不同茶香及果味口感的饮品，以满足消费者日常生活和娱乐时的不同场景需求。
同时，以茶饮料健康的属性为卖点，倡导健康饮食文化，在产品外包装及营销宣传上注重健康理念的传递。
2.价格策略：根据不同的消费者需求，推出不同的饮品系列，既有高端奢华系列，也有实惠的大包装系列，以满足不同消费群体的需求。
同时，在营销活动上推出限时折扣等促销活动，吸引更多消费者，并提高产品价格竞争力。
3.渠道策略：可口可乐茶饮料通过建立线上线下多渠道的销售网络，以满足消费者在购买上的便捷性。
线下渠道包括超市、便利店、商场、连锁店等，线上渠道则包括电商平台、社交媒体、官网等，通过多元化渠道方式，让更多的消费者享受到可口可乐茶饮料带来的美味和健康。
4.促销策略：为了吸引更多消费者，可口可乐茶饮料可开展多种促销活动，如限时促销、小样赠送、优惠券等。
其中，可口可乐茶饮料可在每年的春夏秋冬推出不同季节的系列限定口味，在短时间内吸引消费者的目光。
四、营销实施1.品牌推广：品牌推广是提高品牌知名度和影响力的重要举措。
可口可乐茶饮料可在各大媒体平台上进行推广宣传，如在电视、报纸、网络、户外等媒体平台进行广告投放；组织媒体活动，如新品发布会、品牌体验活动等。
可口可乐原叶茶上市给行业饮品企业的几点启发[精品]5页
![可口可乐原叶茶上市给行业饮品企业的几点启发[精品]5页](https://img.taocdn.com/s3/m/6e40f4264431b90d6c85c797.png)
可口可乐原叶茶上市给行业饮品企业的几点启发目前国际饮品巨头可口可乐公司联合雀巢公司推出的新品——原叶冰爽茶、冰红茶上市已有一段时间，从聘请炙手可热的国际巨星成龙和他的儿子一起担纲代言和推广，到凭借强大的渠道优势，在短时间内迅速将产品铺进大街小巷，摆放在各大商超终端的醒目位置，拓市工作如火如荼，大有掀起一股茶类消费新概念之势。
在笔者看来，巨头的实力确非寻常，攻城之快、动作之大，颦足之间，无不彰显大家风范。
慨叹之余，不免深思：可口可乐原叶茶的强势上市和原叶商标的注册，给行业饮品企业能带来哪些启发？笔者分析认为，有如下几点值得我们借鉴和深思。
一、新品策划与推广环节的快慢之道张弛有度、快慢从容，可以说有效地贯穿在可口可乐公司新品策划与推广始终。
据了解，可口可乐公司完成一个新品的开发，从产品立项到前期开发事宜的筹备；从功能配方调制，到万瓶样品测试、调研再到大规模性批量生产，前后需要用近一年左右时间。
这还不包括新开发产品商标的申请注册与保护的时间，如果加上三至四年的商标注册和获准使用时间，要用近五年左右时间。
从这方面来说，可口可乐公司与国内一些饮品企业的相比，确实慢了很多。
倘若换作国内的一些饮品企业，或许三两个月就能给你捣鼓出来一个像模像样的产品来。
笔者在糖酒会前一个月听说可口可乐公司有新品上市，但在参加春季糖酒会期间于成都一郊区旅游景点的终端零售店即发现该产品已悄然走进终端；同时，在各大卖场渠道，该产品高调登场的景象，不得不打心底认同可口可乐依靠自身的强大渠道支持系统，在推广中，这种速度之快，如同箭在弦上，蓄能猛发。
笔者分析认为，可口可乐公司充分谙熟了张弛有度、快慢从容之道，并娴熟地分别运用到了新品的策划与推广之中。
一句话，该慢的一步也不能快，一个环节也不能忽视；该快的时候，决不会慢一小步。
如果说，在“快”字上我们因自身实力原因等客观因素而不能做到像可口可乐公司那样快如闪电，疾风而行，那么我们在“慢”字上我们能否真正静下心来，积蓄能量，将准备工作做足做到位呢? 笔者想：一个新品的诞生，融汇了生产、技术、销售、营销、物流、研发等部门的思想，在产品上市前进行谨慎而周密的筹划远比仓促间将一个产品推向市场面临淘汰后进行事后分析要重要得多。
整合营销百分百可口可乐原叶茶上市侧记
整合营销百分百可口可乐原叶茶上市侧记上市的背景近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。
茶饮料在国际上被称为“新生代饮料“，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，依照广州左亮营销咨询的调研发觉:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%,增长速度是碳酸饮料的一倍以上; 而在沃尔玛，春肖期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。
在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速进展期。
近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%0在历经了几番大战后, 目前，茶饮料市场的格局差不多差不多成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌差不多占据了国内茶饮料市场的领头位置。
依照左亮营销咨询的推测，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。
在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃进展之后的可口可乐，近几年连续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。
凭借其娴熟的快速消费品网络和体会，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一泄的市场份额。
因此，尝到甜头的可口可乐在通过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。
上市品牌整合营销方案为营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司一方而不惜投资重金建设和改造生产线: 另一方而，在营销上，更投入大量人力物力对上市进行精心策划。
为了迅速制造高识别、髙辨听、髙传诵的三高传播效应，让竞争对手全然来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势, 形成强势品牌的气概，可口可乐原叶品牌采取了高举髙打的强势整合营销传播策略对原叶进行推广：第一：在广告方而，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功体会，花巨资邀请国际巨星成龙及其亲小孩房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶“鲜爽茶味道，原叶100%“的品牌口号及健康百分百的品牌形象。
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2008年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料——可口可乐“原叶”茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。
本次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国消费者的口味研发，突出的独特的销售主张(USP)是采用100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制。
上市的背景
近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。
茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，根据广州左亮营销咨询有限公司的调研发现:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%，增长速度是碳酸饮料的一倍以上;而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。
在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速发展期。
近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。
在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。
根据左亮营销咨询的预测，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。
在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。
凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。
于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。
上市品牌整合营销方案
为营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司一方面不惜投资重金建设和改造生产线;另一方面，在营销上，更投入大量人力物力对上市进行精心策划。
为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成强势品牌的气势，可口可乐原叶品牌采取了高举高打的强势整合营销传播策略对原叶进行推广：
第一：在广告方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。
在广告传
播上，可口可乐对这一广告采用了类似宝洁的“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。
通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻!
第二：在促销方面，可口可乐公司启动了在全国范围内对3400万人群进行免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者的庞大计划。
这个庞大的计划在饮料行业里可以说史无前例的，因为从来没有一个茶饮料品牌针对如此大的目标人群进行试饮活动，足可见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场最后胜利的信心和决心!为了保证促销活动的成功，可口可乐在所有促销活动的细节上对整合营销传播的理念进行了彻底的贯彻：在这次庞大的试饮中，不但在包括陈列架、纸杯、派发工具等的所有物品的VI(视觉识别)都与电视广告进行了统一，而且还让所有负责派发的促销人员在活动执行过程中都戴上了成龙及其儿子房祖名两位代言人的特制面具。
通过这些将整合营销传播理念进行彻底贯彻的举措，极大的加深了消费者对广告的回忆和印象!北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、重庆、杭州、昆明……，原叶茶试饮促销活动所到之处都获得了极大的成功!
第三：在渠道推广方面，可口可乐公司首先在各地举办了声势浩大的新产品新闻发布会，邀请各地各级媒体到场采访，制造新闻传播效应，让各地经销商未见产品，先闻其声，让那些有意进货的经销商蠢蠢欲动;然后又趁热打铁在各地举办了推广会，邀请各地经销商参加订货会，通过成龙及其儿子房祖名两位代言人到场参与以及对产品营销方案的演示，使经销商迅速产生经销产品的兴趣，做出批量进货的决定!为了保证渠道推广的成功，可口可乐在所有渠道推广活动的细节上对整合营销传播的理念也进行了彻底的贯彻，极大的加深了经销商对原叶品牌的印象!
第四：针对茶饮料主流消费群体——14～35岁之间的年轻人日常生活中大多数有喜欢上网的习惯，可口可乐公司在原叶品牌的上市推广中，镶入了网络推广：与国内最大的青年娱乐互动门户网——猫扑网共同举办了“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。
消费者只要登陆活动官方网站猫扑网，上传与家人、或朋友、或同事的两人合影，表达您与他或她的100%时刻，参与投票，就有机会在上海与原叶品牌代言人成龙、房祖名“零”距离接触!这一符合主流消费群体兴趣爱好的活动立即引来众多网友的关注，点击率节节攀升，报名上传的人数不断增加，很好的配合了原叶品牌的上市活动。
除了综合运用整合营销的各种策略，为了增强原叶品牌的亲和力，让消费者迅速接受这个新的茶饮料品牌，瓦解消费者对竞争对手品牌的忠诚，可口可乐公司还在原叶品牌的上市推广中加入了公关营销!2008年3月29晚，主题为“和谐社会，100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样爱心义卖大型公益活动在海口市宜欣广场隆重举行;在南京，原叶上市后的第一个月(3月9日-4月9日)，在南京所有的苏果卖场内，消费者每购买一瓶原叶，可口可乐就捐赠0.2元给南京市园林局，用于南京的绿化建设……类似的公益活动在众多的城市
举办，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，可口可乐在原叶上市中运用公关营销的这一举措不但为原叶品牌在建立高知名度的同时赢得了良好的美誉度，同时也为原叶在中国的成功奠定了坚实的外部环境基础。
目前，原叶品牌茶系列上市已经有一个多月的时间了，根据调查结果显示，北京、上海、杭州、南京、广州等大中城市的绝大部分经销商已经订购或开始销售第二批货，由此可见渠道的信心已经建立起来;而从终端反馈回来的消息，大多数的卖场销售形势良好，部分地区甚至出现了断货现象。
至此，原叶品牌的上市首战已经取得初步的成功。
出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。