“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
【运营管理】可口可乐奥运营销
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2 奥运赛事期间
8月8日有数十万对新人结婚 ;名将李宁将点燃奥运主火炬 ;刘欢 和布莱曼唱响《我和你》 ;特别策划：中国奥运军团谱 ;我的奥运 梦 ;CCTV赛事转播表 ;开幕前的北京 ;满街尽为奥运狂 ; “能上 广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”在 北京奥运会期间，可口可乐立志要将北京营建成奥运营销的主场。
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但是业内对于联想能否充分利用奥运赞助权利，打响国际品牌持怀 疑态度。毕竟奥运营销失败的不乏其人。1996年亚特兰大奥运会获赞助 权的200多家企业中只有25％的企业有所回报大部分企业只获得了很少的 短期效益，甚至血本无归，其中包括伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家 掏了60万美元“入场费”的中国企业。
正因如此，“奥运会期间，在奥运村内外，可口可乐几乎每天都会有一 个新闻发布会，有时候一天两个”。可口可乐公共事务及传讯部白洋向记者 透露。显然，如此高强度的公关传播也有效保证了可口可乐的曝光度。
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中国企业渴望淘金奥运 体育营销经验明显缺乏
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1 中国企业渴望淘金奥运
巨大的奥运商机令国内不少企业垂涎三尺。“我们正在向可口可乐 和三星取经，以便将来能在2008年奥运会大展身手。”联想集团企业推 广部媒体关系处郭彤彦透露。有数据表明，2008年北京奥运会期间，北 京投资和消费市场的总需求将超过3万亿元，其中投资需求将超过1.5万 亿元。家门前的商机吸引了不少中国企业的目光。今年3月26日，联想集 团率先成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP）。据悉，联想为 此将掏出8000万美元赞助费。
体育营销案例-可口可乐：雅典奥运营销
奥运营销案例
可口可乐：雅典奥运营销
背景
•自1950年纽约州Lake Placid冬奥会以来，纪念章交换这一做法已经成为奥运传统。
在每届奥运会上，来自全球的数以千计的参加者都会参与纪念章交换活动。
•从1994年起，可口可乐公司主持了奥运纪念章交换中心的运营。
这是该公司在奥运会期间的最主要活动，该中心也为与会者提供了重要娱乐场所。
•在2004年雅典奥运会期间，可口可乐与奥美合作扩展了传统的体验活动。
•可口可乐十分期望一次能够更好地吸引年轻热参与的活动，这是下一代的纪念章交换者，也是可口可乐的主力消费群。
目标
•扩展和延伸所有奥运观众的体验活动，特别是年轻人。
洞察
•新技术和交流平台是吸引年轻人到体验中心的关键。
•一个动态的场馆设计，建成可乐瓶子的样子，可以吸引参观者并扩展品牌认知。
具体行动
•事件行销
–设计并建造可口可乐奥运纪念章交换中心
–纪念章教学项目
–打击乐表演及音乐会
•广告
–广播和杂志广告
•在线/互动
–指定的网络广告和可口可乐奥运网站
–虚拟纪念章交换和交换中心的雅典奥运视频游戏
•促销
–当日纪念章
•公关
–新闻中心发布每日新闻
–每日贵宾与运动员参观
成果
•超过26万名观众参观了雅典的可口可乐纪念章交换中心，平均每天超过15200个。
•纪念章交换中心使媒体被估价为最初投资时的9倍以上。
整合营销传播经典案例
整合营销传播经典案例整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是指将各种营销传播工具和手段进行整合，以提高品牌知名度、促进销售和增强品牌忠诚度的过程。
以下是几个经典的整合营销传播案例，这些案例成功地吸引了目标受众的注意力，达到了预期的营销效果。
一、宝洁公司的“Thank You Mom”营销活动宝洁公司是全球知名的消费品制造商，其营销团队在2012年伦敦奥运会期间开展了一项名为“Thank You Mom”的营销活动。
该活动的目标是展示宝洁公司的产品与母亲的爱和关怀之间的联系，同时鼓励消费者在社交媒体上分享他们与母亲的故事。
该活动通过广告、社交媒体、公关活动和线下活动等多种渠道进行传播。
广告和社交媒体上展示了各种母亲与孩子之间感人的场景，同时邀请消费者上传自己与母亲的照片，并分享他们与母亲的故事。
这些故事被精选后在官网上发布，并进一步推广到社交媒体上。
宝洁公司还与当地零售商合作，在多个城市举办了线下活动，邀请消费者参加与母亲的合影、签名、祝福等活动，进一步增强了消费者与品牌之间的互动。
该活动的成功在于将多种营销传播工具和手段进行了有效的整合，不仅提高了品牌知名度，还增强了消费者对品牌的情感联系，提高了品牌忠诚度。
二、苹果公司的“Get a Mac”广告系列苹果公司的“Get a Mac”广告系列是整合营销传播的另一个经典案例。
该广告系列始于2006年，旨在展示苹果电脑与其他电脑相比的优势和特点，吸引更多消费者选择使用苹果电脑。
该广告系列采用了多种广告形式，包括电视广告、平面广告、网络广告等。
每则广告都以一个轻松幽默的方式呈现，将苹果电脑与其他电脑进行对比，展示苹果电脑的高性能、易用性和时尚外观等特点。
除了广告外，该系列还通过线下活动、博客和社交媒体等渠道进行传播。
线下活动中，苹果公司在多个城市举办了体验活动，让消费者亲身体验苹果电脑的优势和特点。
从可口可乐谈企业奥运营销淘金攻略
最后，各种潜在的经营风险也是各企业不能回避的问题。市场预测精确性问题，假冒伪劣产品问题，产品推广及渠道问题，常常要耗费企业很大的精力，这需要各企业在前期“备战”的时候，就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行，以在市场竞争中最大程度的降低风险并获取更大的成功。
对于国内的中小企业而言，“奥运赞助商资格”这张门票太贵，不是任何人都能拿得下来，但如果仔细规划，奥运经济的门槛却也并非高不可攀。
首先，企业必须在有积极态度的前提下保持冷静的头脑，应该清醒的认识到，如果在福娃淘金一战中，大家蜂拥而至，必将导致两方面的恶性竞争：特许门槛的提高与商品的饱和。因此企业要在利用商机的情况下，进行产品的差异化定位避免生产过剩而带来的损失。
奥运会徽纪念罐
２００３年８月３日，２００８北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公司，推出的１００万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。
新会徽纪念罐的上市，为可口可乐公司占领市场主导地位迈进了重大的一步。
奥运火炬传递纪念罐
雅典奥运会结束以后，可口可乐在央视的“奥运特别节目”以及“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目中，签订贴片广告。还于2004年还精心设计了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。
奥运吉祥物纪念罐
２００５年１１月１１日，北京奥运吉祥物——福娃诞生。11日起有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐将在全国21个城市同步上市。按其一直的表现，其反映之迅速，也就不足为奇了。
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销的实施 奥运会前
奥运会前——可口可乐推出纪念罐 奥运会前——奥运火炬路演
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销的实施 奥运会中
奥运会中——可口可乐新包装
奥运会中——可口可乐主题广告 奥运会中——“看奥运，赢大奖”的大型奥运 家庭装促销活动 奥运会中——推出“为奥运英雄举杯喝彩”广 告 奥运会中——可口可乐新包装 8
成效 2
同期，可口可乐品牌偏好度（最受欢迎的品牌） 与2003年同期相比上升2点，购买意向上升5点。 2003年与2004年可口可乐品牌偏好度跟踪
数据来源：AC尼尔森CCT跟踪报告，覆盖14个一类城 市和11个二类城市或城镇
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
成效 3
可口可乐的25个瓶装厂几乎都积极参与到奥运 整合营销中，设置了总计约有5000多个奥运主题售 点陈列。13个瓶装厂在50多个城市举办了“可口可 乐奥运中国行”迷你嘉年华。（数据来源：可口可 乐公司）
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
目标消费群
★主要目标：16～24岁，团体中的个 性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的 个人成就感和满足感，渴望通过自己的方 式实现他们的目标。
★次要目标：普通大众。
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销策略
整个奥运营销的核心概念沿用品牌主 题“要爽由自己”，切合“更快、更高、 更强”的奥运竞技精神。可口可乐将其品 牌角色巧妙地融入了奥运营销——一种由 冰冻可乐带来的内在的超爽感观感受，由 可口可乐品牌激情乐观精神激发的追求个 人成就感和满足感的融合。
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
2004年度最佳营销案例：可口可乐决胜奥运
2004年度最佳营销案例：可口可乐决胜奥运最佳营销案例：可口可乐决胜奥运可推荐度：★★★★★关注率：★★★★★关键词：签约刘翔、反败为胜、低成本●经典动作：1. 随着年轻一族日益成为消费主体，百事可乐的“新一代选择”广告策略成功抢夺了大批年轻消费者，并用强大的明星阵容和宣传气势压倒了可口可乐。
在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐与他取得了联系。
经过认真筛选和评估后，可口可乐看中了他的潜质，“只花一个星期就签订了合同”。
2. 2004雅典奥运会期间，每天在赛事直播中反复出现的一个由刘翔和滕海滨出演的“要爽由自己”的广告，随着奥运圣火的越烧越旺，随着刘翔夺得小组第一名，并开始与欧美人竞争金牌，极大地刺激了社会的消费欲望，推动了可口可乐的品牌影响力和终端销售。
此时，百事的娱乐明星广告却被人们淡忘。
刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销，可口可乐反败为胜！●价值点：用最小的成本获得了最大化的商业价值——这是此案例成为最佳的关键。
可口可乐的成功绝非偶然。
它一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。
从1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就开始提供赞助。
此次可口可乐的奥运战略是一年之前就形成的，可口可乐开始“选秀”时，大多数公司连奥运计划都没有开始做。
可口可乐对奥运“选秀”异常重视，其市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运之前就深入中国运动员参战的各个项目进行选秀，并要经过一段时间的筛选和仔细评估。
可口可乐的胜利不只在选择代言人上。
由于打了个时间差，他们5月初邀刘翔代言时广告合约价格只有35万元一年。
成为冠军后的刘翔被广告商高价抢夺，身价急升至上千万。
遗憾的是，就广告本身而言，刘翔和滕海滨两个挺有名的运动员在市井中翻翻滚滚抢一听可乐的表演，确实算不上上佳之作，要是可口可乐能把“要爽由自己”设计得更深刻些，效果或许会更好。
可口可乐的成功可以给日益重视体育营销的国内企业以这样的启示：只要你实力非凡、眼光独到，并有精心的策划和准备，奥运会随时会给你提供“双赢”的机会。
可口可乐雅典奥运会赞助营销案例分析--体育营销中赞助权利使用
社交媒体的兴起为体育营销提供了新的机会，未来企业 将更加注重在社交媒体上的推广和互动，以增加品牌曝 光度和用户粘性。
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创意无限
可口可乐公司在市场推广中不断推出创新 的产品和活动，如特别版纪念罐、奥运主 题活动等，使得消费者对品牌保持新鲜感 和兴趣。
高效的营销团队和合作伙伴
专业团队
可口可乐公司拥有一支专业的营销团队， 他们对奥运会赞助权益的运用和营销策略 的制定都非常到位，为品牌的成功提供了 有力的保障。
合作伙伴
和影响力。
加强与合作伙伴的沟通与协作，共同打造品牌价值
总结词：深化合作
详细描述：可口可乐公司应与合作伙伴建立良好的沟 通和协作关系，共同打造品牌价值。通过与体育组织 、赛事主办方以及同行业其他企业的合作，可口可乐 公司可以实现资源共享、互利共赢的局面，提升品牌 知名度和美誉度。
创新营销手段，提高品牌知名度和美誉度
活动策划
可口可乐公司针对雅典奥运会策划了一系列市场推广活动，包括奥运主题广告、 线上线下互动活动、限量版纪念品等，旨在吸引消费者关注和参与。
活动执行
通过与奥运会相关的活动，可口可乐公司将品牌与体育紧密结合，让消费者在参 与活动的过程中，感受到可口可乐品牌与体育精神的共鸣，进一步增强了品牌的 认同感和忠诚度。
品牌形象塑造
品牌形象
通过赞助奥运会，可口可乐公司传达了积极、活力、国际化的品牌形象，强调品牌与体育精神的结合 ，进一步强化了品牌的核心价值观。
形象展示
在奥运会期间，可口可乐公司通过各种形式的宣传，将品牌与奥运会紧密联系起来，使消费者在观看 奥运会的同时，能够感受到可口可乐的品牌魅力。
市场推广活动
奥林匹克营销之一可口可乐
奥林匹克营销之一可口可乐毫不夸张地说，在所有合作对象中，可口可乐公司是奥运会的最长期和最坚定的伙伴。
自１９２８年阿姆斯特丹奥运会至今，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影。
而双方相似的发展历程，更是使得这段源远流长的“姻缘”显得回味绵长。
１８８６年，亚特兰大一位药剂师约翰·彭伯顿发明了独特的“可口可乐”配方。
六年以后，法国人皮埃尔·顾拜旦男爵产生了举办现代奥林匹克运动会的想法。
１８９６年，第一届现代奥林匹克运动会在希腊的雅典举行。
也在同一年，“可口可乐”走出了美国本土。
１９２８年，阿姆斯特丹奥运会可口可乐终于闪亮登场。
当一艘货轮满载美国奥运代表团及１０００箱可口可乐到达阿姆斯特丹时，它标志着“可口可乐”开始了它的奥运之旅。
这也是奥林匹克运动史上第一次允许妇女参加比赛，而比赛项目仅限于田径。
同时也恢复了古代奥运会传递奥运圣火的传统。
可口可乐公司继续赞助了１９３２年在洛杉矶举行的奥运会。
并且为这届奥运会引进了奥林匹克运动纪录指示器。
指示器向１０．５万观众展示了１８项新的世界纪录，为露天大型体育场的竞技比赛增添了亮丽的一笔。
可口可乐公司还赞助了１９３６年柏林奥运会。
由于第二次世界大战，在接下来的１２年里奥运会未能如期举办。
１９４８年，奥运会得以在伦敦恢复举行。
可口可乐公司克服了战争留下的阴霾从格拉斯哥、苏格兰和贝尔法斯特及北爱尔兰运送设备到伦敦来满足运动员和体育观众口渴的需求。
１９５２年可口可乐公司的装瓶厂为在奥斯陆举行的奥林匹克运动会提供了直升机服务，使观众可以俯览全景。
在１９６０年举行的罗马奥运会上，意大利可口可乐公司的装瓶厂使用了一种四十五转的唱片为广大的运动员和体育观众播放了当时非常流行的一首歌曲“再见，罗马！”赞助了１９６４年奥运会后，在１９６８年，当莉恩·伯克这位１９６０年奥运会游泳冠军出现在可口可乐公司的电视广告上时，可口可乐公司以奥林匹克运动作为主题的电视广告将奥运会的经历送进了万千的家庭。
可口可乐雅典奥运会赞助营销案例分析体育营销中赞助权利使用
❖ 提升中国年轻消费群体对可乐品牌的偏好； ❖ 实现 10%的销售增长。
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价值定位过程
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计划
奥运会在中国消费者心目中不再是一个笼统的体育事件，而 是一场心理历程，可以分为期待奥运、连接奥运、激情奥运 和欢庆胜利等四个心理阶段。
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1：在期待奥运阶段（2004年3~4月），中国消费者普遍期待着中国奥运军 团能够有“更快、更高、更强”的表现。可口可乐中国在这个阶段的品牌传 播计划侧重于把消费者的这种期待点燃为对奥运会的激情，突出可乐饮料和 奥运会所带来的“爽”，
主要是因为对赞助的理解有误。
这些企业片面地认为赞助资格就意味着企业标志和品牌名 称的高暴露率和由此获得商机，而忽视了赞助权利转化成 商机并不是自动完成的，而是依赖于系统规划和战略管理。
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制定成功的战略方案
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可口可乐对赞助权利的管理
1，以消费者为核心，以奥运会为平台，制定赞助营销传播计划。
可口可乐虽然在整体市场上处于领先地位，但是在 12~19 岁的年龄群体中， 品牌偏好度不占据优势。
使获奖者有机会去雅典参加火炬接力。
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在连接奥运阶段
❖ 在奥运圣火抵达北京之前，公司同时在 1000 所学校推出了 “动感奥运生活”的体育教育类活动。为了激励学生参与该 项活动，公司预留了 10名火炬手的名额，使 10名表现出色 的学生有机会参加奥运火炬接力。
❖ 其间，公司还在 700家麦当劳店内联合推出了可口可乐艺术 瓶竞赛，消费者可以发挥自己的想象，在可口可乐的弧形瓶
❖ 此外，为了保证奥运赞助营销的组织基础能够有效地发挥作用，公司还针对渠道和本企业 的员工开展了“奥运之旅”的激励活动。
《与奥运共振》案例分析
《与奥运共振》案例分析一、案例概述2004年6月8日奥运圣火抵达北京，2004年8月13日—8月29日在中国北京举行奥运会。
可口可乐公司作为此次奥运会的主要赞助商针对奥运会策划了一系列的营销活动。
在奥运会之前的数月已经启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护炮手选拔”活动。
并推出240万灌奥运火炬接力纪念灌在很多地方销售一空，在北京组织以“为奥运喝彩，为奥运加油”为主题的大型新闻发布会，同时反复播放以刘翔、滕海滨、马琳为形象代言人的广告片。
奥运会后在中央电视台展开“后奥运营销”进行品牌传播，并借着奥运会的热度开展了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，同时其麾下可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品以100%中奖率回报消费者。
可口可乐公司大大提升了品牌影响力和推动了其终端销售。
二、知识点简介1．大市场营销观念的内容及特点。
以消费者为中心，强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。
其特点主要在于两点：一是通过企业的营销活动来影响周围的环境，使环境有利于实现企业的营销目标；二是处理好多方面的关系，推进营销策划的开展，扩大市场营销的范围。
2.大市场营销观念与一般营销观念的不同。
一般的市场营销观念在于满足社会需求从而为企业盈利，而大市场营销观念在满足社会需求的同时还要求创造或者改变社会需求。
三、案例分析针对本案例，我认为需要解决的问题主要有两个，围绕这两个问题进行分析。
1.可口可乐公司的经营理念是什么理念？是如何在本案例中体现的？可口可乐公司的经营理念是大市场营销理念。
体现：（1）以消费者为中心，满足消费者的需要。
在奥运圣火抵达北京之前几个月，可口可乐公司提前数月就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动，使很多的消费者可以通过可口可乐与奥运零距离接触，满足了普通消费者的精神需求。
成功营销：可口可乐 与奥运共振
案例主体：可⼝可乐(中国)公司 成功关键词：奥运营销 市场效果：在销量⼤升的同时，在2004年夏天占领了品牌宣传的战略⾼地，成功遏制了⽼对⼿百事可乐的追赶风头。
可⼝可乐借奥运营销改变了与对⼿相持的局⾯，超然胜出。
之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运⽤体育营销的长期战略和长线⼿法，这和⼤部分国内企业急功尽利⼼态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能⼒的缺失完全不同。
营销事件回放： "申奥成功纪念罐"、"奥运新会徽纪念罐"和"奥运⽕炬传递纪念罐"，可⼝可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。
2004 年雅典奥运圣⽕ 6 ⽉ 8 ⽇抵达北京。
作为雅典奥运⽕炬传递的主赞助商的可⼝可乐公司提前数⽉已经启动了"雅典2004 奥运⽕炬传递 --中国⽕炬⼿/护跑⼿选拔"活动，在中国的 20 多个城市⾥选拔⽕炬接⼒选⼿和护跑选⼿。
很多普通的消费者得以通过可⼝可乐和奥运零距离贴近。
6⽉9⽇，奥运圣⽕在北京城传递，准备充分、声势浩⼤的可⼝可乐成功地在北京城掀起了⼀场红⾊旋风。
可⼝可乐在6⽉5⽇推出的240万罐奥运⽕炬接⼒纪念罐在很多地⽅销售⼀空。
8⽉4⽇下午，可⼝可乐(中国)在北京组织了⼀场以"为奥运喝彩，为中国加油"为主题的⼤型发布会。
即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为雅典奥运会期间可⼝可乐新的形象代⾔⼈。
以他们为主⾓拍摄的可⼝可乐新的⼴告⽚在奥运会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星形象设计的"要爽由⾃⼰"可⼝可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。
奥运会过后可⼝可乐还通过央视展开了"后奥运营销"，在8⽉31⽇"奥运特别节⽬"和9⽉4⽇"庆祝奥运健⼉凯旋归来"两个特别节⽬中迅速决策，签订贴⽚⼴告，抓住了难得的品牌传播机会。
体育营销-可口可乐
体育无国界体育营销核心概念••马修模型赞助目标、赞助预算、获得赞助、赞助实施和效果评估但是为什么呢？赞助的理解有误可口可乐对赞助权利的管理1，以消费者为核心，以奥运会为平台，制定赞助营销传播计划营销目标•加强可口可乐品牌和中国本土消费者的关联度；；•提升中国年轻消费群体对可乐品牌的偏好；的销售增长•实现10%的销售增长。
价值定位过程计划心理历程，可以分为期待奥运、连接奥运、激情奥运和欢庆胜利期待奥运阶段连接奥运阶段参加北京奥运火炬传递接力，开展奥运艺术瓶项目，在学校推广参与、参加北京奥运火炬传递接力开展奥运艺术瓶项目在学校推广参与享受健康生活方式的活动。
激情奥运阶段欢庆胜利阶段合的电视广告等合的电视广告等。
奥运会前——可口可乐推出纪念罐奥运会前——奥运火炬路演奥运会中——可口可乐主题广告奥运会后20042004年年8－1010月月, , 在刘翔获得跨栏在刘翔获得跨栏冠军的当天，可口可乐及时推出了“为奥运英雄举杯喝彩”的报纸庆贺广告，再次掀起庆贺红色胜利的宣传高潮。
2：以消费者为核心，以奥运会为平台，制定赞助营销项目团队。
3以消费者为核心以奥运会为：以消费者为核心，以奥运会为平台，执行赞助营销传播计划。
•在期待奥运阶段在连接奥运阶段•学校推出了“动感奥运生活”的体育教育类活动•可口可乐艺术瓶竞赛激情奥运阶段•奥运广告•户外广告牌•产品包装•看奥运、赢大奖的促销活动“看奥运赢大奖”的促销活动•派送的礼品••总之，深入传递了“要爽由自己”的品牌主题，有效地加强了可口可乐品牌同中国消费者的情感关联。
庆祝胜利阶段金罐纪念装庆祝广告第一时间利用“后奥运”时期主题为题为“国庆节为国家英雄干杯喝彩”的营销活动了消费者的购买欲望有力地推动了可乐饮料的销售了消费者的购买欲望，有力地推动了可乐饮料的销售。
4：以消费者为核心，以奥运为平台，对营销传播进行控制和评估总结定管•定位管理取得赞助权利之前企业赞助管理的核心是赞助的可行性分析取得赞助权利之前，企业赞助管理的核心是赞助的可行性分析整体营销组合第三，匹配是赞助权利定位管理中成功实施整合营销传播的重要保证。
整合营销的经典案例
整合营销的经典案例那咱就来说说可口可乐的整合营销案例吧。
可口可乐这牌子大家都熟得不能再熟了，它的整合营销那可是相当厉害。
首先呢，在广告投放上，那是到处都有它的身影。
电视广告里，那些充满活力、快乐的画面经常出现。
不管是超级碗这种大型体育赛事的广告时段，还是平常大家爱看的热门电视剧中间插播的广告，可口可乐都不会放过。
它的广告就主打那种轻松、欢乐、共享的氛围，让你一看就觉得喝可口可乐就等于享受美好时光。
比如说那个经典的北极熊喝可乐的广告，可爱又有趣，让人印象深刻。
再说说线下活动。
可口可乐经常搞一些超酷的促销活动。
在一些大型商场或者热闹的商业街，你能看到它搭起的巨型红色帐篷，里面各种好玩的互动游戏。
参加游戏就有机会赢得可口可乐周边，像印着可口可乐标志的T恤啊、帽子啊、小冰箱啥的。
这就吸引了好多人，特别是年轻人和小朋友。
而且，它还会在一些音乐节、体育赛事现场设置售卖点，你想啊，在热血沸腾的音乐节上，或者激烈的球赛旁边，来上一瓶冰爽的可口可乐，那感觉简直了。
还有社交媒体这块儿，可口可乐也玩得转。
它在各大社交平台上都有官方账号，而且经常发布一些很有创意的内容。
比如说，它会发起一些话题挑战，像“晒出你最酷的喝可乐姿势”之类的，然后让网友们参与进来。
那些参与话题的网友就会自动成为可口可乐的免费宣传员，把自己和可口可乐的互动分享到自己的社交圈里，这样就吸引了更多的人关注可口可乐。
而且，可口可乐在包装上也没少下功夫。
它会时不时推出一些限量版的包装。
比如说和一些知名的动漫、电影合作，像漫威系列的包装，瓶子上印着超级英雄的形象。
这对于那些漫威迷来说，简直就是必收藏的东西啊。
很多人就会因为这个特别的包装去购买，甚至还会多买几瓶收藏起来或者送给朋友。
从这个案例就能看出来，可口可乐通过整合广告投放、线下活动、社交媒体推广还有包装创新这些营销手段，让自己的品牌无处不在，而且深入人心。
不管你是在电视上、大街上、社交网络里还是超市的货架上，都能感受到可口可乐的魅力，这就是整合营销的厉害之处啦。
可口可乐奥运营销-品牌推广渠道公关大一体化营销
可口可乐奥运营销-品牌推广渠道公关大一体化营销
可口可乐奥运营销-品牌推广渠道公关大一体化营销
2008年第29届奥运会上，可口可乐又一次印证了七年前就许下的诺言-将北京变成一片红色的海洋，北京将是一座红色之城！我们已经不需要再费太多的文字来阐述可口可乐在此次奥运会上的成功了，这些结果都是必然的，因为可口可乐采取的正是品牌、推广、渠道、公关一体化营销。
我们甚至还看到了一个杰出的被国内许多同仁叫做“异业联盟”的优秀子案例，麦当劳、可口可乐、阿迪达斯三个奥运会赞助商竟然站到了一起，进行了一体化的营销！这种气魄、资源共享、能力互担、传播到助、推广共进却不对价格动一刀一枪的方式，真让我们叹为观止！
从此，我们也发现了科特勒《营销管理》最大的短板与问题：所有营销人都对4P概念了如指掌，我们却对4P如何综合应用一无所知！而这些，在一些像可口可乐一样的标杆性企业中，他们从不张扬他们的手法却应用得如此自如。
这些4P的结合、营销的几招策略的跨企业应用、使我们更加看到了标杆企业对营销、对营销科学性与艺术性结合、对营销体系的发展的无限贡献！。
可口可乐奥运营销的投入与回报
可口可乐奥运营销的投入与回报1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司开始成为奥运会的赞助商，它用1000箱可乐赞助迈出奥运营销的第一步。
到2008年北京奥运会，这一数字已经变成了2400万瓶。
“这绝对不是一种简单的商业赞助，而是作为战略伙伴的紧密合作。
”可口可乐中国饮料有限公司副总裁兼奥运项目部总经理鲁大卫表示。
2008年，是可口可乐与奥运结缘80年。
作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，可口可乐公司制定了全方位出击的营销策略，要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。
7年精心布局北京奥运营销大战可口可乐2008年北京奥运会的营销计划从2001年7月13日北京申奥成功那天就开始了，而申奥成功纪念罐的面市则是可口可乐打赢的第一场营销战役。
身为可口可乐中国公共事务及传讯总监的翟嵋至今还清楚地记得，北京申奥当天，大家在可口可乐北京装瓶厂的大会议室观看直播。
当国际奥委会宣布北京申奥成功后，公司老总亲手启动生产线。
当天晚上11时26分，第一个全新金色包装、以“为奥运牵手、为中国喝彩”为主题的庆祝申奥成功可口可乐纪念罐正式亮相。
也就在当晚，72万个纪念罐进入了北京各个超市和卖场，狂欢的市民第一时间买到了纪念罐，更是一个惊喜。
“申奥庆贺罐已经提前做好，包括相关的广告和宣传的设计。
”翟嵋告诉记者，当时公司的营销计划中还不只是推出一个简单的纪念罐，长安街上所有的广告画面在当天晚上就都换了新的“为北京祝福，为北京喝彩”画面。
赢得头彩，也是一个赌博。
“如果当时没有成功的话，72万个纪念罐就只能销毁，带来损失也是巨大的。
”翟嵋说，赌博的前提是对中国市场的充分信心，可口可乐坚信北京能够获得2008年奥运会的主办权。
“现在，可口可乐的首款纪念罐作为收藏品，身价最高已经接近千元。
”此后，可口可乐走在奥运营销大军前列的步伐还在继续，数个北京奥运会的关键时点和具有标志性意义的时刻，可口可乐都是最快做出反应的赞助商。
2003年、2005年，北京奥运会会徽纪念罐和吉祥物福娃纪念罐亮相；2007年，可口可乐宣布成为北京奥运火炬接力全球合作伙伴，市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动等一系列火炬接力活动接踵而来；随后，可口可乐再次发布“奥运星阵容”，邀得姚明、刘翔、易建联等多名中国最耀眼的体育明星同时亮相……在一系列高频度的奥运营销策略中，可口可乐将自己的品牌与北京奥运紧紧捆绑在一起。
营销2004,充满变数一年
营销2004，充满变数的一年公元2004年，岁在甲申，生肖为猴。
对于中国的营销界来讲，2004年正像“猴”一样急躁与喧嚣，充满着变数和不确定性。
这一年，从一件让人充满着唏嘘与感慨的收购事件开始，也以同样唏嘘感慨的另一件收购事件结束。
巧合的是，主角同样都是李志达，虽然在这两个事件中他扮演的角色正好相反，但相同的是他都不是英雄，而且这两个品牌——小护士和健力宝——也依然都充满着变数。
让我们把时光放回一年之前，来回顾一下2004年这些值得记念的营销事件。
1）欧莱雅收购小护士其实，在2001年左右就曾经传出过欧莱雅要收购小护士的传闻，甚至有一段都变成了公开的秘密。
但这个传闻在2002年下半年之后就逐渐消失了，外界都以为这个事会和很多的收购传闻一样偃旗息鼓。
但是在2003年12月11日，全球最大的化妆品集团欧莱雅却忽然宣布收购小护士成功，这个在中国化妆品行业流传了四年之久的传言终于成真，而“小护士”所属公司丽斯达的负责人、小护士的品牌创始人李志达今后将不能再进入化妆品行业。
而这个所谓的“流传四年”恐怕并不准确，皆源自欧莱雅中国总裁盖保罗事后所宣称的“追求了小护士四年”的话。
这一年，小护士的营业额大约为3亿5000万人民币左右，欧莱雅中国是15亿人民币，这个销售数据和四年前有着沧海桑田的变化，2000年，欧莱雅中国只有4.48亿的营业额，较1999年只实现了7%的增长，这个数据应该不会比2000年的小护士高到哪里去，甚至可能还要低。
李志达对媒体说，“是时间改变了这一切。
经过四年的沟通和了解，我最后被盖保罗总裁的真诚所感动，他说，你的孩子养大了交给我，你就放心吧。
我会像对自己的孩子一样来对待小护士品牌。
我们能给它提供坚实的研发后盾，把它推向海外市场，我们有更强大的投资实力，等等。
”面对上百家媒体的关切目光，李志达透露，虽然没有明确的想法，但今后自己可能将在消费品领域发展。
但是我们有理由相信，出售小护士乃是李志达的不得已，小护士在那所谓的四年“沟通和了解”的时间里早已风光不如往昔，他再不出手，恐怕欧莱雅未必会再有兴趣了。
历史营销成功十大经典案例
成功营销——2004年十大经典案例1 他她水：赢在“男女有别”文/本刊记者兰茂勋</P>案例主体：北京她他饮品公司成功关键词：细分新思路市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，"横"切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。
营销事件回放："这是一个千年等一回的产品"，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。
在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。
"我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。
2004年3月，"他＋她－营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
策略解析：名称的威力在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。
他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。
在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。
"他她水"名称的诞生过程非常艰难。
"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？周子琰他们先后起了50多个名字，比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等，在一次起名会上，当"他＋、她－"闪现后，现场所有的人都有一种"找到了"的感觉。
可口可乐奥运营销进行到底
可口可乐：奥运营销进行到底时间回溯至２００３年８月３日。
北京天坛在这个盛夏之夜再次吸引了全球无数目光的关注。
北京奥组委为举世瞩目的２００８年北京奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。
与此同时，１００万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市，可口可乐公司成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。
那一天，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。
可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。
据称随后的几天里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的５倍。
事实上，上述看上去令人瞠目结舌的奥运营销对可口可乐来说早已是轻车熟路。
从１９２８年首次出现在阿姆斯特丹奥运会上的那天起，可口可乐如影随形般参加了每一次的奥运盛会，赞助形式也越来越多样，投入也越来越大。
当然，回报自然也不菲。
我们如今已经很难计算出到底是奥运会更多的成全了可口可乐，还是可口可乐更多的推广了奥运概念，某种程度上，可口可乐和奥运会这一对互相攀附而生的伙伴，它们的合作是一部历史，一部精彩的关于体育营销的商业史。
风雨同路毫不夸张地说，在所有合作对象中，可口可乐公司是奥运会的最长期和最坚定的伙伴。
自１９２８年阿姆斯特丹奥运会至今，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影。
而双方相似的发展历程，更是使得这段源远流长的“姻缘”显得回味绵长。
１８８６年，亚特兰大一位药剂师约翰·彭伯顿发明了独特的“可口可乐”配方。
六年以后，法国人皮埃尔·顾拜旦男爵产生了举办现代奥林匹克运动会的想法。
１８９６年，第一届现代奥林匹克运动会在希腊的雅典举行。
也在同一年，“可口可乐”走出了美国本土。
１９２８年，阿姆斯特丹奥运会可口可乐终于闪亮登场。
当一艘货轮满载美国奥运代表团及１０００箱可口可乐到达阿姆斯特丹时，它标志着“可口可乐”开始了它的奥运之旅。
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
成效 4
可口可乐的奥运主题广告在媒介独立调查中成 为提名率最高的广告（87％）。
数据来源：星传 媒体独立调查报 告。
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成效 5
可口可乐成功的奥运营销得到了北 京奥组委的充分肯定。北京奥组委确信 可口可乐公司将是2008北京奥运委的一 个值得信赖的强大的合作伙伴。
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广告鉴赏
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成效 1
2004年6－8月，可口可乐销售量比2003年同期 增长19％，其中个人普通装的业绩增长21％，家庭 大瓶装增长17％。 2003年与2004年可口可乐销售量指数对比
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营销背景 奥运会向来是各大公司进行体育营 销的大好机会。作为奥运会的主要官方 合作伙伴，可口可乐公司总是力求在市 场的纷争中脱颖而出，更要在百事可乐 借用中国成名奥运巨星而挑起的广告战 中胜出。
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营销目标
1.提高可口可乐的品牌偏好度及2004年的销售业绩。 2.通过最大化地运用“奥运会”品牌魅力，强化可 口可乐公司在华瓶装厂的行销网络力量。 3.通过支持中国奥运夺金选手，加强可口可乐品牌 与中国年轻消费者的情感沟通。 4．进一步巩固可口可乐公司作为奥运会合作伙伴 的领导地位，为2008北京奥运会的整合营销做好欢迎的品牌） 与2003年同期相比上升2点，购买意向上升5点。 2003年与2004年可口可乐品牌偏好度跟踪
数据来源：AC尼尔森CCT跟踪报告，覆盖14个一类城 市和11个二类城市或城镇
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成效 3
可口可乐的25个瓶装厂几乎都积极参与到奥运 整合营销中，设置了总计约有5000多个奥运主题售 点陈列。13个瓶装厂在50多个城市举办了“可口可 乐奥运中国行”迷你嘉年华。（数据来源：可口可 乐公司）
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整合营销的实施 奥运会后
2004年8－10月, 在刘翔获得 跨栏冠军的当天，可口可乐及时 推出了“为奥运英雄举杯喝彩” 的报纸庆贺广告，再次掀起庆贺 红色胜利的宣传高潮。
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媒体策略
针对青少年消费群体的媒介收看习惯， 可口可乐奥运营销悉心选择了不同的媒体组 合。尽管主要媒体投放集中在电视媒体，包 括电视广告和奥运节目的赞助，但相当大的 市场资源也被用在售点平面广告、户外媒体、 新包装、促销与路演，以及媒介发布会等市 场沟通手段上，使奥运营销组合的整体效果 最优化。
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Thank you !
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整合营销的实施 奥运会前
奥运会前——可口可乐推出纪念罐 奥运会前——奥运火炬路演
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整合营销的实施 奥运会中
奥运会中——可口可乐新包装
奥运会中——可口可乐主题广告 奥运会中——“看奥运，赢大奖”的大型奥运 家庭装促销活动 奥运会中——推出“为奥运英雄举杯喝彩”广 告 奥运会中——可口可乐新包装 8
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目标消费群
★主要目标：16～24岁，团体中的个 性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的 个人成就感和满足感，渴望通过自己的方 式实现他们的目标。
★次要目标：普通大众。
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整合营销策略
整个奥运营销的核心概念沿用品牌主 题“要爽由自己”，切合“更快、更高、 更强”的奥运竞技精神。可口可乐将其品 牌角色巧妙地融入了奥运营销——一种由 冰冻可乐带来的内在的超爽感观感受，由 可口可乐品牌激情乐观精神激发的追求个 人成就感和满足感的融合。
可口可乐
2004雅典奥运会整合营销
品牌的力量
可口 可乐
一个用糖浆和水所创造的传说
一个 故事
一个畅游世界的旅行家来到了撒哈拉沙漠， 然后向司机说：“能不能走到一个没有现 代文明标志的地方去？”，司机不解，然 后旅行家解释道：“就是一个没有人知道 可口可乐的地方”。司机摇摇头说不可能。
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